1928年，距離第一世界大戰(zhàn)結(jié)束剛剛10年。法國(guó)人沒(méi)有忘記過(guò)去傷痛，勵(lì)精圖治未雨綢繆，開(kāi)始在法蘭西東北處修建起一道固若金湯的軍事防線(xiàn)，以御隔壁那個(gè)總是不安分的鄰居。世事難料，誰(shuí)曾想造價(jià)昂貴的馬奇諾防線(xiàn)還沒(méi)有正面應(yīng)敵法國(guó)人便亮起了咯吱窩，落得個(gè)貽笑大方的結(jié)局。

后來(lái)，造價(jià)昂貴、設(shè)計(jì)超前，集各種褒義詞于一身的馬奇諾防線(xiàn)也被形容為看似牛氣哄哄，實(shí)則毫無(wú)作用的東西。法國(guó)人所癡迷的羅曼蒂克如果延伸為貶義詞，大體也就是表達(dá)這個(gè)意思了吧。

當(dāng)那個(gè)象征著浪漫、藝術(shù)、時(shí)尚氣息的汽車(chē)品牌來(lái)到競(jìng)爭(zhēng)如此激烈的中國(guó)市場(chǎng)，就像當(dāng)年那道固若金湯的防線(xiàn)，瞬間失去了方向，唯一值得慶幸的是，他們還沒(méi)有投降。

標(biāo)致那些年

改革開(kāi)放初期，大眾汽車(chē)集團(tuán)率先在1984年進(jìn)入中國(guó)，在上海成立了上海大眾汽車(chē)，成為第一個(gè)進(jìn)入中國(guó)的合資汽車(chē)品牌，第一輛生產(chǎn)的汽車(chē)就是桑塔納。到現(xiàn)在，外界在談?wù)摯蟊姾蛫W迪的成功時(shí)，往往用“先發(fā)優(yōu)勢(shì)”四個(gè)字便加以總結(jié)，大眾也毫不例外地成長(zhǎng)為中國(guó)汽車(chē)消費(fèi)市場(chǎng)的執(zhí)牛耳者。

值得注意的是，法國(guó)標(biāo)致緊隨其后，1985年在廣州成立了廣州標(biāo)致。一年相隔，如今已是云泥之別，回看標(biāo)致在中國(guó)的種種際遇不禁令人唏噓。

作為第二個(gè)在中國(guó)成立的合資汽車(chē)品牌，廣州標(biāo)致也曾是風(fēng)光無(wú)限，成為當(dāng)時(shí)中國(guó)市場(chǎng)里的一代天驕。在上海大眾只有一款車(chē)普桑、北京JEEP就是一款6420的年代，廣州標(biāo)致便有505SW8和505SX以及504三款車(chē)型，一齊發(fā)力。

法國(guó)人一時(shí)間在中國(guó)是賺得盆滿(mǎn)缽滿(mǎn)，面對(duì)這樣一個(gè)供求關(guān)系極度不平衡的市場(chǎng)里，他們要做的就是生產(chǎn)、銷(xiāo)售、高枕無(wú)憂(yōu)。由于在戰(zhàn)略層面的偏差，廣州標(biāo)致未能積極推進(jìn)國(guó)產(chǎn)化，的確，進(jìn)口零部件帶來(lái)高額利潤(rùn)蒙住了法國(guó)人的雙眼，也傷害了中國(guó)人的內(nèi)心。

于是，天平開(kāi)始向大眾傾斜，德國(guó)人再一次地打敗了法國(guó)人。而最重要的挫敗或許還是因?yàn)椤罢摺保瑯?biāo)致在華因時(shí)起勢(shì)也因時(shí)而衰。1992年，十四大報(bào)告提出建立社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的改革，為汽車(chē)消費(fèi)市場(chǎng)開(kāi)啟了一片更為廣闊的天地。

此時(shí)，也是兩岸推進(jìn)“九二共識(shí)”的關(guān)鍵期，法國(guó)政府卻對(duì)外公布對(duì)臺(tái)大批量的軍售。為此，中國(guó)關(guān)閉法國(guó)駐廣州總領(lǐng)事館，同時(shí)撤銷(xiāo)了與法國(guó)在談的所有大型項(xiàng)目，不再與法國(guó)進(jìn)行經(jīng)貿(mào)合作，廣州標(biāo)致首當(dāng)其沖。

從那以后，大眾一舉奠定了中國(guó)官車(chē)的形象，而標(biāo)致沒(méi)有了官方支持，市場(chǎng)口碑也是大不如前，銷(xiāo)量表現(xiàn)一落千丈。1997年，廣州標(biāo)致年銷(xiāo)量?jī)H為900多輛，公司虧損高達(dá)29億元。也就是那年本田以1美元的象征價(jià)格購(gòu)買(mǎi)了法國(guó)標(biāo)致在中國(guó)的股份和債務(wù)，標(biāo)致第一入華宣告失敗。

水土不服不是體質(zhì)，是病

5年之后，中國(guó)加入WTO正式登陸國(guó)際貿(mào)易大舞臺(tái)。越來(lái)越多的汽車(chē)品牌開(kāi)始涌入中國(guó)這個(gè)有著占據(jù)全球五分之一人口的超級(jí)市場(chǎng)，標(biāo)致也不例外。

除了少數(shù)的幾部經(jīng)典，幾乎所有的影視作品只要是下集大多逃不過(guò)狗尾續(xù)貂的命運(yùn)。2002年，標(biāo)致抱著從哪里跌倒就從哪里爬起來(lái)的心態(tài)，試圖重振法蘭西雄獅的威風(fēng)，中法再度合作東風(fēng)標(biāo)致正式成立。

兩年之后，標(biāo)致汽車(chē)重新走進(jìn)中國(guó)消費(fèi)者的視野。2004年，東風(fēng)標(biāo)致首年銷(xiāo)量突破萬(wàn)輛達(dá)到1.1.萬(wàn)輛。之后，除了2008年的金融危機(jī)影響，東風(fēng)標(biāo)致開(kāi)始了連續(xù)11年的增長(zhǎng)，在2015年一度站上了40萬(wàn)輛的高臺(tái)，期間不乏出現(xiàn)過(guò)408、301等口碑不錯(cuò)的車(chē)型。

但就此之后，東風(fēng)標(biāo)致開(kāi)始接連不斷的下滑，如今已經(jīng)回到了2010年的水平。2018年10月，其在11月銷(xiāo)量數(shù)據(jù)為8,760輛，與去年同期相比下滑幅度高達(dá)71.5%，；今年1-11月，品牌累計(jì)銷(xiāo)量更是下跌至僅有13.18萬(wàn)輛。30萬(wàn)輛年銷(xiāo)目標(biāo)的完成度不到一半。

11月份汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商庫(kù)存預(yù)警指數(shù)為75.1%，同比上升25.32個(gè)百分點(diǎn)，庫(kù)存預(yù)警指數(shù)位于警戒線(xiàn)之上，屬歷年最高。庫(kù)存系數(shù)達(dá)到了1.92，同比上升50%，21個(gè)品牌庫(kù)存深度在2個(gè)月以上，其中東風(fēng)標(biāo)致高居榜首。

一般來(lái)說(shuō)1.5是警戒線(xiàn)，東風(fēng)標(biāo)致庫(kù)存系數(shù)高3.8，意味著經(jīng)銷(xiāo)商的庫(kù)存量可在完全不向廠家提車(chē)的情況下繼續(xù)正常運(yùn)行3.8個(gè)月。即使是這樣，東風(fēng)標(biāo)致的市場(chǎng)表現(xiàn)依然令人堪憂(yōu)。沒(méi)有外部因素干擾，三年時(shí)間，東風(fēng)標(biāo)致到底發(fā)生了什么，落地今天這般田地。

2015年，作為東風(fēng)標(biāo)致戰(zhàn)略車(chē)型的308S上市，一路高歌猛進(jìn)的東風(fēng)標(biāo)致被增長(zhǎng)所蒙蔽，自負(fù)地將大眾高爾夫作為主要競(jìng)品，卻無(wú)視兩個(gè)品牌在中國(guó)影響力的巨大差距，將價(jià)格強(qiáng)行對(duì)標(biāo)。上市后308S大部分時(shí)間銷(xiāo)量一直在一千臺(tái)以下，在其生命周期的后期月銷(xiāo)量只有幾十臺(tái)，被迫在幾年后停產(chǎn)。

同年，全新一代508也是在定價(jià)上出現(xiàn)嚴(yán)重失誤，沒(méi)能打開(kāi)市場(chǎng)。至此，東風(fēng)標(biāo)致開(kāi)始放滿(mǎn)了腳步。在2015年4月標(biāo)致308S上市之后至2016年7月新款3008投放之前，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上投放的新車(chē)多達(dá)150款，其中30余款車(chē)型直接與東風(fēng)標(biāo)致產(chǎn)生了競(jìng)爭(zhēng)，此時(shí)的東風(fēng)標(biāo)致卻陷入了近15個(gè)月的產(chǎn)品沉寂期。

也就是這一年多的時(shí)間，東風(fēng)標(biāo)致開(kāi)始遠(yuǎn)離市場(chǎng)，找不到方向。其后的4008、5008也再?zèng)]能讓東風(fēng)標(biāo)致找回感覺(jué)。外界也有聲音表示，標(biāo)致在重新入華十幾后突然水土不服，法國(guó)人至今沒(méi)能想通“二戰(zhàn)”是如何敗的。

病急亂投醫(yī)

在“對(duì)外”失敗后，東風(fēng)標(biāo)致開(kāi)始“向內(nèi)”出發(fā)，從自身找原因，開(kāi)啟了一系列的換崗換防。2017年3月，吳少革接替文南，正式升任品牌部副總經(jīng)理。2017年9月，在神龍汽車(chē)工作20多年的李海港離任，由周海波暫代東風(fēng)標(biāo)致品牌部總經(jīng)理，中方領(lǐng)導(dǎo)層大換血。

大廈將傾非一木所支，本質(zhì)上沒(méi)想過(guò)好好經(jīng)營(yíng)，換再多的領(lǐng)導(dǎo)也無(wú)濟(jì)于事。2017年，東風(fēng)標(biāo)致全年銷(xiāo)量?jī)H為246,722輛，相比2016年349,364的銷(xiāo)量，跌幅達(dá)到29.38%。幾乎所有的車(chē)型全線(xiàn)潰敗，唯有4008、新增車(chē)型5008得以幸免于難。作為東風(fēng)標(biāo)致的旗艦轎車(chē)的508，在2017年僅僅賣(mài)出的881輛，同比降幅高達(dá)87.42%。

于是，在2018年年初，東風(fēng)標(biāo)致調(diào)轉(zhuǎn)風(fēng)向開(kāi)始討論體系問(wèn)題。今年1月10日，神龍汽車(chē)有限公司宣布對(duì)旗下品牌做出重大調(diào)整：從今年1月15日起，東風(fēng)雪鐵龍、東風(fēng)標(biāo)致兩個(gè)品牌部統(tǒng)一遷至武漢總部集中辦公，其中雙品牌的市場(chǎng)部主要職能集中在上海辦公。

神龍汽車(chē)表示：“做出這一調(diào)整，是為了進(jìn)一步提升公司營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的溝通和決策效率。”就在2個(gè)月之后，神龍汽車(chē)被多名員工向國(guó)資委和中紀(jì)委實(shí)名舉報(bào)，指其搬遷旗下的東風(fēng)標(biāo)致品牌部決策過(guò)程違規(guī)，缺乏科學(xué)審慎考慮，搬遷將導(dǎo)致東風(fēng)標(biāo)致品牌及神龍公司陷入困境。

另一方面，今年8月份，有媒體曝出“北京9家東風(fēng)標(biāo)致經(jīng)銷(xiāo)商或大面積退網(wǎng)”。該報(bào)道指出，北京地區(qū)多家東風(fēng)標(biāo)致經(jīng)銷(xiāo)商正在與上層經(jīng)銷(xiāo)商集團(tuán)就更換經(jīng)營(yíng)品牌事宜進(jìn)行協(xié)商，部分經(jīng)銷(xiāo)商的單方退網(wǎng)申請(qǐng)目前已經(jīng)得到了東風(fēng)標(biāo)致方面的批準(zhǔn)。

從公布出的數(shù)據(jù)來(lái)看，目前東風(fēng)標(biāo)致只剩下經(jīng)銷(xiāo)商334家，與其高峰時(shí)的近500家相比，退網(wǎng)比例高達(dá)33%，由此東風(fēng)標(biāo)致經(jīng)銷(xiāo)商退網(wǎng)傳聞恐怕并非空穴來(lái)風(fēng)。不得不承認(rèn)，此時(shí)的東風(fēng)標(biāo)致已然陷入了內(nèi)憂(yōu)外患的窘境。

此前，神龍汽車(chē)已經(jīng)提出了“重回賽道”、“三步走”戰(zhàn)略路徑：2017年站穩(wěn)腳跟、2018年-2020年重回賽道、2021-2023年追求卓越，確立三大核心目標(biāo)：市場(chǎng)份額實(shí)現(xiàn)3%，即2020年銷(xiāo)量實(shí)現(xiàn)70萬(wàn)輛以上，經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率實(shí)現(xiàn)5%以上，質(zhì)量達(dá)到行業(yè)前3水平。2018年是神龍汽車(chē)更是東風(fēng)標(biāo)致“重回賽道”的關(guān)鍵一年，以目前的形勢(shì)看，云云戰(zhàn)略基本宣告失敗。

關(guān)于標(biāo)致在華的成功失敗，尚未蓋棺定論，但我們必須承認(rèn)，在這個(gè)世界上有些病壓根治不好。