最近，保時(shí)捷被推向輿論的風(fēng)口浪尖。

   據(jù)多位知情人士爆料，保時(shí)捷因?yàn)殇N(xiāo)量下滑，保時(shí)捷中國(guó)為完成銷(xiāo)量任務(wù)，選擇向經(jīng)銷(xiāo)商壓庫(kù)，這一舉動(dòng)激化雙方矛盾，保時(shí)捷中國(guó)經(jīng)銷(xiāo)商集體抗議和抵制，準(zhǔn)備“逼宮”德國(guó)總部，要求給予補(bǔ)貼，更換高層領(lǐng)導(dǎo)，否則將停止進(jìn)車(chē)。

隨著事件持續(xù)發(fā)酵，5月27日，保時(shí)捷中國(guó)終于“坐不住了”，發(fā)布了《掠去浮云，洞察正見(jiàn)，堅(jiān)守向前——保時(shí)捷中國(guó)與全體授權(quán)經(jīng)銷(xiāo)商的聯(lián)合聲明》。

       這份官腔官調(diào)的聲明，并沒(méi)有拿出具體的解決方案，保時(shí)捷中國(guó)給出的表態(tài)是“跟經(jīng)銷(xiāo)商共同面對(duì)各種復(fù)雜問(wèn)題，尋求有效的方式應(yīng)對(duì)變化”……很明顯，保時(shí)捷中國(guó)是打算先把事情壓下來(lái)，頗有息事寧人的意思。

     曾幾何時(shí)，保時(shí)捷在中國(guó)車(chē)市可謂風(fēng)光無(wú)限，完美收割著中國(guó)富豪的錢(qián)包，讓很多對(duì)手看著眼紅。然而，時(shí)代變遷，這個(gè)曾經(jīng)最賺錢(qián)的豪華品牌在中國(guó)市場(chǎng)也不靈了，引起經(jīng)銷(xiāo)商的集體反抗。

     那么，將目光順勢(shì)望向行業(yè)的更深處，其實(shí)，銷(xiāo)量下滑的豪華品牌并非保時(shí)捷一家，很多豪華品牌在中國(guó)車(chē)市中都出現(xiàn)銷(xiāo)量疲態(tài)，保時(shí)捷經(jīng)銷(xiāo)商的集體“暴雷”，正式撕下了豪華車(chē)市一片繁榮的“面具”。

保時(shí)捷在中國(guó)市場(chǎng)遇冷

    保時(shí)捷當(dāng)年到底有賺錢(qián)？數(shù)據(jù)顯示，2021年，保時(shí)捷單車(chē)?yán)麧?rùn)高達(dá)近12.5萬(wàn)元，這等于經(jīng)銷(xiāo)商賣(mài)出一輛保時(shí)捷賺了一輛中配版的比亞迪秦L。

    這還不算，保時(shí)捷幾乎是裸車(chē)出售，“選配”與“加裝”在業(yè)內(nèi)出名，舉個(gè)例子，保時(shí)捷僅22英寸輪轂一項(xiàng)的選裝價(jià)格就高達(dá)7.28萬(wàn)元、柏林之聲音響價(jià)格為4.4萬(wàn)元，其中的利潤(rùn)相當(dāng)豐厚。

保時(shí)捷不光利潤(rùn)高，銷(xiāo)量也是一路走高。易車(chē)發(fā)布的終端銷(xiāo)量數(shù)據(jù)顯示，2020年，保時(shí)捷中國(guó)的銷(xiāo)量數(shù)據(jù)達(dá)到8.83萬(wàn)輛；2021年，銷(xiāo)量漲到9.35輛；2022年，銷(xiāo)量繼續(xù)上漲，年度銷(xiāo)量達(dá)到9.44輛。從2015年到2022年，中國(guó)市場(chǎng)連續(xù)8年位居保時(shí)捷全球最大單一市場(chǎng)。

    從2023年開(kāi)始，“劇情”急轉(zhuǎn)直下，保時(shí)捷在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)開(kāi)始走下坡路。2023年，保時(shí)捷中國(guó)全年銷(xiāo)量達(dá)到8.03萬(wàn)輛，銷(xiāo)量同比下滑10%以上，中國(guó)成為保時(shí)捷全球唯一負(fù)增長(zhǎng)的單一市場(chǎng)。

    到了2024年第一季度，保時(shí)捷中國(guó)頹勢(shì)未減，銷(xiāo)量繼續(xù)跌跌不休。易車(chē)終端銷(xiāo)量數(shù)據(jù)顯示，保時(shí)捷中國(guó)一季度終端銷(xiāo)量?jī)H為1.33萬(wàn)輛，除了保時(shí)捷718出現(xiàn)1.1%的環(huán)比增長(zhǎng)之外，保時(shí)捷旗下所有車(chē)型都是“降”聲一片。

    其中，Cayenne E-Hybrid銷(xiāo)量第一季度同比下滑81.6%；保時(shí)捷旗下的明星車(chē)型Panamera第一季度銷(xiāo)量同比下滑43%；保時(shí)捷Macan第一季度銷(xiāo)量同比下滑44%。

保時(shí)捷銷(xiāo)量暴跌的同時(shí)，價(jià)格體系也全面崩盤(pán)。從汽車(chē)之家上看到，保時(shí)捷Panamera個(gè)別款車(chē)型在深圳地區(qū)最高優(yōu)惠41萬(wàn)；保時(shí)捷Macan也迎來(lái)大幅降價(jià)促銷(xiāo)，同樣在深圳，多家保時(shí)捷4S店推出10萬(wàn)以上的促銷(xiāo)優(yōu)惠，保時(shí)捷Macan起售價(jià)格跌破50萬(wàn)，幾乎跟問(wèn)界M9處于同一價(jià)位。

    財(cái)報(bào)顯示，2024年第一季度，保時(shí)捷汽車(chē)業(yè)務(wù)毛利為23.4%，相比去年同期下降了30.3%，銷(xiāo)量利潤(rùn)率（RoS）也降至14.2%，同比減少了4個(gè)百分點(diǎn)。保時(shí)捷在中國(guó)市場(chǎng)面臨“失寵”的狀態(tài)。

豪華品牌 日子不好過(guò)

     其實(shí)，在國(guó)內(nèi)車(chē)市，遇冷的豪華品牌不光是保時(shí)捷，如今，多家豪車(chē)品牌在華銷(xiāo)量遭遇滑鐵盧。

    《明鏡pro》制作了一份表格，從表格上可以看到，賓利、勞斯萊斯、法拉利、蘭博基尼等備受中國(guó)富豪追捧的豪華品牌，在2024年前四個(gè)月，銷(xiāo)量紛紛出現(xiàn)下滑，其中，邁凱倫跌幅最高，達(dá)到92%。

    除了這些進(jìn)口超豪品牌，德系、美系、日系等傳統(tǒng)豪華車(chē)的日子也不好過(guò)。即使穩(wěn)居豪華車(chē)市前列的“德系三強(qiáng)”，也不得不以“低價(jià)換市場(chǎng)”。

    據(jù)悉，現(xiàn)在，進(jìn)口奔馳S級(jí)在北京地區(qū)的降幅達(dá)到20萬(wàn)，這款德系旗艦座駕的起售價(jià)格已經(jīng)跌到70多萬(wàn)的狀態(tài)。另一款主銷(xiāo)車(chē)型奔馳E級(jí)，這款轎車(chē)在北京的優(yōu)惠幅度也達(dá)到10萬(wàn)元左右，降價(jià)之后，起售價(jià)格在35萬(wàn)左右，跟新勢(shì)力豪華轎車(chē)的價(jià)格相當(dāng)。

    再看看奧迪，轎車(chē)銷(xiāo)量擔(dān)當(dāng)奧迪A6L在北京地區(qū)最高降幅達(dá)到14.99萬(wàn)，起售價(jià)格已經(jīng)跌破30萬(wàn)?？催^(guò)之后，有網(wǎng)友感慨“這在從前都不敢想”。

     二線豪華降價(jià)的幅度更為瘋狂，最近，不少凱迪拉克經(jīng)銷(xiāo)商在社交媒體上宣稱，目前正在開(kāi)展限量促銷(xiāo)活動(dòng)，該品牌產(chǎn)品線中價(jià)格最親民的車(chē)型——CT4，起售價(jià)格達(dá)到16萬(wàn)多。

     鬼哥查看凱迪拉克在汽車(chē)之家上的價(jià)格，作為美式運(yùn)動(dòng)轎車(chē)的CT4，該車(chē)型廠商指導(dǎo)價(jià)為21.97萬(wàn)～25.97萬(wàn)元?，F(xiàn)在，這款車(chē)型價(jià)格普遍優(yōu)惠達(dá)到5萬(wàn)，個(gè)別車(chē)商在此基礎(chǔ)上推出力度更大的優(yōu)惠……

     豪華車(chē)在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)賣(mài)不動(dòng)了！事實(shí)上是真的如此嗎？鬼哥在“崔東樹(shù)”公眾號(hào)上的數(shù)據(jù)看到，2024年，豪華車(chē)?yán)塾?jì)零售銷(xiāo)量達(dá)到87萬(wàn)輛，同比下滑2%。但在4月份，豪華車(chē)型零售銷(xiāo)量達(dá)到20萬(wàn)輛，同比下滑12%。

    豪華品牌在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)確實(shí)出現(xiàn)失速現(xiàn)象，究其原因，鬼哥認(rèn)為，主要因?yàn)橐韵氯c(diǎn)，其一，目前經(jīng)濟(jì)不好，中國(guó)消費(fèi)者出現(xiàn)消費(fèi)降級(jí)。麥肯錫發(fā)布的2024消費(fèi)者洞察報(bào)告中顯示，約有接近一半的消費(fèi)者不再愿意為外資品牌支付溢價(jià)。

     其二，仰望U8、廣汽埃安Hyper SSR、蔚來(lái)等豪華新能源車(chē)型來(lái)襲，都來(lái)?yè)屨际袌?chǎng)份額，消費(fèi)者可選擇的豪華新車(chē)越來(lái)越多，或多或少分流銷(xiāo)量。

     此外，在新能源時(shí)代，傳統(tǒng)豪華的性能優(yōu)勢(shì)被弱化，智能科技以及續(xù)航水平都滿足不了消費(fèi)者多元化需求，舉個(gè)例子，保時(shí)捷Taycan起售價(jià)89.8萬(wàn)，CLTC續(xù)航里程僅為430公里。相比之下，那些追求品質(zhì)生活的精英群體，很容易被國(guó)產(chǎn)新能源車(chē)型的性能與智能體驗(yàn)圈粉。

     從當(dāng)前的情況看，包括保時(shí)捷在內(nèi)的海外豪華品牌在中國(guó)市場(chǎng)“躺贏”的日子已經(jīng)不存在了，如果它們繼續(xù)以傳統(tǒng)的方式對(duì)待中國(guó)市場(chǎng)，很容易被淹沒(méi)在時(shí)代的洪流里。

鬼斗車(chē)觀點(diǎn)：此次，保時(shí)捷經(jīng)銷(xiāo)商集體“造反”、逼宮，只是傳統(tǒng)豪華品牌生存狀況的一個(gè)“縮影”?，F(xiàn)在，憑借新能源賽道快速出圈的國(guó)產(chǎn)新能源豪華品牌，正在蠶食傳統(tǒng)豪華品牌的份額，對(duì)于豪華品牌來(lái)說(shuō)，只有改變打法，放下身段，進(jìn)行本地化融合，才能在中國(guó)市場(chǎng)笑到最后。