?剛剛過(guò)去的“銀十”對(duì)于車市而言，就如同這個(gè)蕭瑟的晚秋一樣，讓幾乎所有的汽車企業(yè)都感受到了陣陣寒意——10月份國(guó)內(nèi)汽車產(chǎn)銷分別完成233.4萬(wàn)輛和238萬(wàn)輛，與9月份基本持平，但與去年同期相比則分別下降10.1%和11.7%。

這是近幾年來(lái)國(guó)內(nèi)車市表現(xiàn)最嚴(yán)峻的一個(gè)月。

覆巢之下無(wú)完卵，只不過(guò)對(duì)于捷豹路虎來(lái)說(shuō)，這跟頭摔得更大些。

在經(jīng)歷了去年的高增長(zhǎng)之后，2018年對(duì)于捷豹路虎而言，真的有些不太友好了。

根據(jù)10月31日捷豹路虎發(fā)布的財(cái)務(wù)報(bào)告顯示，由于在中國(guó)市場(chǎng)銷量的下滑，導(dǎo)致了捷豹路虎在今年第三季度的全球業(yè)績(jī)下滑，僅完成銷量129887輛，相比于去年同期下降13.23%。這也直接導(dǎo)致了捷豹路虎在今年第三季度虧損9000萬(wàn)英鎊。在今年第三季度，捷豹路虎在中國(guó)市場(chǎng)銷量?jī)H為27489輛，占其全球銷量的21.16%。

在今年9月，捷豹路虎在中國(guó)市場(chǎng)則迎來(lái)了最大的跌幅，僅完成銷量7442輛，大跌46.2%。從目前已有的數(shù)據(jù)來(lái)看，今年前9個(gè)月，捷豹路虎僅完成銷量92760輛，同比下跌11%。在二線豪華品牌的排名中近乎于墊底。

隨后更有消息曝出，捷豹路虎在中國(guó)的合資企業(yè)奇瑞捷豹路虎已經(jīng)陷入半停工的狀態(tài)。

在一年前，恐怕誰(shuí)也沒(méi)有想到過(guò)，捷豹路虎會(huì)如此之快的全線崩潰。

在今年年初，捷豹路虎公布的2017年全年銷量報(bào)告中。捷豹路虎兩大品牌又一次刷新了銷量紀(jì)錄，完成了連續(xù)七年的銷量增長(zhǎng)。

其中，中國(guó)市場(chǎng)在2017年為捷豹路虎的全年銷量貢獻(xiàn)了146399輛的銷量，超過(guò)了歐洲市場(chǎng)的總和，以同比23%的增幅成為捷豹路虎全球最大的市場(chǎng)。憑此，2017年捷豹路虎在中國(guó)市場(chǎng)成功躋身豪華品牌第二陣營(yíng)的前列，略遜于凱迪拉克17.3萬(wàn)輛的銷量，在豪華品牌銷量總排行榜上排名第五。

一邊是2017年的春風(fēng)得意，一邊是2018年的秋風(fēng)蕭瑟。

對(duì)于銷量的下跌，捷豹路虎官方此前把在中國(guó)市場(chǎng)的銷量的滑坡歸因于中國(guó)降低汽車進(jìn)口車關(guān)稅的政策，從而使得中國(guó)消費(fèi)者在今年7月前都保持觀望狀態(tài)。

不過(guò)這一說(shuō)法很難站住腳，因?yàn)榻荼坊⒃谥袊?guó)市場(chǎng)的銷量構(gòu)成中，國(guó)產(chǎn)車型已經(jīng)占據(jù)了絕大部分。與此同時(shí)，在7月過(guò)后，這種情況也沒(méi)有迎來(lái)好轉(zhuǎn)，相反卻是在惡化。

與之對(duì)應(yīng)的是，受關(guān)稅利好的影響，以雷克薩斯為代表的進(jìn)口豪華品牌迎來(lái)了銷量的上揚(yáng)。

所以，在車轍君看來(lái)，車市的遇冷、中美貿(mào)易戰(zhàn)的影響、進(jìn)口車關(guān)稅調(diào)整等等的原因都不是構(gòu)成捷豹路虎銷量下跌的主要原因。

問(wèn)題還是出在捷豹路虎自己身上。

品牌認(rèn)知出現(xiàn)問(wèn)題

雖然捷豹路虎依舊固執(zhí)的認(rèn)為自己還是那個(gè)受女王青睞的英倫貴族品牌，但是又不能否認(rèn)的是，這兩個(gè)原本應(yīng)該是以貴族、精英階層為主要目標(biāo)客戶群體的豪華品牌，在中國(guó)市場(chǎng)卻成為了典型的暴發(fā)戶座駕。大量素養(yǎng)和修為不高的低層次群體成為這兩個(gè)品牌，尤其是路虎高端系列車型的用戶。

注意，這里講到的低層次和收入無(wú)關(guān)，而是和所接受的教育程度，所處的社會(huì)地位有著密切的聯(lián)系。

也就是說(shuō)，捷豹路虎原本以為自己的目標(biāo)客戶至少也應(yīng)該是宋思明那樣的政府秘書，但實(shí)際上卻是大金鏈子小金表，一天三頓小燒烤的社會(huì)大哥。社會(huì)大哥們用他們專橫跋扈的處事哲學(xué)，將典雅的女王座駕成功的打造成為了破壞社會(huì)規(guī)則的一個(gè)道具。

捷豹路虎車主群體社會(huì)形象的坍塌，使得捷豹路虎的品牌認(rèn)知開(kāi)始逐漸的遠(yuǎn)離他原本想要去吸引的醫(yī)生、律師、企業(yè)家、政府官員等等這一類的精英階層。

這無(wú)可避免會(huì)讓捷豹路虎的品牌調(diào)性，變得膚淺化。要知道對(duì)于任何一個(gè)豪華品牌而言，品牌調(diào)性的膚淺化都是尤為致命的。比如說(shuō)我們聯(lián)想到寶馬，有運(yùn)動(dòng)作為背書。聯(lián)想到奧迪，以前是官車，現(xiàn)在是科技。而捷豹路虎，正在遠(yuǎn)離英國(guó)式的優(yōu)雅。

作為捷豹路虎中國(guó)公共關(guān)系及企業(yè)傳播執(zhí)行副總裁，這個(gè)問(wèn)題是王燕亟待解決的。

產(chǎn)品表現(xiàn)缺乏后勁

歷史上的英國(guó)車似乎從來(lái)都沒(méi)有和可靠性有過(guò)太多密切的聯(lián)系，否則，英國(guó)的汽車產(chǎn)業(yè)也不至于在上世紀(jì)七十年代遭受到致命的打擊。

作為英國(guó)品牌的碩果僅存，捷豹路虎留給我們的印象也大多離不開(kāi)質(zhì)量問(wèn)題以及高企的售后維修成本。

在國(guó)外曾經(jīng)有這樣一個(gè)哏來(lái)形容捷豹堪憂的質(zhì)量：

收購(gòu)了捷豹的寶馬花了很大力氣解決了漏油的問(wèn)題，收獲的市場(chǎng)反饋卻是，不漏油的捷豹還是捷豹嗎？

在今年上半年J.D Power公布的《美國(guó)2018年新車質(zhì)量調(diào)查報(bào)告》中，捷豹和路虎依舊毫無(wú)懸念的成功墊底。在歐洲發(fā)布的2017年發(fā)動(dòng)機(jī)故障排行榜中，路虎也依舊雄踞榜首。

最近幾年，隨著捷豹路虎在中國(guó)市場(chǎng)銷量的增加，捷豹路虎在中國(guó)市場(chǎng)也迎來(lái)了諸多的投訴，在不久前上海的路虎攬勝插電混動(dòng)版車主還進(jìn)行了一次集體維權(quán)，如果在往前追溯的話，路虎攬勝極光的九速自動(dòng)變速箱還成功的登上過(guò)315晚會(huì)。

在終端市場(chǎng)方面，大幅度的降價(jià)在最近兩年內(nèi)成為捷豹路虎的常態(tài)，在車轍君看來(lái)，也正是因?yàn)樵诮K端市場(chǎng)的大幅度優(yōu)惠，才帶動(dòng)了去年捷豹路虎的銷量高歌猛進(jìn)。

不過(guò)，這種飲鴆止渴的方式也大量的消耗了捷豹路虎品牌的品牌溢價(jià)。

質(zhì)量問(wèn)題的頻發(fā)以及終端市場(chǎng)售價(jià)的一降再降，捷豹路虎在二手車市場(chǎng)的保值率也一路走低。以2014年的路虎攬勝運(yùn)動(dòng)版為例，原價(jià)110萬(wàn)左右的新車現(xiàn)在在二手車市場(chǎng)上的均價(jià)只有五十萬(wàn)左右。而這也極大的影響了消費(fèi)者對(duì)于捷豹路虎的信心。

市場(chǎng)定位沒(méi)有摸清楚

不知道大家有沒(méi)有發(fā)現(xiàn)這樣一種情況，市場(chǎng)對(duì)于捷豹路虎的認(rèn)知其實(shí)是割裂的。

至少我們很難去把進(jìn)口的路虎和國(guó)產(chǎn)的捷豹聯(lián)系在一起。

對(duì)于品牌應(yīng)該如何在市場(chǎng)上定位，車轍君覺(jué)得恐怕捷豹路虎自己也不是很清楚。

一方面，高端車型并沒(méi)有為低端車型的走量起到一個(gè)顯著的帶動(dòng)作用；另一方面，低端車型也沒(méi)有在保留品牌調(diào)性的基礎(chǔ)上來(lái)深化產(chǎn)品的形象。

簡(jiǎn)單點(diǎn)說(shuō)，捷豹路虎是在用大眾化品牌的產(chǎn)品思路在營(yíng)銷小眾化的產(chǎn)品。使得其出現(xiàn)了一點(diǎn)點(diǎn)的定位偏差。

以捷豹為例，目前國(guó)產(chǎn)的捷豹系列轎車，都無(wú)一例外的進(jìn)行了加長(zhǎng)。這是一線豪華品牌的主流做法，通過(guò)加長(zhǎng)的軸距來(lái)獲得更大的內(nèi)部空間，以此實(shí)現(xiàn)一種全面而均衡的產(chǎn)品力呈現(xiàn)方式。

這一思維在大眾化的豪華品牌中是行得通的，畢竟面對(duì)的目標(biāo)群體要大得多。

不過(guò)，在小眾品牌的陣營(yíng)里，似乎還沒(méi)有哪個(gè)品牌跟風(fēng)進(jìn)行的加長(zhǎng)收獲了應(yīng)有的關(guān)注。相反的是，因?yàn)榧娱L(zhǎng)，散失了品牌原有的特征。

比如說(shuō)捷豹XE以及XF，在變成了長(zhǎng)軸版的XEL以及XFL之后，原有的那點(diǎn)英國(guó)車的典雅變成了一種拖沓，以一種同質(zhì)化的形象去面對(duì)BBA的車型，怎么會(huì)有勝算呢？

寫在最后

車轍君覺(jué)得，捷豹路虎最大的問(wèn)題要一言以蔽之的話還是過(guò)于張揚(yáng)，以至于散失了原有的個(gè)性，使得捷豹路虎的短板被市場(chǎng)放大了出來(lái)。

那么，關(guān)于這個(gè)問(wèn)題，您又怎么看的呢？歡迎文末留言，我們來(lái)一起討論討論。

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《恕我直言》| 作者：衛(wèi)斯基 

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