現(xiàn)在的中國汽車市場，再也不是躺著就能賺錢了。

近幾年隨著乘用車整體市場規(guī)模停滯乃至下降，也隨著整個市場趨于成熟，全新的品牌進入中國也變得越來越不容易。無論是2010年創(chuàng)立的廣汽菲亞特還是2013年成立的東風(fēng)雷諾，最后的命運都沒有他們的前輩們那么好，分別在前年和今年宣布停產(chǎn)。

而豪華車市場雖然整個銷量規(guī)模在不斷上升，但紅利也集中在頭部品牌。一線豪華品牌的銷量比二線豪華品牌上升得更快，而在大趨勢利好豪華品牌的前提下，三線豪華品牌的總銷量甚至是下降的。下表列舉了各豪華品牌在中國市場2018-2019年的銷售情況：

扣去定位更高——是Luxury（豪華）而不是Premium（高級）的保時捷和瑪莎拉蒂，也扣去比較特殊的純電動車品牌特斯拉以后，可以清楚的發(fā)現(xiàn)，我國市場中的豪華車品牌，可以分為以奔馳、寶馬、奧迪構(gòu)成的年銷量60萬輛以上的第一梯隊；凱迪拉克、雷克薩斯、沃爾沃、路虎構(gòu)成的年銷量10-20萬輛的第二梯隊；以及林肯、英菲尼迪、捷豹、謳歌、阿爾法·羅密歐、DS構(gòu)成的第三梯隊。

而三個梯隊的豪華車總銷量總結(jié)如下表：

本田和日產(chǎn)集團的平價車型在中國都銷售得很好，然而他們旗下的謳歌和英菲尼迪，雖然二者早在2005和2007年就已經(jīng)入華，但因為國產(chǎn)相對較晚，分別在2016年和2014年，因此市場表現(xiàn)也一直不盡如人意，旗下的幾款國產(chǎn)車型都掙扎在盈利線上。

然而，在中國同屬于三線豪華品牌的林肯， 2014年才正式入華，官方引進進口車，而直到今年才開始國產(chǎn)，但在三線品牌中卻是活得最好的那個，2018年純進口形式銷售就將銷量做到了近6萬輛，如果不是因為中美貿(mào)易戰(zhàn)引發(fā)林肯的關(guān)稅成本大幅上揚，可能發(fā)展的勢頭還會更好。

首先是更務(wù)實的產(chǎn)品線。

林肯目前在全球和中國市場總共有6款車，冒險家、航海家、飛行家、領(lǐng)航員、MKZ、大陸，除去大陸一款以外，全部都是基于福特對應(yīng)車型的“精裝修版”，或者說得直接一點——“換殼版”，就是底盤基本不變，發(fā)動機和變速箱直接從原車系的高配款式上面拿過來，然后換一個造型和內(nèi)飾設(shè)計，提高檔次感，行駛/駕駛感受重新調(diào)校，改善隔音、濾震等等。

如果仔細去比較這幾款車型，就會發(fā)現(xiàn)連軸距基本都是一樣的。是貨真價實的“換了個馬甲又出來了”。

而大陸雖然是全新開發(fā)的車型，也是與蒙迪歐同屬于CD4平臺的。

林肯在三線豪華品牌里面，著實是個異類。

除去“來歷可疑”的DS以外，其他三線品牌中，捷豹就沒有對應(yīng)的平價品牌；阿爾法·羅密歐除了沒有引進的Giulietta以外全部后驅(qū)布局，跟菲亞特毫無關(guān)系，甚至還有4C這款中置后驅(qū)的純跑車；英菲尼迪絕大部分車型都是出自專門為英菲尼迪開發(fā)的后驅(qū)FM平臺，只有QX60一款車為日產(chǎn)Pathfinder換殼，此外還有專屬的發(fā)動機、拉線油門。而即將入華的另一個三線豪華品牌——Genesis，也是全系后驅(qū)，與現(xiàn)代脫開了干系。

似乎越是品牌認知度欠缺的品牌，在這件事上就越怕“落人口實”，越不敢用自己的平價車型來開發(fā)豪華車。

三線豪華品牌中唯一大量與平價車型同平臺開發(fā)的，就只有謳歌。而謳歌的很多車型與原型車相比其實只是“同平臺”，實際上不管是CDX相比繽智，還是RDX相比CR-V，軸距尺寸都明顯不同，整個車的取向也有很大區(qū)別。而即使是同平臺，謳歌的車型還有完全不同的變速箱，比如CDX和TLX上的8速雙離合變速箱，RDX上的10速自動變速箱，都是本田品牌車型上見不到的，而謳歌的看家技術(shù)——SH-AWD全時四驅(qū)系統(tǒng)也是謳歌獨有。

為什么呢？

這是因為：三線豪華品牌在較弱的品牌力的前提下，如果要賣得好，就必須要有價格優(yōu)勢。

與平價國際品牌定價區(qū)間相對集中不同，豪華品牌或者說高級品牌本身有非常寬廣的定價區(qū)間。以4.5-4.6米長的緊湊型/中型SUV為例，平價品牌的起價都集中在15-20萬元之間，但豪華品牌則有下到20萬起、上到近40萬的廣闊區(qū)間用于定價。

在這么大的定價空間中，三線品牌如果想要有不錯的銷量，可能實際需要比近似大小的一線豪華品牌便宜10萬元才行。

而在這個級別，QX50、E-PACE、RDX、Stelvio這些車都沒有做到比奔馳GLC便宜多少——只有冒險家做到了。而原因，可能也是因為可以最大程度上與銳際共線生產(chǎn)的冒險家，成本也是最低的。

至于是否是為豪華品牌全新開發(fā)，是否是更“高級”的后驅(qū)，這些且不說可能沒有多少中國消費者在乎，即使在乎，可能也是二階甚至三階的屬性，遠不如價格便宜來的實在。

而共線生產(chǎn)，其實也沒有妨礙林肯把冒險家的外觀和內(nèi)飾都做得遠比銳際高檔，此外隔音玻璃的加入，以及通過襯墊等對減震效果的調(diào)整，也使得人們普遍反映冒險家開起來感覺更舒適。

銳際的外觀——

冒險家的外觀——

銳際的內(nèi)飾——

冒險家的內(nèi)飾——

實際上，冒險家的內(nèi)外設(shè)計都可以說十分成功，尤其是外觀，這一點與價位相似、也同樣來自美國的XT4對比尤為明顯：

XT4的外尺寸其實與冒險家差不多，但看起來卻比冒險家好像小了一個級別——

內(nèi)飾也不如冒險家的典雅雅致，符合中國人的審美——

林肯更務(wù)實的產(chǎn)品線也體現(xiàn)在更多的SUV車型投放上。

我在之前分析Genesis的文章中已經(jīng)提到過，越是三線豪華品牌，就越應(yīng)該將重心放到SUV車型上，這一方面是因為豪華SUV市場趨勢比轎車更好，一方面是因為在中國豪華SUV比豪華轎車有更大的定價和利潤空間，還有一方面則是SUV的目標消費者對于品牌的敏感度沒有轎車消費者那么高。

選擇SUV的消費者，也會更不在意“是否后驅(qū)”、“是否同平臺”，“是否有獨特駕駛風(fēng)格”等特性，也能夠很好的契合三線豪華品牌共線生產(chǎn)、實惠大碗的路線。

而林肯恰恰是四款車型為SUV，兩款車型為轎車，SUV占絕對主流，與其他三線豪華品牌轎車占到一半以上甚至一大半完全不同。

最后，林肯的定價策略也是很適合三線豪華品牌的需要的。

首先放一張林肯冒險家與其他競品的價格、銷量和配置的比較表：

實際上，林肯的定價策略與長安福特是很相似的，都是在可比配置的官方售價就非常低，這樣能夠吸引到更多目標客戶在比較以后選擇進店，不用因為高定價已經(jīng)流失了不少客戶以后再去終端大幅優(yōu)惠、亡羊補牢。

而林肯也同樣采用了入門的最低配車型就有相當高配置的策略，比如冒險家最低配就有雙電動座椅、座椅記憶、座椅加熱、后視鏡加熱這些相當實用的配置，僅僅是沒有天窗這個性價比稍低的配置；而次低配不但有全景天窗，甚至還配有座椅通風(fēng)，這個很多同級別車要到頂配才有甚至頂配都沒有的實用配置。因此雖然車系的起價比較高，但實際可比配置的售價在各家中是最低的。

這個高價高配、車系起價高、主銷配置便宜的路線，與銳際也是如出一轍的。

但為什么我會說銳際的定價策略失敗，但冒險家的定價策略就很成功呢？

這是因為，豪華品牌消費者的消費心態(tài)與平價品牌有一個很大的不同，即：對豪華車消費者來說，“起價低”不但不是好事，反而可能是壞事。

絕大部分普通消費者并不能夠清晰的感知一臺車的“里子”到底有多好，即使自己能感知，也很難讓外人看到。在汽車之于中國具有極強的社會屬性、甚至可能是最主要的社會地位標簽的前提下，讓絕大部分消費者誠心誠意多掏出幾萬十幾萬幾十萬的，一定主要是車的“面子”。而車系的起價過低，是會拉低一款車系的社會認知，會“掉價”的。

所以，買平價車的人，可能就是圖個實惠就行，別的無所謂。而豪華車的消費者可能更希望的是在得到實際的實惠的同時，一定程度上影響這臺車“面子”的車系起價最好別太低。

此外，豪華車也更有可能是消費者的第2、3臺車，已經(jīng)具有一定買車、用車經(jīng)驗的他們，可能也會更清楚一些看似性價比低的舒適性配置對實際體驗的作用，也會從一開始就更著眼于真正目標配置的真實售價，不容易被一個低起價騙過來。

從上面的表格中也能看出，豪華車型高配動力的占比，也比平價車型更高。豪華車消費者更在意排量意味的高級感，更愿意為更好的動力享受買單，可能也更能意識到更好的動力同時也意味著日常行駛更好的NVH水平。

基于以上這些原因，冒險家的名頭雖然在國內(nèi)毫無積淀，乃至林肯品牌的認知度也不高，卻能剛一上市就達到了月銷3000輛的“盈利線”。

而我也看好冒險家后續(xù)在中國市場獲得更大的銷量。如果整個林肯品牌在中國保持這樣務(wù)實的策略，未來也相當可期。

「2020中國車企全景解析」系列往期回顧：

長安福特式定價：有了“里子”，如何找到“面子”

亟需“中國化”的福特

Genesis（捷尼賽思）為什么要入華？

韓系合資品牌，止跌后還能回漲嗎？

文｜魚非魚

圖｜網(wǎng)絡(luò)及相關(guān)截圖