在上期專(zhuān)欄文章中，我們探討了福特集團(tuán)研發(fā)資源過(guò)度向美國(guó)本土市場(chǎng)的重點(diǎn)車(chē)型傾斜，導(dǎo)致中國(guó)市場(chǎng)上車(chē)型技術(shù)競(jìng)爭(zhēng)力有限，且產(chǎn)品線(xiàn)不夠本地化、更新頻率不夠快的問(wèn)題。（點(diǎn)擊回顧：亟需“中國(guó)化”的福特）

但其實(shí)除了美國(guó)總部在研發(fā)方面沒(méi)有提供足夠的支持以外，長(zhǎng)安福特在本地的運(yùn)營(yíng)也不是沒(méi)有問(wèn)題的。

下面兩張表分別總結(jié)了11款相近大小的合資SUV的主要參數(shù)和售價(jià)：

從上面的兩張表中可以看出，銳際的定價(jià)有兩個(gè)特點(diǎn)：

首先，銳際具體配置的定價(jià)非常實(shí)惠，因此終端成交價(jià)格的優(yōu)惠幅度也是最小的。

在上面的價(jià)格比較表中可以看出，在都選擇這個(gè)區(qū)間的主流配置（真皮/仿皮內(nèi)飾，駕駛位電動(dòng)座椅，倒車(chē)影像/倒車(chē)?yán)走_(dá)至少有其一，有天窗）的對(duì)應(yīng)款型的基礎(chǔ)上，11款合資車(chē)型中銳際是官方起價(jià)最便宜的那個(gè)，僅售17.98萬(wàn)。而最普遍的定價(jià)是在19萬(wàn)多。再加上銳際全系2.0T，動(dòng)力水平遠(yuǎn)超同級(jí)別同價(jià)位的產(chǎn)品，剛剛換代研發(fā)使得駕駛、行駛品質(zhì)也較好，因此可以說(shuō)看官方標(biāo)價(jià)，銳際是性?xún)r(jià)比冠絕同級(jí)別的產(chǎn)品。

也正因如此，銳際的實(shí)際終端優(yōu)惠也是最小的。競(jìng)品的優(yōu)惠幅度普遍為2萬(wàn)多元，而銳際僅僅只有平均500元的優(yōu)惠。雖然銳際聰慧悅享款的官方標(biāo)價(jià)是最低的，但實(shí)際終端售價(jià)則是最高的。

這樣的定價(jià)策略其實(shí)是很有利的。對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，官方標(biāo)價(jià)很容易感知，無(wú)論是在各大網(wǎng)站查詢(xún)還是看廠(chǎng)商的宣傳廣告、宣傳手冊(cè)，看到的都是官方標(biāo)價(jià)。而獲知實(shí)際終端售價(jià)的門(mén)檻就要高很多，大部分只有到店內(nèi)詢(xún)價(jià)才能夠知道。

那么如果實(shí)際終端售價(jià)都是17.9萬(wàn)，或者說(shuō)經(jīng)銷(xiāo)商/廠(chǎng)家賣(mài)掉一輛車(chē)拿到的都是這些錢(qián)的情況下，如果原始標(biāo)價(jià)也是17.9萬(wàn)，吸引到進(jìn)店看車(chē)的消費(fèi)者，就會(huì)遠(yuǎn)多于原始標(biāo)價(jià)19.9萬(wàn)的情況。那么多吸引過(guò)來(lái)的這些消費(fèi)者，哪怕只有一小部分最終選擇了這款車(chē)，對(duì)于總銷(xiāo)量來(lái)說(shuō)也是一個(gè)明顯的增加。

正是因?yàn)殇J際一開(kāi)始定價(jià)就足夠務(wù)實(shí)，那么終端價(jià)格也非常堅(jiān)挺。相反，其他一些車(chē)型一開(kāi)始定價(jià)很托大，但因?yàn)檫@樣一來(lái)大部分潛在消費(fèi)者一開(kāi)始就將車(chē)型排除，導(dǎo)致車(chē)型銷(xiāo)量不夠好，反而要用更大的優(yōu)惠幅度來(lái)達(dá)到相似的銷(xiāo)量水平。

對(duì)于這一點(diǎn)，我認(rèn)為長(zhǎng)安福特是非常務(wù)實(shí)的，銷(xiāo)量連續(xù)下滑后已經(jīng)認(rèn)清了自己的品牌溢價(jià)有所下降，因此定價(jià)也足夠擺正位置。

但第二點(diǎn)就不那么有利了——銳際雖然主力配置的定價(jià)足夠?qū)嵒荩麄€(gè)車(chē)系的起價(jià)卻明顯高于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

盡管同樣比可比的主力配置的官方定價(jià)，銳際是11款車(chē)型中最低，但銳際最低配即主力配置，因此實(shí)際相似配置銳際的定價(jià)是最實(shí)惠的。再加上動(dòng)力遠(yuǎn)勝于同級(jí)其他車(chē)型的主銷(xiāo)配置，這使得在汽車(chē)媒體和真正細(xì)心研究對(duì)比過(guò)的人看來(lái)，銳際性?xún)r(jià)比極高，非常值得購(gòu)買(mǎi)。

但如果是看整個(gè)車(chē)系的起價(jià)——或者說(shuō)最低配售價(jià)的話(huà)，銳際在11款車(chē)型中起價(jià)高達(dá)并列第5，屬于中上的水平，相比今天福特在中國(guó)有所萎縮的品牌力，就顯得有些高了。

雖然真正買(mǎi)車(chē)的時(shí)候，我們對(duì)比的一定是可比配置，但“車(chē)系起價(jià)”相比“主銷(xiāo)配置定價(jià)”是消費(fèi)者更容易感知的價(jià)格屬性。不管是在各大汽車(chē)網(wǎng)站上，還是在各種線(xiàn)下廣告中，最突出的價(jià)格往往是一個(gè)“XX萬(wàn)元起”的字樣。因?yàn)楦骷以谛麄鞯臅r(shí)候都盡量希望讓自己的定價(jià)看起來(lái)更有優(yōu)勢(shì)，所以往往強(qiáng)調(diào)最低配的價(jià)格。而消費(fèi)者在最初選車(chē)的時(shí)候，也往往會(huì)依照這個(gè)“起價(jià)”形成對(duì)各個(gè)車(chē)系售價(jià)情況的第一印象。

而銳際因?yàn)檐?chē)系起價(jià)較高，可能很多消費(fèi)者還沒(méi)有來(lái)得及了解到銳際實(shí)際的配置優(yōu)勢(shì)，就已經(jīng)先將他排除了。

相反，雖然RAV4和CR-V的實(shí)際主力配置的終端售價(jià)相當(dāng)高，排在同級(jí)別的前兩位，但這兩個(gè)車(chē)系的官方起價(jià)都比銳際還要低——RAV4為17.48萬(wàn)，CR-V甚至只有16.98萬(wàn)。目標(biāo)消費(fèi)者最開(kāi)始框定選車(chē)范圍的時(shí)候，很可能覺(jué)得這兩款車(chē)型在同級(jí)別是比較便宜的。那么即使因?yàn)檫@個(gè)原因多吸引來(lái)的客戶(hù)在實(shí)際看過(guò)配置后大部分都放棄了這兩款車(chē)型，但是對(duì)總的銷(xiāo)量也一定是正面作用，因?yàn)?strong>多吸引來(lái)的客戶(hù)哪怕只有1位選擇了該車(chē)型也是凈賺。

而銳際售價(jià)偏高的另一個(gè)原因，是在同級(jí)別最罕見(jiàn)的全系搭載2.0T的動(dòng)力配置。要知道日系品牌高配也不過(guò)是匹配2.4、2.5自然吸氣發(fā)動(dòng)機(jī)，或者動(dòng)力水平相似的混動(dòng)系統(tǒng)。而銳際這套最大馬力248匹、最大扭矩393牛米的2.0T發(fā)動(dòng)機(jī)綜合動(dòng)力水平比任何其他車(chē)型的高配車(chē)款的動(dòng)力都還要好，0-100公里/時(shí)加速用時(shí)僅次于探岳的高高配——高性能版的2.0T高功率R-Line款型。

雖然對(duì)于車(chē)迷來(lái)說(shuō)這個(gè)動(dòng)力匹配能大大的加分，但車(chē)迷畢竟是極少數(shù)。絕大部分中國(guó)消費(fèi)者對(duì)動(dòng)力并不特別在意，就拿這個(gè)區(qū)隔來(lái)說(shuō)，如上面的價(jià)格表中的最后一欄所示，除去定位相對(duì)較高的探岳和自由光以外，其他所有相近大小的合資SUV都是低配動(dòng)力的銷(xiāo)量占絕大多數(shù)，有些甚至高達(dá)90%以上。而銳際自己的上代產(chǎn)品——翼虎在2019年的銷(xiāo)量中也是1.5T車(chē)型占了高達(dá)93%的比例。

而且我個(gè)人在此前對(duì)中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)過(guò)去十幾年的銷(xiāo)量的回歸分析中，也發(fā)現(xiàn)動(dòng)力水平對(duì)中國(guó)消費(fèi)者的影響非常小，遠(yuǎn)小于外尺寸、內(nèi)空間、油耗等其他因素。

全系標(biāo)配2.0T，在長(zhǎng)安福特看來(lái)是實(shí)惠，但對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，可能并不一定買(mǎi)賬。

其實(shí)，銳際完全可以效仿其他車(chē)企，在主銷(xiāo)的聰慧瑞享款下面額外兩個(gè)配置，最低配全織物內(nèi)飾、手動(dòng)座椅、沒(méi)有天窗、沒(méi)有任何倒車(chē)輔助，次低配可以增加倒車(chē)?yán)走_(dá)和倒車(chē)影像中的一個(gè)，以及仿皮內(nèi)飾或駕駛位電動(dòng)座椅。同時(shí)現(xiàn)有的配置全部換成1.5T的動(dòng)力，2.0T則同配置比現(xiàn)在提價(jià)1萬(wàn)。

這樣的話(huà)，銳際的官方起價(jià)甚至可以做到15.98萬(wàn)，那么這個(gè)起價(jià)將有足夠的話(huà)題性，或許可以將銳際的熱度大幅提高。

如果是這樣的定價(jià)策略，可能目前主銷(xiāo)配置的銷(xiāo)量因?yàn)榈推饍r(jià)吸引了更多的初始客戶(hù)，銷(xiāo)量不會(huì)下降。而又因?yàn)閯?dòng)力匹配降低，成本反而可以降低。而更貴的2.0T因?yàn)樾詢(xún)r(jià)比仍然很高，仍然能夠吸引一部分注重動(dòng)力的消費(fèi)者，而這部分銷(xiāo)量因?yàn)槌杀静蛔儯瑑r(jià)格提高，也能夠增加利潤(rùn)。

在之前的表格中，我們也能看到銳際現(xiàn)在的實(shí)際銷(xiāo)量不但遠(yuǎn)小于第一梯隊(duì)的RAV4、CR-V、奇駿、探岳、昂科威，甚至在第二梯隊(duì)也僅排第三。如果合理的調(diào)整價(jià)格體系，銷(xiāo)量提升百分之幾十，超過(guò)途勝和探界者是一點(diǎn)問(wèn)題都沒(méi)有的。福特的品牌競(jìng)爭(zhēng)力，即使經(jīng)過(guò)這幾年的挫折有所下降，但一定是比現(xiàn)代和雪佛蘭強(qiáng)得多的。

也就是總體來(lái)說(shuō)，銳際“價(jià)”和“量”都是可以提升的。

而最低配價(jià)格降低的幅度超過(guò)成本下降的程度，利潤(rùn)率確實(shí)較低，但實(shí)際上這個(gè)級(jí)別沒(méi)有多少人買(mǎi)丐版的，就當(dāng)做一筆小的“營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用”好了，這些小批量、訂單生產(chǎn)的車(chē)型損失的那點(diǎn)利潤(rùn)，遠(yuǎn)小于它給其他車(chē)型帶來(lái)的額外收益。

實(shí)際上，這種追求低配的實(shí)惠，而忽略起價(jià)對(duì)銷(xiāo)量的影響的情況，也存在于福特旗下的其他車(chē)型。福特探險(xiǎn)者的官方起價(jià)為30.98萬(wàn)，明顯高于品牌更強(qiáng)勢(shì)的別克昂科旗乃至大眾途昂。

盡管最低配的探險(xiǎn)者實(shí)際上有很多更實(shí)惠的地方——比如更好兼容操控、行駛品質(zhì)和爬坡能力的縱置后驅(qū)布局、更強(qiáng)勁的2.3T發(fā)動(dòng)機(jī)、10AT、自適應(yīng)巡航和各種主動(dòng)安全功能、途昂沒(méi)有的天窗和副駕駛電動(dòng)座椅等等，但同級(jí)別最高的起價(jià)，仍然勸退了不少選車(chē)初期的客戶(hù)。

而另一邊7座SUV中最熱銷(xiāo)的漢蘭達(dá)，卻是硬生生將主銷(xiāo)配置的售價(jià)做到了比起價(jià)高6萬(wàn)元之多。雖然實(shí)際主銷(xiāo)價(jià)格與探險(xiǎn)者相近，但起價(jià)卻讓人多將其與銳界比較。漢蘭達(dá)盡管各方面產(chǎn)品力全面落后于探險(xiǎn)者，但與銳界相比時(shí)卻占據(jù)明顯上風(fēng)，這恐怕也不是福特樂(lè)于看到的。

當(dāng)然，探險(xiǎn)者這款車(chē)的高起價(jià)，一定程度上是由探險(xiǎn)者的后驅(qū)平臺(tái)限制的。這款車(chē)的美國(guó)原型車(chē)為了增大牽引能力特別是爬坡時(shí)的牽引能力，一直采用縱置后驅(qū)布局，這樣一來(lái)不但底盤(pán)有更高的制造成本——特別是較小的生產(chǎn)規(guī)模還導(dǎo)致更高的單車(chē)分?jǐn)傎M(fèi)用，而且能夠匹配的發(fā)動(dòng)機(jī)和變速箱也就只有2.3T和10AT這種更高級(jí)也更昂貴的選擇，特別是2.3T也會(huì)大幅增加排量稅的成本。對(duì)于很少拖掛其他車(chē)輛、完全不在意牽引能力，對(duì)動(dòng)力和駕駛感受也比較無(wú)所謂，但卻非常在意后驅(qū)布局導(dǎo)致的內(nèi)空間減小問(wèn)題的中國(guó)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，就顯得不太合適。

但即使是如此，如果探險(xiǎn)者也能夠增加一些其實(shí)很少有人買(mǎi)的低配，比如無(wú)天窗、織物內(nèi)飾版，將起價(jià)拉低1-2萬(wàn)元，那么在競(jìng)爭(zhēng)中的劣勢(shì)就會(huì)更小。

結(jié)語(yǔ)：誠(chéng)然，這些定價(jià)中的“心機(jī)”和“招數(shù)”，對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)并不見(jiàn)得是什么好事，但所有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都這樣玩，長(zhǎng)安福特偏偏要走“實(shí)惠”路線(xiàn)，不但影響了自己的利潤(rùn)，其實(shí)也減少了自己的實(shí)惠產(chǎn)品被消費(fèi)者公平認(rèn)知的機(jī)會(huì)，也并沒(méi)有讓大眾消費(fèi)者得到好處。所謂“識(shí)時(shí)務(wù)者為俊杰”，也許未來(lái)的長(zhǎng)安福特，也應(yīng)該反思一下，什么樣的價(jià)格策略，才是消費(fèi)者喜聞樂(lè)見(jiàn)，自己也能賺到更多錢(qián)的。

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文｜魚(yú)非魚(yú)

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