周中，奔馳的一條朋友圈廣告用一種「非常態(tài)」的模式完成刷屏，且隨后在特定圈層中引發(fā)爭(zhēng)議。在這條主題為「標(biāo)準(zhǔn)，不止一個(gè)」的短視頻廣告中，奔馳用約10秒的時(shí)間敘述了一位身高183厘米的球員成為1996年的選秀狀元，從而打破球迷刻板印象的故事。在隨后的片子中，奔馳介紹了他們新推出的1.33T發(fā)動(dòng)機(jī)，希望消費(fèi)者放棄自己「大排量就是好」的印象——正如這位小個(gè)子球員可以改變大家對(duì)籃球「巨人運(yùn)動(dòng)」的一貫理解，奔馳也希望讓大家知道他們的小排量發(fā)動(dòng)機(jī)同樣可以表現(xiàn)出色。明眼人已經(jīng)發(fā)現(xiàn)，我們并沒(méi)有在以上的敘述中使用這個(gè)創(chuàng)意中顯而易見(jiàn)的推測(cè)主角「阿倫·艾弗森」——即便視頻中1996年?duì)钤?，身?83厘米的后衛(wèi)和來(lái)自漢普頓這三個(gè)元素對(duì)于籃球迷來(lái)說(shuō)只能百分百指向這個(gè)名字——但既然奔馳自己都決定把這個(gè)名字改成Iversen（阿倫·艾弗森的名字是Allen Iverson）并且找了個(gè)演員扮演艾弗森，同時(shí)山寨了一個(gè)NBA選秀大會(huì)的現(xiàn)場(chǎng)，我們似乎也沒(méi)必要特意幫助奔馳去蹭這個(gè)熱度。先不說(shuō)誰(shuí)是誰(shuí)非，來(lái)看看各界對(duì)奔馳這一行為的態(tài)度。籃球圈內(nèi)肯定不會(huì)有什么好話。要知道，艾弗森是80后籃球迷心中圖騰一樣的人物，在國(guó)內(nèi)球迷中有著極高號(hào)召力。即便現(xiàn)在他退役已經(jīng)6年，但作為一整代人的籃球啟蒙巨星（請(qǐng)注意用詞，在NBA球迷世界里，巨星和球星是有本質(zhì)區(qū)別的），被奔馳這樣蹭也實(shí)在讓人看不下去。在視頻露出后沒(méi)多久，騰訊體育NBA解說(shuō)嘉賓、曾經(jīng)在《體壇周報(bào)》任職的籃球KOL殳海就發(fā)微博進(jìn)行了吐槽：「這個(gè)廣告最終還是讓我這樣愛(ài)過(guò)艾弗森的人覺(jué)得有點(diǎn)吃蒼蠅的感覺(jué)。雖然我也買(mǎi)不起，雖然人家也不在乎，但我還是單方面表示：奔馳失去了一個(gè)客戶?！蛊渌@球領(lǐng)域的大號(hào)和KOL也對(duì)這件事情進(jìn)行了吐槽，觀點(diǎn)和言辭甚至遠(yuǎn)比殳海要激烈得多。如果仔細(xì)去翻看這些微博下的一系列評(píng)論，或許會(huì)讓人更鮮明的感受到人們對(duì)這條視頻廣告的態(tài)度。球迷們和一些籃球圈中的資深人士紛紛留言表示準(zhǔn)備考慮寶馬和特斯拉，連比亞迪漢也被納入其中。更簡(jiǎn)單的理解，一條不超過(guò)1分鐘的視頻廣告就讓普通消費(fèi)者對(duì)奔馳失去了最低容忍度，既然奔馳不是不可替代，那么把錢(qián)花給別的品牌也沒(méi)什么不可以，別說(shuō)車，就算是高端車，消費(fèi)者的選擇也是一籮筐。在汽車圈里，奔馳這則廣告同樣帶來(lái)了差評(píng)。相比籃球圈中覺(jué)得心中的偶像收到了玷污，車圈更集中的討論來(lái)自于用艾弗森來(lái)類比小排量的1.33T發(fā)動(dòng)機(jī)是不是合適的問(wèn)題，比如車評(píng)人閆闖就更新了抖音和微博并表示：「你的1.33T除了排量小和動(dòng)力弱，還有啥？」畢竟，用大家普遍公認(rèn)不能打的1.33T發(fā)動(dòng)機(jī)去類比曾經(jīng)一個(gè)人帶隊(duì)拿下MVP然后對(duì)抗湖人OK組合的艾弗森，大家實(shí)在不是一個(gè)層面的——艾弗森可是站著輸球的，并且拼到全身傷病也要燃盡最后的血液，高貴的奔馳大概也不會(huì)用這樣的營(yíng)銷點(diǎn)給自己貼金吧。在這件事情中，大家噴的最厲害的莫過(guò)于奔馳用了艾弗森的故事和背景，卻要山寨一組畫(huà)面來(lái)做最后的呈現(xiàn)，以此來(lái)省掉廣告費(fèi)、版權(quán)費(fèi)和肖像使用費(fèi)的支出。但在更了解體育圈的一些規(guī)則的人看來(lái)，這部分背后隱藏的因素除了奔馳可能希望省錢(qián)以外，還有一個(gè)層面是NBA體系里一系列復(fù)雜的版權(quán)關(guān)系。根據(jù)體育商業(yè)媒體懶熊體育的推測(cè)，阻礙奔馳把艾弗森請(qǐng)過(guò)來(lái)拍廣告或者使用NBA素材的更大一層原因可能是因?yàn)橐汛嬖诘呐潘麉f(xié)議。這是因?yàn)槟壳癗BA中國(guó)的官方汽車合作伙伴其實(shí)是東風(fēng)日產(chǎn)，即使去年因?yàn)槟承┨厥庠驏|風(fēng)日產(chǎn)已經(jīng)宣布“中止與NBA官方在中國(guó)的一切合作”，但目前在NBA中國(guó)官網(wǎng)的贊助商列表里仍能找到東風(fēng)日產(chǎn)的名字。一般來(lái)說(shuō)，NBA中國(guó)的這種贊助協(xié)議都包含排他原則，即同為汽車企業(yè)的奔馳如果想要借助NBA和艾弗森來(lái)完成這個(gè)廣告創(chuàng)意，大概率也是無(wú)門(mén)可尋的。這也許就是他們最終選擇復(fù)刻場(chǎng)景的原因，但這種不走心的山寨路子，最終不但沒(méi)有討好到球迷，反而砸了自己的腳。另一方面，NBA退役球星的肖像權(quán)和比賽畫(huà)面的版權(quán)問(wèn)題極為復(fù)雜，NBA自己甚至也沒(méi)有自己退役球員完整的肖像使用版權(quán)。因此，如果要以正規(guī)版權(quán)的方式走，就有可能涉及到NBA中國(guó)、NBA總部、艾弗森的經(jīng)紀(jì)公司等多個(gè)方面的談判，周期更長(zhǎng)關(guān)系更復(fù)雜，價(jià)格也肯定會(huì)高出不少。但以上這些顯然無(wú)法成為奔馳做出這樣廣告片的理由。在普遍的認(rèn)知里，如果執(zhí)行層面有實(shí)際的問(wèn)題，這個(gè)廣告方案應(yīng)該被斃或者另想途徑才對(duì)。但奔馳選擇了其中最錯(cuò)誤的那條路，他們放棄了可能的手繪或是其他方案，選擇了山寨這種模式。這對(duì)奔馳來(lái)說(shuō)一定省下了費(fèi)用，并且——正如之前殳海在微博中提到的——以奔馳的法務(wù)能力，他們大概率已經(jīng)規(guī)避掉了其中的所有問(wèn)題，做到真正意義上的「滴水不漏」。但在這條廣告片的背后，是奔馳原本希望通過(guò)這個(gè)方式來(lái)觸及更多85后人群的內(nèi)心，以及跑馬屁拍上拍腿的愚蠢。事實(shí)上，奔馳乃至車企和體育運(yùn)動(dòng)員聯(lián)動(dòng)的數(shù)量非常有限，籃球元素出現(xiàn)在汽車廣告中更是罕見(jiàn)。但NBA內(nèi)容生態(tài)中高達(dá)七成的35歲以下人群是奔馳無(wú)法忽視的。或許原本我們還能面前說(shuō)一句1.33T發(fā)動(dòng)機(jī)是不是能夠被市場(chǎng)接受需要等待消費(fèi)者們的體驗(yàn)。但在這條廣告片之后，我甚至可以下結(jié)論：阿倫·艾弗森在NBA球場(chǎng)上所達(dá)到的高度是這臺(tái)被「尬吹」的1.33T發(fā)動(dòng)機(jī)永遠(yuǎn)不可能企及的。在1.33T發(fā)動(dòng)機(jī)的邏輯背后，我們甚至看到了奔馳不合常理的自我懷疑。我們根本無(wú)法理解，為什么一個(gè)豪華品牌的廣告需要對(duì)自己產(chǎn)品的短板「欲蓋彌彰」，而不是對(duì)大家最珍視的部分——比如豪華和品牌——的立意升華？你不會(huì)真的認(rèn)為，大家選擇奔馳就是為了你那臺(tái)自稱「雖然排量小但也不差」的1.33T發(fā)動(dòng)機(jī)吧？也好，奔馳只是用這種尷尬的方式，體現(xiàn)了他們內(nèi)心對(duì)1.33T發(fā)動(dòng)機(jī)的不自信，或許這會(huì)讓他們更快的放棄這個(gè)讓大家欲言又止的選擇。這么看來(lái)，奔馳在這次的事件里收獲還真是不小呢。這不，還附帶律師函一份呢。當(dāng)然，讓我們欣慰的是，作為一個(gè)有擔(dān)當(dāng)?shù)拇笃放?，奔馳在接收到這一負(fù)面信息后還算及時(shí)地做出了反饋。在本文發(fā)出時(shí)，奔馳已經(jīng)在微博上就此事進(jìn)行了道歉，并且獲得了艾弗森和他的授權(quán)團(tuán)隊(duì)的諒解。體育精神中的不認(rèn)輸、不畏難一直都是大家珍視的，相信，自己在F1跑了這么多年，奔馳也是明白這一切的。
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