紙是包不住火的。待它燃透的時(shí)刻，就是危機(jī)爆發(fā)的時(shí)刻。

在觀致汽車銷量暴增的同時(shí)，廠商矛盾也在意料之中爆發(fā)了。

據(jù)媒體報(bào)道，12月6日，觀致汽車全國(guó)40家經(jīng)銷商于日前聯(lián)名發(fā)起致廠家函。據(jù)內(nèi)容顯示，由于廠家低價(jià)直銷、不按期兌現(xiàn)新產(chǎn)品新品牌承諾、設(shè)置各種限制不給承諾的返利及推廣費(fèi)等六個(gè)相關(guān)行為，導(dǎo)致觀致汽車經(jīng)銷商面臨大量虧損情況，對(duì)此觀致汽車40家經(jīng)銷商要求廠家10天內(nèi)給出解決方案，履行承諾，否則后果自負(fù)。

銷量暴增，經(jīng)銷商卻反水，讓人詫異的同時(shí)，也進(jìn)一步印證了觀致銷量背后的“虛假繁榮”。同時(shí)，觀致曾經(jīng)做出推新車型的各種承諾，到最后也都落空，變成經(jīng)銷商的一場(chǎng)“空歡喜”。

銷量乍看繁榮，實(shí)質(zhì)“左手打右手”

據(jù)乘用聯(lián)數(shù)據(jù)顯示，觀致汽車10月的銷量為6015臺(tái)，1-10月的累計(jì)銷量53987臺(tái)，同比增長(zhǎng)447.9%。

在整個(gè)車市冷凄凄的背景下，觀致汽車成為為數(shù)不多在今年實(shí)現(xiàn)銷量增長(zhǎng)的企業(yè)。

在今年三月召開的經(jīng)銷商大會(huì)上，觀致汽車宣布今年目標(biāo)為8萬(wàn)目標(biāo)，而到了6月份，供應(yīng)商大會(huì)上調(diào)整為全年沖擊10萬(wàn)，并挑戰(zhàn)12萬(wàn)臺(tái)的新的銷售目標(biāo)。

看上去一路高歌的觀致汽車，背后卻是經(jīng)銷商的哀聲哉道。

有媒體報(bào)道，觀致汽車的經(jīng)銷商日子并不好過(guò)，壓力越來(lái)越大，持續(xù)的虧損，終使得他們?cè)诓豢爸刎?fù)下，選擇聯(lián)名上書逼宮。

這也就進(jìn)一步引出了觀致汽車銷量大漲的真實(shí)原因。銷量大漲背后，是來(lái)自關(guān)聯(lián)企業(yè)批量采購(gòu)的訂單。

也就是說(shuō)，觀致實(shí)際的銷量并不全來(lái)自于C端零售，而是與寶能下屬的汽車租賃公司聯(lián)動(dòng)云租車（B端市場(chǎng)）攜手合作內(nèi)部采購(gòu)有著很大關(guān)系。觀致汽車與聯(lián)動(dòng)云租車在2017年年中左右便開始深度合作，并在同年11月獲得了聯(lián)動(dòng)云租車的大訂單，數(shù)量超過(guò)一萬(wàn)輛。

很顯然，觀致銷量的增長(zhǎng)主要來(lái)自B端市場(chǎng)。

導(dǎo)致經(jīng)銷商大規(guī)模虧損的正是B端市場(chǎng)。因?yàn)锽端市場(chǎng)銷售模式并不依托于傳統(tǒng)C端4S店網(wǎng)絡(luò)，4S店無(wú)法獲得新車的銷售利潤(rùn)，同時(shí)由于B端市場(chǎng)一般都會(huì)對(duì)車輛進(jìn)行統(tǒng)一管理，包括日常養(yǎng)護(hù)、維修等，以保持成本最低化，4S店也無(wú)法為這些車型進(jìn)行售后、保養(yǎng)等附加服務(wù)，無(wú)形中造成了4S店資源的極大浪費(fèi)，這對(duì)于觀致進(jìn)一步拓展經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)有害無(wú)益。

觀致此舉，無(wú)非是想先把規(guī)模做大，通過(guò)B端渠道是一個(gè)比較簡(jiǎn)單的辦法，但如果過(guò)度依賴B端賣車對(duì)觀致的長(zhǎng)期發(fā)展沒(méi)有好處。

一方面，車輛批量被用來(lái)出行租賃，對(duì)品牌造成傷害，更不利于品牌長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展；另一方面，經(jīng)銷商渠道被堵，4S店無(wú)車可賣，車源被攔截。

在這種情況下經(jīng)銷商反水，無(wú)可厚非。同時(shí)經(jīng)銷商還表示，廠家直銷價(jià)格與經(jīng)銷商爭(zhēng)搶市場(chǎng)且價(jià)格差異巨大，導(dǎo)致市場(chǎng)價(jià)格混亂，增加經(jīng)銷商經(jīng)營(yíng)難度，導(dǎo)致大幅度虧損；承諾的跨區(qū)處罰從未兌現(xiàn)，欺騙經(jīng)銷商。

新車推出緩慢，承諾遙遙無(wú)期

除了在銷量上“虛假繁榮”外，觀致在車型推出上，也只是浮于“打嘴炮”。

有資料記載，觀致汽車曾承諾2016年后每年都有新車型，2017年成立子品牌，model young，2018年出電動(dòng)車。

但到目前為止，以上承諾均未兌現(xiàn)，曾經(jīng)的“信誓旦旦”似乎變成了“笑料”，苦哈哈地散落一地，而經(jīng)銷商曾經(jīng)的期待，也都成了“空歡喜”。

另外需要指出的是，按照2013年觀致的產(chǎn)品規(guī)劃，將在未來(lái)每6-12個(gè)月推出一款新產(chǎn)品。該規(guī)劃并未能貫徹下來(lái)，原本計(jì)劃在2017年推出的新車型，也因官方忙于引入戰(zhàn)略投資而宣告流產(chǎn)。最終，觀致斥資30億元打造的常熟基地——初始產(chǎn)能15萬(wàn)輛、最終可擴(kuò)充至45萬(wàn)輛——的龐大產(chǎn)能陷入漫長(zhǎng)的空置期。

此外，2016年初觀致曾宣布成立新能源汽車事業(yè)部和移動(dòng)出行事業(yè)部?jī)纱笮虏块T，并在此基礎(chǔ)上提出傳統(tǒng)燃油車與新能源車兩條腿走路的“兩棲戰(zhàn)略”。根據(jù)計(jì)劃，觀致全新的首款電動(dòng)SUV也將于2017年上市，但最終由于缺乏資金而擱置。實(shí)際上，觀致早在2014年甚至更早些時(shí)候已經(jīng)提出了電動(dòng)車戰(zhàn)略，但始終未能有實(shí)質(zhì)性的推進(jìn)。

在得到寶能接手后，觀致得到了很好的資金支持，但目前來(lái)看，觀致汽車并沒(méi)有發(fā)布新車計(jì)劃。在售的主力車型觀致2、觀致3和觀致5都已經(jīng)老化，在中國(guó)車市新車眼花繚亂的當(dāng)下，觀致的研發(fā)根本已經(jīng)嚴(yán)重滯后，在此情形之下，沒(méi)有產(chǎn)品先建基地，只會(huì)被視為資本運(yùn)作而不是真心造車。

寫在最后:

觀致現(xiàn)在的局面，是綜合多方因素作用的結(jié)果。但最根本的原因，還是在車型上沒(méi)有作為。再加上管理層變動(dòng)，經(jīng)銷商反水等困擾，觀致發(fā)展危機(jī)四伏。

車市寒冬已然來(lái)臨，觀致汽車如何處理好產(chǎn)品研發(fā)，與資方和經(jīng)銷商的關(guān)系，十分考驗(yàn)管理層的智慧。