各行各業(yè)都離不開營銷，一個好的營銷案例能夠讓品牌起死回生，反之，也能讓品牌墜入深淵。

由此可見，營銷對于品牌的重要性不言而喻。就拿咱們汽車行業(yè)為例，一家車企每年在營銷上面的花費是巨大的，甚至不亞于其研發(fā)費用。當然，營銷也不分銷量好壞，并不是銷量好就不需要做，因為現(xiàn)在早已不是酒香不怕巷子深的時代了，即便有著極強的產(chǎn)品力，但沒有人知道也無濟于事。

一款新車從上市前、到上市、再到上市后，一系列的營銷活動都會同時進行。因為研發(fā)一款新車型和新技術已經(jīng)要投入很大的資金，但如果因為宣傳不及時，無法轉(zhuǎn)化成銷量，相信這個代價誰也承擔不起。

因此，為了博眼球、賺流量，個別車企開始動起了歪腦筋。

近期，奇瑞汽車的一則新車宣傳語就引發(fā)了輿論的廣泛熱議。

拿日本成人影星當噱頭

奇瑞汽車被指低俗營銷

12月19日，奇瑞汽車旗下全新車型艾瑞澤5 PLUS車型在合肥正式上市。作為近年來奇瑞汽車的走量車型，艾瑞澤系列也算是開啟了奇瑞汽車品牌向上走的通道，其高性價比策略讓其去年成為為數(shù)不多保持正增長的自主品牌。

為此，奇瑞汽車還邀請到了最近綜藝熱度較高的硬糖少女303組合作為車型代言人，希望以“甜美”打動年輕消費者從而出圈。

然而，官方在背景PPT上打出一則宣傳文案：“男人都愛小澤，有沒有瑪麗亞都一樣”，讓原本充滿著青春正能量的發(fā)布會卻變了味道。

咋一看，似乎這句話并沒什么，“小澤”意指艾瑞澤，然而，將“小澤”與“瑪麗亞”組合，就有了“碰瓷”日本成人影星的嫌疑。

由于新車發(fā)布會通過網(wǎng)絡平臺面向全國觀眾直播，這則宣傳文案也很快引起了網(wǎng)友熱議。多數(shù)網(wǎng)友均批評奇瑞營銷手段低劣、惡俗，并說道：“這是究竟是在賣車還是在公然挑釁輿論？”、“‘網(wǎng)管’請拉閘”、“難道奇瑞汽車就這個惡趣口味??？”......

這難免讓我們產(chǎn)生諸多疑問，國家相關部門一直在嚴格審查相關惡俗營銷的行為，更是從法律法規(guī)上保護青少年的輿論心理，然而奇瑞汽車還敢“頂風作案”，真不知道是出于什么心態(tài)。

要說奇瑞汽車的銷量，近年來其確實在逐步攀升，今年11月奇瑞銷量為9.19萬輛，同比增長47.9%。1-11月，奇瑞共計銷售汽車52.72萬輛，同比下降0.1%，全年仍有望實現(xiàn)正增長。

只不過，相比曾經(jīng)的輝煌，如今的奇瑞汽車的確在走下坡路，而多個內(nèi)部品牌，如瑞麒、的相互掣肘，一直是被視為奇瑞發(fā)展停滯不前的主要原因之一。

今年截至目前的表現(xiàn)來看，奇瑞的銷量僅為吉利、長城、長安三大一線自主品牌同期的一半左右，即便面對上汽、廣汽等二線品牌也并無優(yōu)勢。而諸如碰瓷成人影星一類的低俗營銷事件，則再度為奇瑞汽車的品牌形象蒙上了一層陰影。

低俗、夸大營銷屢禁不止

為何一直被車企青睞？

正所謂“好事不出門，壞事傳千里”，群眾對“負情緒”內(nèi)容有著天然的關注積極性，對應的“負情緒”內(nèi)容更具有傳播優(yōu)勢。

在馬拉車市看來，大部分車企對于新車型的宣傳都遵循了客觀事實的原則，即便有夸大的嫌疑但也都在公眾接受范圍之內(nèi)，但也有個別車企的廣告選擇鋌而走險，在發(fā)布內(nèi)容的時候，都會使用更為“隱晦”或“暗示”類型的字眼，以獲取更多的關注，讓內(nèi)容更容易傳播出去。

2019年底，相信很多人都被寶沃的宣傳廣告刷屏了。無論是電視，還是電梯，無一不充斥著寶沃的宣傳廣告?！百F才能好，好才能貴。百年寶沃，好，貴。”當這句漏洞百出的魔性廣告語，從前《新聞聯(lián)播》主持人郎永淳口中說出時，那股撲面而來的尷尬，甚至讓寶沃汽車當初把自己和“BBA”合稱為“BBBA”的做法，都變得能夠讓人容忍起來。

但其實，寶沃在被福田收購后實際只有品牌才是德系，核心總成的技術方面依靠的是供應商或福田自主研發(fā)，這些車為什么會冷門也不難理解。

而它的這則廣告語，無一不充滿著夸大事實的成分。

同樣是去年，一汽奔騰舉辦的“直沖云際 質(zhì)達巔峰”國內(nèi)首次大型空投翻滾試驗在寧波收官。活動中，一汽奔騰X40和空客H225直升機在寧波完成了一次“高難度”的空投任務。

空投翻滾試驗看似可以測試車輛在翻滾下的安全性，但實則是一次失敗的低俗營銷。奔騰宣稱是國內(nèi)首次空投翻滾實驗，但其實是無知的表現(xiàn)，在全球各大汽車安全測試中，幾乎都沒有空投測試這一項，這是因為如今的汽車都會進行更加合理且有標準的翻滾試驗，而像奔騰這樣連試驗標準都沒有，何來安全性。況且，此次測試中這臺奔騰X40的安全氣囊居然一個都沒有彈出，能否保障車內(nèi)人員的安全性？讓人產(chǎn)生質(zhì)疑。

本以為這類的營銷方式只會出現(xiàn)在自主品牌身上，但是2020年12月17日，朋友圈出現(xiàn)了一則梅賽德斯奔馳的廣告，一時間同樣引發(fā)了廣泛熱議。

其借助了NBA籃球明星艾倫·艾弗森的故事來宣傳奔馳1.3T發(fā)動機：身高并非籃球的唯一標準，排量小也并非發(fā)動機的唯一標準。通過小個子球員一樣也可以打出精彩的視角，來契合自己的觀點本意。

但遺憾的是，廣告中的人并非阿倫·艾弗森（Allen Iverson）本人。就連Iverson的名字也被奔馳改成“Iversen”。

在艾弗森中國經(jīng)紀管理人發(fā)出律師函不久之后，梅賽德斯-奔馳官方也對此作出了回應，并進行了官方微博致歉，此事才算是劃上了句號。

但這種近似山寨的方式制作廣告，讓奔馳成了請不起代言人的自行發(fā)山寨小廣告的作坊，當然令到諸多籃球粉絲和奔馳粉絲不解與憤怒也實屬正常。

拿捏得好叫創(chuàng)意，拿捏不好叫低俗

車企營銷尺度究竟如何把握？

首先要搞清楚什么是低俗營銷，并且營銷要注意尺度的把握，切記小俗怡情，太俗要命。

馬拉車市還真不相信諸如奇瑞在營銷策劃之前沒有做足充分的考量，以及風險的評估，但是為何還仍然出現(xiàn)這類低俗營銷事件，其企業(yè)內(nèi)部應該深刻的反思。尤其在市場環(huán)境惡化的大環(huán)境下，這類低俗營銷或?qū)е缕髽I(yè)遭遇更嚴重的銷量下滑，甚至被消費者拋棄。

因此，對于營銷尺度的把握一定要三思而行。有些俗是你覺得有便有，你覺得沒有那便是沒有，或隱意，或暗示。似是而非的感覺，往往比“露骨”來的更有誘惑力。

不同的企業(yè)，因行業(yè)不同，就算玩同樣的低俗營銷，面臨的結(jié)果截然不同。我們常常看到類似杜蕾斯這類成人用品廣告，讓人拍案叫絕的同時，它的隱意、暗示并不會讓人產(chǎn)生太過強烈的反感，那是因為低俗屬于它們的靈魂，如果不俗，那便無法生存。

汽車行業(yè)不同于這類行業(yè)，汽車營銷歸根結(jié)底還是產(chǎn)品，營銷也只是錦上添花，所謂產(chǎn)品是船營銷是帆，是讓消費者更深入了解產(chǎn)品賣點，而不是無視大眾感受的自嗨，更不是把消費者當傻瓜一般的“皇帝的新裝”式營銷。

總之，對于汽車營銷，歸根結(jié)底要有客戶意識，如果真正站在客戶的角度來思考營銷，就不可能出現(xiàn)這種滑稽甚至是荒唐的營銷事件了。

馬曰：

企業(yè)對低俗營銷的選擇，終究是飛蛾撲火的“無知”，還是明知山有虎，偏向虎山行的“無畏”，這是一個問題。假如是前者，在意識到事件的嚴重性之后，積極回應并深刻反思，或許會得到消費者的諒解。然而，如果是后者，明知故犯最終將會適得其反。