在中國(guó)車市巔峰的時(shí)期,2015、2016遭遇困境,在車市困境的2017、2018時(shí)期,迎來生機(jī),雪佛蘭最近3年的故事足夠精彩,而且出人意料。而這場(chǎng)雪佛蘭車市逆襲大戲的導(dǎo)演——上汽通用汽車雪佛蘭市場(chǎng)營(yíng)銷部部長(zhǎng) 吉祺煒卻頗有些深藏功與名。
2017年中國(guó)車市開始進(jìn)入微增長(zhǎng),很多合資品牌銷量開始下滑,其中韓系、法系銷量極速下滑,然而雪佛蘭品牌卻迎來了逆勢(shì)增長(zhǎng),上汽通用汽車官方數(shù)據(jù)顯示,2017年,雪佛蘭在國(guó)內(nèi)的累計(jì)銷量為602,224輛(含出口),同比增長(zhǎng)11.8%。不僅是銷量的上升,雪佛蘭整車的成交單價(jià)也在快速上升,實(shí)現(xiàn)了銷量和品牌形象的雙重提升。也是在這一年,雪佛蘭終于開始拉開了和韓系車的距離,并證明自己并非屌絲品牌而是一個(gè)國(guó)際知名的汽車品牌(事實(shí)本來也是如此)。
2018年中國(guó)車市出現(xiàn)罕見的負(fù)增長(zhǎng),而且形勢(shì)日趨嚴(yán)峻,7成合資車企完不成任務(wù),同比下滑30%、40%甚至腰斬的品牌不在少數(shù),但是雪佛蘭又一次逆襲,截至2018年10月31日,雪佛蘭2018年國(guó)內(nèi)累計(jì)銷量(含出口)552,219輛,同比凈增22.7%。相比2018年國(guó)內(nèi)低迷的市場(chǎng)環(huán)境,雪佛蘭這一成績(jī)可謂出乎意料。而且雪佛蘭平均售價(jià)現(xiàn)在是13.2萬,而在吉祺煒接手之前,這個(gè)數(shù)字是10萬元以下。毫無疑問,吉祺煒帶領(lǐng)下的雪佛蘭在中國(guó)車市最艱難的兩年(到目前為止)創(chuàng)造了一個(gè)品牌和銷量雙贏的奇跡。
身高超過1米9,每次見到上汽通用汽車雪佛蘭市場(chǎng)營(yíng)銷部部長(zhǎng) 吉祺煒我都要抬頭仰望一下,這既有身高的差距,也有內(nèi)心的敬重。在雪佛蘭最危難的時(shí)候接手,在車市遭遇幾十年來最低迷的時(shí)期,成功讓雪佛蘭實(shí)現(xiàn)銷量和品牌的雙重回升。銷量的黑馬在中國(guó)車市的傳奇不少,但能夠?qū)崿F(xiàn)銷量和品牌雙提升的極少,而能夠在糟糕的大環(huán)境下實(shí)現(xiàn)品牌和銷量突破的大概也就是雪佛蘭一家了。而帶來雪佛蘭在中國(guó)實(shí)現(xiàn)逆勢(shì)上揚(yáng)的正是吉祺煒。
從2010年到2014年,雪佛蘭在華銷量持續(xù)沖高,巔峰時(shí)刻年銷突破70萬輛,達(dá)到76萬。然而2015年開始,雪佛蘭出現(xiàn)銷量下滑。同年5月,這位身材高大的老總,從上汽通用產(chǎn)品規(guī)劃部總監(jiān)位置上正式接手雪佛蘭市場(chǎng)營(yíng)銷部,彼時(shí)在上汽通用內(nèi)部,雪佛蘭品牌壓力山大,當(dāng)時(shí)的情形可以說非常危急,品牌形象下滑和銷量下滑雙重疊加,且趨勢(shì)一時(shí)之間難以逆轉(zhuǎn),以至于上汽通用汽車有限公司副總經(jīng)理 施弘在2015、2016年都要親自出面給大家鼓勁,施弘的信心來自于它曾經(jīng)一手將別克打造成國(guó)內(nèi)一線主流的中高端品牌,且別克也曾在發(fā)展中途遇過問題,但上汽通用的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)都成功扭轉(zhuǎn)了。所以對(duì)雪佛蘭充滿信心。當(dāng)然施弘總可能還有一點(diǎn)沒說,那就是他對(duì)于吉祺煒能力的高度認(rèn)可和信任。彼時(shí)的媒體還私下里戲言,也只有吉總這樣的高大身材才扛得起這么重的責(zé)任和壓力啊。
盡管實(shí)際年齡處于中青年一輩,但吉祺煒卻是上汽通用汽車的“老人”。自上海交通大學(xué)畢業(yè)后,吉祺煒就加入了上海通用汽車,在接手雪佛蘭市場(chǎng)營(yíng)銷部之前,他負(fù)責(zé)過動(dòng)力總成,管理過金橋工廠,籌建過上汽通用武漢工廠,統(tǒng)籌過上汽通用的規(guī)劃發(fā)展,是典型的偏工程技術(shù)和產(chǎn)品的行政管理人才。這種履歷讓其身上有著一種特有務(wù)實(shí)、扎實(shí)穩(wěn)健以及系統(tǒng)化思維的工作作風(fēng)。
雪佛蘭在2015年顯現(xiàn)的危機(jī),來源于多方面,一個(gè)原因在于賽歐這類產(chǎn)品長(zhǎng)期占比過高,此外當(dāng)時(shí)依賴的科魯茲也僅僅只是一輛緊湊型轎車。產(chǎn)品結(jié)構(gòu)造成了價(jià)格上不去,由此也引發(fā)了經(jīng)銷商整體水平難以上升。
吉祺煒上任后,穩(wěn)健改革,全面提升雪佛蘭體系競(jìng)爭(zhēng)力,圍繞產(chǎn)品、品牌、經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)、服務(wù)等多重維度全面推進(jìn)。在品牌層面雪佛蘭史無前例,動(dòng)作頗多,與迪士尼、曼聯(lián)合作都稱為其王牌,紅粉筆計(jì)劃則助推雪佛蘭在國(guó)內(nèi)成長(zhǎng)為一個(gè)更具責(zé)任感有溫度的品牌。2016年年初,吉祺煒提出“夢(mèng)·創(chuàng)未來”的全新品牌主張,并以“熱愛 夢(mèng)想 行動(dòng) 分享”,這一全新的口號(hào)擊中了與時(shí)代同行的夢(mèng)想行動(dòng)派、敢闖敢干中國(guó)年輕一代消費(fèi)者的心。
而且為了展現(xiàn)這個(gè)百年品牌的魅力,2016年年末廣州車展前夜,雪佛蘭品牌之夜,Suburban全尺寸SUV、索羅德、庫羅德皮卡、科爾維特、科邁羅跑車全線亮相。吉祺煒成功的也讓中國(guó)消費(fèi)者見識(shí)到了一股全新的氣勢(shì)磅礴的雪佛蘭。也重塑了中國(guó)消費(fèi)者對(duì)雪佛蘭品牌的認(rèn)知。
產(chǎn)品層面,2015年10月20日,雪佛蘭推出專為中國(guó)設(shè)計(jì)的全新邁銳寶,通過優(yōu)化內(nèi)飾設(shè)計(jì)等中國(guó)消費(fèi)者最在意的細(xì)節(jié),改款產(chǎn)品直到今日都成為備受青睞的中型轎車。
2016年2月27日正式上市的邁銳寶XL是雪佛蘭品牌氣質(zhì)提升的重量級(jí)產(chǎn)品,改款產(chǎn)品憑借生命力美學(xué)、1.4噸極致輕量化的車身,成為同級(jí)別顏值最高、操控最強(qiáng),最省油的車型之一。
一年后,2017年4月7日,雪佛蘭又全球同步引入中國(guó)的戰(zhàn)略中級(jí)SUV,探界者。這款產(chǎn)品的,憑借同級(jí)1.5T小排量發(fā)動(dòng)機(jī)275?!っ壮瑥?qiáng)扭矩,2.0T+9AT超級(jí)動(dòng)力組合很快就贏得了市場(chǎng)認(rèn)可。
“雪佛蘭均價(jià)的提升得益于探界者和雙邁的產(chǎn)品組合?,F(xiàn)在雙邁月均銷量一萬以上,探界者月均銷量六七千,這兩塊銷量提升上去了,均價(jià)也成功上去了”。吉祺煒說到。
而且雪佛蘭一直在進(jìn)化,2018年11月的廣州車展雪佛蘭就展出了新一代的邁銳寶XL,最大的特點(diǎn)是全新的2.0T發(fā)動(dòng)機(jī)+9AT動(dòng)力組合。極致輕量化和極致動(dòng)力組合使得雪佛蘭邁銳寶XL成為了同級(jí)技術(shù)最為領(lǐng)先的中型車。
不僅如此,雪佛蘭還完善了產(chǎn)品序列,2017年開始推動(dòng)個(gè)性化版本Redline尚紅系列,并且成功的把以往概念中的“小眾選擇”變成了大眾選擇。究其原因,在于它并沒有玩概念,而是真誠(chéng)的以高價(jià)值優(yōu)勢(shì),讓年輕的消費(fèi)者既可以選擇很酷的車型,同時(shí)還能夠有物超所值的產(chǎn)品體驗(yàn)(比如配置的提升相比價(jià)格的提升,更為超值)。這一舉措也進(jìn)一步優(yōu)化了雪佛蘭年輕化有活力的品牌形象。
在產(chǎn)品體驗(yàn),網(wǎng)絡(luò)服務(wù)、購車體驗(yàn)等層面吉祺煒也快速推進(jìn),將“最美中國(guó)行”打造為全功能車系體驗(yàn)平臺(tái),將“直通Nascar”塑造為高性能車系體驗(yàn)平臺(tái),
幫助經(jīng)銷商提升運(yùn)營(yíng)能力,是吉祺煒的重點(diǎn)工作之一,經(jīng)銷商總數(shù)已經(jīng)從2015年5月時(shí)候的680家精簡(jiǎn)到現(xiàn)在的530家,但是單店效率2017年較2016年卻提升了9%。2017年,雪佛蘭開始在經(jīng)銷商推動(dòng)新的FED展廳標(biāo)準(zhǔn)(店面進(jìn)行軟硬件升級(jí)改造),在硬件設(shè)施和軟件配置上融入更多充滿活力的嶄新元素,展現(xiàn)與全球同步的全新品牌形象,并計(jì)劃在三年內(nèi)完成國(guó)內(nèi)全部雪佛蘭經(jīng)銷商網(wǎng)點(diǎn)設(shè)施升級(jí),進(jìn)一步強(qiáng)化全球品牌、全球標(biāo)識(shí)。2017年完成了100多家,到2018年底大概有三分之二的經(jīng)銷商門店可以完成改造(今年還推了新的服裝)。這是從硬件層面提升客戶體驗(yàn),提升雪佛蘭品牌形象。從軟件上說,雪佛蘭強(qiáng)化了金領(lǐng)結(jié)服務(wù),在數(shù)字化服務(wù)平臺(tái)的推廣方面,2018年也做了比較好的推進(jìn)。
吉祺煒表示“今年這些事情做完了以后各方面感覺效果還不錯(cuò),數(shù)字指標(biāo)的話也不錯(cuò)。從經(jīng)銷商渠道的盈利上來講,應(yīng)該說到目的為止還是處在不錯(cuò)的水平上。最明顯的變化是店均年銷量今年預(yù)計(jì)能到1050臺(tái),去年是960臺(tái),再以前可能七八百臺(tái)也有過。銷售如果從市占率的角度來看,我們同比增加了0.1%、0.2%的。”
而在2018年11月16日的廣州車展當(dāng)日,上汽通用汽車雪佛蘭市場(chǎng)營(yíng)銷部部長(zhǎng) 吉祺煒更是向媒體們揭秘了雪佛蘭2018年逆勢(shì)增長(zhǎng)的秘訣。
“雪佛蘭今年看數(shù)據(jù)應(yīng)該說是不錯(cuò)的。主要是上半年的節(jié)奏踩的比較穩(wěn),在這個(gè)基礎(chǔ)之上,我們也做了很多結(jié)構(gòu)性的調(diào)整: 比如我們從三季度開始,慢慢地淡化賽歐在主流銷售渠道的權(quán)重,將精力更多在中高級(jí)車上。
從雪佛蘭品牌個(gè)性上說,我們?cè)诮衲曜隽撕芏嗖煌膰L試,包括昨天的品牌之夜。在“年輕、運(yùn)動(dòng)”的品牌形象上增加一些“時(shí)尚、科技”的感覺。比如說,去年雪佛蘭品牌之夜的主題的“夢(mèng)·創(chuàng) 新動(dòng)線”,亮相了全新Redline系列車型,今年就推出了四款尚·紅Redline車型。我們希望在目前的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下,用個(gè)性化的產(chǎn)品給消費(fèi)者以標(biāo)志性的區(qū)分,對(duì)于品牌的認(rèn)同能夠進(jìn)一步提升。
在體驗(yàn)平臺(tái)上我們也做了不同的嘗試。雪佛蘭“最美中國(guó)行”是我們?nèi)δ苘囅档纳疃润w驗(yàn)平臺(tái)。 今年截至目前已經(jīng)做了三條線了,極高之地(高原)、極濕之地(濕地)、極熱之地(沙漠),還有一站極寒之地(冰雪),通過這些極致的環(huán)境展現(xiàn)探界者的產(chǎn)品實(shí)力。
另一個(gè)是今年我們還把“直通NASCAR”活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)從偏遠(yuǎn)的駕校搬到了CBD。剛剛開始的時(shí)候我也很擔(dān)心,因?yàn)樵谖铱磥韴?chǎng)地比較小,跑不出燒胎的感覺。但是效果出乎意料的好,消費(fèi)者的反饋能夠比較近距離的體驗(yàn)、感受到賽車文化的氛圍。而且在CBD做,自然客流、定單也會(huì)比較好?!?/span>
“我對(duì)于雪佛蘭這些年的感悟就是品牌提升和客戶體驗(yàn)。我們連續(xù)四年的品牌之夜,效果都是很好的。對(duì)品牌提升,對(duì)消費(fèi)者的信心、經(jīng)銷商的信心都有很好的提升作用。
另外我自己這幾年一直比較關(guān)注的是渠道。因?yàn)槲矣X得一個(gè)品牌要做到合理的水平,渠道支撐是很重要的。渠道支撐講的直白一點(diǎn)是我們的經(jīng)銷商是不是盈利,能不能可持續(xù)發(fā)展。銷量數(shù)量、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)都會(huì)對(duì)它產(chǎn)生比較大的影響。剛才我們講到了單店效率,這是基礎(chǔ)量,現(xiàn)在我們有530家經(jīng)銷商,要保持品牌在一個(gè)正常的水準(zhǔn)上,要有基礎(chǔ)的體量和基礎(chǔ)渠道的生存條件,要保證較好的銷量預(yù)期,也要保證客戶體驗(yàn)。
今年一年我們前期節(jié)奏抓的比較好,結(jié)構(gòu)調(diào)整的動(dòng)作也比較及時(shí)。整體上包括我們前面提的一些平臺(tái)的推廣,客戶體驗(yàn),F(xiàn)ED改造都在按部就班的做。明年對(duì)我們來說是一個(gè)產(chǎn)品大年。品牌之夜當(dāng)中我們也談到了中級(jí)車市場(chǎng)產(chǎn)品布局的變化,Monza的加入,組成全新中級(jí)車三劍客。品牌之夜亮相的FNR-CarryAll概念車,也是全型譜SUV產(chǎn)品布局的信號(hào)。 明年我們將在不同的細(xì)分市場(chǎng)全面出擊,推出多款與全球同步的全新產(chǎn)品?!?/span>
“之前邁銳寶XL因?yàn)楦鞣N原因缺少2.0T主流動(dòng)力配置,使得接受度相對(duì)比較低,我們也很遺憾。這次全新一代邁銳寶XL搭載了基于單缸最優(yōu)理念研發(fā)的2.0T智能變缸渦輪發(fā)動(dòng)機(jī)與9速手自一體變速箱。百公里加速7.2s,在單缸能耗上也做的比較好,綜合工況百公里油耗6.7L/100km。之前雪佛蘭在20萬以上售價(jià)車型的突破相對(duì)比較少。在探界者2.0T+9AT車型出來后,我們發(fā)現(xiàn)整體的情況還是不錯(cuò)的。新一代邁銳寶XL的推出對(duì)雪佛蘭的品牌向上、整體價(jià)格體系的進(jìn)一步提升來說,是一個(gè)比較好的機(jī)會(huì)?!?/span>
“Monza是一款全新中級(jí)車,傳承雪佛蘭品牌運(yùn)動(dòng)基因。雪佛蘭在持續(xù)打造“年輕化、富有運(yùn)動(dòng)精神和創(chuàng)造力的全球汽車品牌”形象,我們希望通過Redline尚·紅系列為品牌注入更鮮明的年輕、時(shí)尚、運(yùn)動(dòng)特征,包括我們的百年賽車基因。我們?cè)?1月17日、18日,參加WEC上海耐力賽的就是科爾維特C7.R Redline。所以Monza的車型定位我們基本上還是會(huì)往這個(gè)方向靠,更詳細(xì)的信息會(huì)在合適的時(shí)候分享給大家?!?/span>
“增加一款中級(jí)車型,形成全新中級(jí)車三劍客布局實(shí)際也是服務(wù)于品牌向上的。中級(jí)車市場(chǎng)畢竟還是最大的,競(jìng)爭(zhēng)也非常激烈,但賽歐的市場(chǎng)在萎縮。所以從新布局上,我們把托底的車型往上走,也是支撐雪佛蘭品牌向上的。”
“去年的品牌之夜我們亮相了Redline尚·紅系列。今年我們共推出4款Redline尚·紅系列產(chǎn)品,包括探界者、科魯茲、沃蘭多和此次車展首次亮相的全新邁銳寶XL。更年輕、更運(yùn)動(dòng)、更時(shí)尚的酷炫設(shè)計(jì)也讓這一系列車型獲得主流消費(fèi)者的青睞,市場(chǎng)反響是不錯(cuò)的。雪佛蘭的運(yùn)動(dòng)升級(jí)有好多層級(jí),有SS、ZL1,我們一步步來。Redline尚·紅系列更多是一些個(gè)性化符號(hào),到SS就要改裝了,去改整個(gè)標(biāo)定、底盤結(jié)構(gòu),到ZL1就是大規(guī)模改裝了。我們會(huì)根據(jù)客戶的接受度,根據(jù)國(guó)內(nèi)相關(guān)法規(guī)要求來推進(jìn),一步一步來。”
“ 今年SUV增速放緩,這其實(shí)是一個(gè)汽車市場(chǎng)往成熟方向發(fā)展的必經(jīng)道路。當(dāng)車用多了以后,消費(fèi)者會(huì)認(rèn)識(shí)到自己究竟需要什么樣的車。原來的SUV爆發(fā)式增長(zhǎng),一方面是因?yàn)閺臒o到有,另一方面是因?yàn)镾UV通過性比較好,姿態(tài)比較舒服,造型空間有比較大的優(yōu)勢(shì)。但是轎車本身也有自己的優(yōu)勢(shì)的。所以沃蘭多也是在做一個(gè)嘗試,是不是能把轎車和SUV的優(yōu)勢(shì)結(jié)合起來。從現(xiàn)在的市場(chǎng)反響來看還相當(dāng)不錯(cuò),定單、銷量上,包括消費(fèi)者對(duì)我們顏值造型的認(rèn)同、及空間布局的合理性等認(rèn)可度各方面都還是非常好的。到10月底是6700多臺(tái)的銷量,后續(xù)會(huì)緊密根據(jù)市場(chǎng)的需求做產(chǎn)量的調(diào)整?!?/span>
“SUV增速放緩是相對(duì)來說的。緊湊型SUV跟中級(jí)車還擁有目前最大的市場(chǎng)容量。我們的產(chǎn)品布局并不是說風(fēng)向一變馬上要掉頭,還是會(huì)對(duì)整個(gè)市場(chǎng)有一個(gè)長(zhǎng)線的考慮。 對(duì)于布局SUV全型譜,從雪佛蘭品牌來講,SUV本身是有傳承的,而且從全球的資源上來講也是可以借鑒的。我們?cè)诔醪疆a(chǎn)品規(guī)劃會(huì)先看有哪些細(xì)分市場(chǎng),車型尺寸、定位等等,后續(xù)會(huì)再進(jìn)一步考慮消費(fèi)人群的需求等問題。
“中高級(jí)車今年的市場(chǎng)不錯(cuò),比較穩(wěn)定。但是這里面的客戶會(huì)比較明顯地分成兩類,一類偏政企商務(wù)屬性的,有一批商務(wù)風(fēng)格明顯的代表車型。雪佛蘭就是另一類,從我們自己的品牌調(diào)性來講,更多的是從個(gè)人個(gè)性情趣方面的來定位,所以邁銳寶XL不管是從它的造型設(shè)計(jì)(比如邁銳寶XL的Redline尚·紅車型)還是從底盤調(diào)教,動(dòng)力配置來講,全新邁銳寶XL的風(fēng)格和優(yōu)勢(shì)都很明顯。所以我們對(duì)這款車的上市是比較期待的。隨著消費(fèi)人群年輕化趨勢(shì),我們覺得年輕化運(yùn)動(dòng)時(shí)尚的定位方向會(huì)更符合消費(fèi)者期待。”
“雪佛蘭這幾年消費(fèi)端金融的滲透率一直在提升,我剛接手的時(shí)候大概只有30%左右,現(xiàn)在總體來說能達(dá)到百分之六七十,個(gè)別車型可能會(huì)更高。我們一直在推不同的金融產(chǎn)品,也有針對(duì)不同客戶的金額產(chǎn)品。比如“附加貸”,“惠享車”,最近我們剛剛塵埃落定的一個(gè)方案是你交“一稅兩費(fèi)”,你的貸款首付我來幫你付,你只要供月供,就是“一稅兩費(fèi)”輕松貸回家,這也是一個(gè)金融產(chǎn)品。所以我們也在不同階段做各種不同嘗試。”
“雪佛蘭在整個(gè)發(fā)展歷程中,就是剛才講的我們抓住過幾回“點(diǎn)”,但是也錯(cuò)失了幾回“點(diǎn)”,所以這兩年我們?cè)谡{(diào)整。雪佛蘭這兩年通過品牌和產(chǎn)品的調(diào)整,主打“年輕運(yùn)動(dòng)、時(shí)尚科技”。雪佛蘭這幾年其實(shí)一直都在不斷調(diào)整。這兩年我們?cè)谄放啤a(chǎn)品、客戶體驗(yàn)等方面都同步在調(diào)整不斷提升。”
“車市起伏很正常,像美國(guó)市場(chǎng)高的時(shí)候可能是1900萬、2000萬左右市場(chǎng)容量,現(xiàn)在常態(tài)也就是1200萬到1400萬左右,有個(gè)洗牌重塑的過程,我們肯定也會(huì)經(jīng)歷,早經(jīng)歷有早經(jīng)歷的好處。
因?yàn)楹枚嗲畚覀冎敖?jīng)歷過,經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)比別人多一些。實(shí)際上我覺得有兩個(gè)事情我們是可以參考的,比如日企在釣魚島事件之后的應(yīng)對(duì),他們是抓質(zhì)量、抓服務(wù),在這個(gè)當(dāng)口客戶進(jìn)店買車,那一定不讓客戶失望,這個(gè)其實(shí)做得非常好。所以這兩年反而是不斷向上的了。韓系就是另外一個(gè)方向,就會(huì)看到結(jié)果是完全不一樣的。所以,從別人家的危機(jī)上,其實(shí)也給到我們很多經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn),應(yīng)該怎么做?!鄙掀ㄓ闷囇┓鹛m市場(chǎng)營(yíng)銷部部長(zhǎng) 吉祺煒直爽的和媒體們說道。
寶劍鋒從磨礪出 梅花香自苦寒來,這句話我想身為上汽通用汽車雪佛蘭市場(chǎng)營(yíng)銷部部長(zhǎng) 吉祺煒肯定會(huì)有比別人更深的體會(huì)。而這位部長(zhǎng)如今最寂寥的或許是很多人忽視了雪佛蘭奇跡般成長(zhǎng)背后的心酸付出。
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