記者｜羅超

凡是羸弱的體系，即使產(chǎn)品如何強(qiáng)健，如何茁壯，也只能做毫無意義的示眾材料。

今年車市的嚴(yán)峻態(tài)勢(shì)早已不必贅述，特別是在一個(gè)非傳統(tǒng)的“金九銀十”之后，前十個(gè)月乘用車零售總量同比下降2.1%的成績(jī)已經(jīng)注定一場(chǎng)持續(xù)26年車市連續(xù)增長(zhǎng)的美夢(mèng)即將幻滅，分化、洗牌不可避免地成為車市的主旋律。

在此形勢(shì)之下，品牌的影響力直接決定了品牌的生存狀態(tài)，而眾所周知的是最能代表品牌實(shí)力的車型集中在B級(jí)車市場(chǎng)。于是，為了能在馬太效應(yīng)加劇的中國(guó)市場(chǎng)搶占有利的品牌形象高地，B級(jí)車市場(chǎng)開始了新一輪的“軍備競(jìng)賽”。

數(shù)據(jù)顯示，10月份，中高級(jí)車市場(chǎng)銷量同比下滑5%，這意味著原本就為數(shù)不多的中高級(jí)車清洗速度在進(jìn)一步加快，因此從凱美瑞到雅閣再到天籟，都不約而同的在今年相繼推出換代版本，力圖通過年輕化的產(chǎn)品風(fēng)格在中高級(jí)車市場(chǎng)中證明自身實(shí)力從而提振消費(fèi)者對(duì)于品牌的信心。以帕薩特以及邁騰為首的B級(jí)車正在經(jīng)歷一波分化日漸加劇的動(dòng)蕩時(shí)期。

德系與日系戰(zhàn)事膠著，市場(chǎng)一再失守的法系車也開啟了反擊之戰(zhàn)。11月16日，廣州國(guó)際車展上東風(fēng)標(biāo)致攜全新508L正式亮相，并發(fā)布全新品牌口號(hào)“感·為心動(dòng)”。在B級(jí)車集體換新時(shí)期，東風(fēng)標(biāo)致也在B級(jí)車市場(chǎng)的落下舉足輕重的一步棋，時(shí)間正好，挑戰(zhàn)也更甚。畢竟以前十個(gè)月僅累計(jì)銷售19輛的標(biāo)致508以及東風(fēng)標(biāo)致月銷不過萬的成績(jī)來看，依靠508L提振東風(fēng)標(biāo)致的品牌形象，以品牌帶動(dòng)市場(chǎng)顯得極為緊迫，跨之則生，反之則死。

提及法系車，第一印象應(yīng)該是其獨(dú)樹一幟的設(shè)計(jì)感。在標(biāo)致汽車的設(shè)計(jì)師眼中，汽車設(shè)計(jì)師的使命遠(yuǎn)不止畫出一款漂亮的汽車那么簡(jiǎn)單。標(biāo)致品牌全球設(shè)計(jì)總監(jiān)維達(dá)爾（Gilles Vidal）就曾表示：“汽車設(shè)計(jì)師要和工業(yè)設(shè)計(jì)師、人體工程學(xué)家，以及空氣動(dòng)力學(xué)家，一起來打造一種能符合品牌理念的設(shè)計(jì)方案。而符合標(biāo)致品牌理念的設(shè)計(jì)首先是歷史的傳承，這是標(biāo)致的DNA?！?/p>

傳承200年的標(biāo)致從來沒有放棄對(duì)于直覺性體驗(yàn)的追求，標(biāo)致也一直在追求通過前沿科術(shù)本能的運(yùn)用，滿足消費(fèi)者最本源的直覺與靈感需求，從而搭建出人車之間無障礙、無時(shí)滯的直覺化交互體驗(yàn)。

此外，標(biāo)致設(shè)計(jì)極為注重情感交流，將材工藝、線條、質(zhì)感在設(shè)計(jì)層面的意義放大，并讓先進(jìn)科技與傳統(tǒng)認(rèn)知發(fā)生碰撞，從而觸發(fā)消費(fèi)者對(duì)于美的感知。正是在結(jié)合直覺體驗(yàn)以及情感交流的設(shè)計(jì)核心價(jià)值基礎(chǔ)上，標(biāo)致的產(chǎn)品設(shè)計(jì)持續(xù)散發(fā)著獨(dú)特的法式魅力，打造出眾多令人印象深刻、極具辨識(shí)度的技術(shù)產(chǎn)品。加上出色的制造品質(zhì)和工藝，標(biāo)致汽車產(chǎn)品自然而然成為各大設(shè)計(jì)獎(jiǎng)項(xiàng)的?？?。

從被譽(yù)為“設(shè)計(jì)界奧斯卡獎(jiǎng)”的紅點(diǎn)獎(jiǎng)到歐洲年度車型，標(biāo)致汽車幾乎橫掃了汽車業(yè)內(nèi)各大具有高度國(guó)際權(quán)威性的設(shè)計(jì)大獎(jiǎng)。比如在2010年到2011年，標(biāo)致RCZ以及標(biāo)致508相繼獲得了“最佳品質(zhì)設(shè)計(jì)獎(jiǎng)”的紅點(diǎn)大獎(jiǎng)。主辦方在對(duì)RZC的獲獎(jiǎng)原因解釋中寫到：“現(xiàn)在和未來之間，它是所有汽車秀的明星?！倍鴮?duì)于508則認(rèn)為：“干凈的線條和均衡的比例，是新標(biāo)致508的設(shè)計(jì)特點(diǎn)。有了這個(gè)和諧交融，標(biāo)致不僅提出了一種新的模式，也預(yù)示著一個(gè)新的設(shè)計(jì)階段的到來，這種理念將繼續(xù)適用于未來的車型系列?！?/p>

不僅如此，憑借全新的家族外觀設(shè)計(jì)以及顛覆性的i-Cockpit中控臺(tái)設(shè)計(jì)，標(biāo)致308 SW打破傳統(tǒng)觀念中認(rèn)為旅行車相對(duì)無聊，僅僅被視為“家庭的理性選擇”的尷尬境地，并在2014年一舉獲得了紅點(diǎn)至尊獎(jiǎng)。同時(shí)，通過完美融合了時(shí)尚感、舒適感以及操控體驗(yàn)，標(biāo)致3008（國(guó)內(nèi)的4008）也在2017年問鼎歐洲年度車型，成為歐洲年度車型舉辦半個(gè)多世紀(jì)以來首次獲獎(jiǎng)的SUV車型。

眾多榮耀加身，標(biāo)致的設(shè)計(jì)實(shí)力自然毋庸置疑。全新的508L也繼續(xù)繼承了標(biāo)致獨(dú)特的DNA，在設(shè)計(jì)之美以及科技之悅兩個(gè)層面同時(shí)發(fā)力，打造出既有標(biāo)致個(gè)性又兼顧國(guó)內(nèi)審美需求的產(chǎn)品形象。值得注意的是，這套無可取代的設(shè)計(jì)理念也幫助標(biāo)致在歐洲市場(chǎng)中利用高附加值的打法獲取了遠(yuǎn)高于其他車企的產(chǎn)品利潤(rùn)。

據(jù)悉，2017年P(guān)SA集團(tuán)全球總銷量為363.23萬輛，相比2016年增長(zhǎng)了15.4%；2017年，PSA集團(tuán)總收入為652.10億歐元，相比2016年的540.30億歐元提升了20.7%；經(jīng)常性營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率較2016年相比上漲至6.1%；凈收入從2016年的17.30億歐元升至19.29億歐元；以2015年貨幣固定匯率計(jì)算，2017年集團(tuán)累計(jì)收入增長(zhǎng)了12.9%。其中，標(biāo)致經(jīng)常性凈利率增長(zhǎng)了7.3%，高附加值已經(jīng)成為標(biāo)致發(fā)展的核心立足點(diǎn)。

問題是在這份漂亮的財(cái)務(wù)報(bào)表中，中國(guó)市場(chǎng)的數(shù)據(jù)顯然不會(huì)太好看。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2017年，PSA在華銷量出現(xiàn)了斷崖式下跌，其中，標(biāo)致品牌銷量下滑29.2%；雪鐵龍品牌下滑達(dá)47.3%；而DS品牌更是暴跌63.1%，全年銷量?jī)H為6000輛。面對(duì)這樣的市場(chǎng)表現(xiàn)，一度有外界傳聞稱PSA將要就此退出中國(guó)市場(chǎng)。

雖然標(biāo)致雪鐵龍CEO唐唯實(shí)（Carlos Tavares ）表示：“這只是黎明前的黑暗，中國(guó)是全球汽車銷量大國(guó)，我們不會(huì)放棄這一市場(chǎng)。2018年，除了進(jìn)一步加強(qiáng)與經(jīng)銷商、中國(guó)合資伙伴的合作外，我們還將通過收購中國(guó)汽車備用配件經(jīng)銷商以進(jìn)一步控制汽車后市場(chǎng)，憑借中國(guó)車市巨大的汽車保有量，以此來提升在華的產(chǎn)品銷量。”

但事實(shí)卻依舊殘酷，2018年標(biāo)致雪鐵龍品牌在華再次出現(xiàn)下滑。數(shù)據(jù)顯示，神龍前十個(gè)月累計(jì)銷量?jī)H為22.31萬輛，同比再跌18.09%；其中標(biāo)致品牌累計(jì)銷量12.31萬輛，同比下降22.6%。在車市下行的大環(huán)境下，標(biāo)致的市場(chǎng)份額被進(jìn)一步壓縮。

生死關(guān)頭，東風(fēng)標(biāo)致推出全新的508L力圖通過標(biāo)致一如既往的高品質(zhì)設(shè)計(jì)在B級(jí)車市場(chǎng)全面發(fā)力、扭轉(zhuǎn)戰(zhàn)局，正如東風(fēng)標(biāo)致總經(jīng)理李廣濤在廣州車展上表示：“508L作為東風(fēng)標(biāo)致旗艦產(chǎn)品，也將承擔(dān)著品牌形象提升和銷量提升的艱巨重任，新一代東風(fēng)標(biāo)致508L的加入，將進(jìn)一步完善東風(fēng)標(biāo)致的產(chǎn)品矩陣，從而實(shí)現(xiàn)東風(fēng)標(biāo)致在乘用車細(xì)分市場(chǎng)領(lǐng)域的全面覆蓋，將助力東風(fēng)標(biāo)致充分發(fā)揮品牌優(yōu)勢(shì)，開拓更高級(jí)別市場(chǎng)空間?！?/p>

那究竟508L能否擔(dān)起“受任于敗軍之際,奉命于危難之間”的重任，將東風(fēng)標(biāo)致拖出生死線？答案很殘酷。

508L救不了東風(fēng)標(biāo)致，更救不了日益虛弱的神龍汽車。

得出這個(gè)結(jié)論并不是由于508L產(chǎn)品本身具有問題，恰恰是東風(fēng)標(biāo)致日趨混亂的體系化建設(shè)正在阻礙508L的市場(chǎng)發(fā)力，成為東風(fēng)標(biāo)致繼續(xù)前行的最大阻礙。

首當(dāng)其沖的便是經(jīng)銷體系的建設(shè)問題。今年7月，有媒體報(bào)道，北京地區(qū)的多家東風(fēng)標(biāo)致授權(quán)4S店正在與上層經(jīng)銷商集團(tuán)就更換經(jīng)營(yíng)品牌事宜進(jìn)行協(xié)商，部分經(jīng)銷商的單方退網(wǎng)申請(qǐng)目前已得到東風(fēng)標(biāo)致方面的準(zhǔn)許。原因系廠商倒逼經(jīng)銷商傾銷庫存車，且傳統(tǒng)經(jīng)銷商從售后環(huán)節(jié)獲利的方式遭受廠商截流。

時(shí)任東風(fēng)標(biāo)致品牌總經(jīng)理的周海波在第一時(shí)間回應(yīng)此事稱：“事實(shí)上，在北京的9家東風(fēng)標(biāo)致經(jīng)銷商中，只有1家經(jīng)銷商集團(tuán)旗下的一個(gè)4S店需要搬遷，所以我們關(guān)掉了一家店，保留了另一家店，并沒有出現(xiàn)大面積退網(wǎng)的情況?！?/p>

至于東風(fēng)標(biāo)致推進(jìn)“陽光工匠”截流經(jīng)銷商后市場(chǎng)利潤(rùn)的說法，周海波也予以否認(rèn)。周海波認(rèn)為，一方面，“陽光工匠”的推進(jìn)是為了把東風(fēng)標(biāo)致的服務(wù)更好地推進(jìn)到社區(qū)；另一方面，東風(fēng)標(biāo)致的合作經(jīng)銷商可以優(yōu)先去做“陽光工匠”?！皷|風(fēng)標(biāo)致的經(jīng)銷商是有優(yōu)先選擇權(quán)的，如果經(jīng)銷商抵觸，實(shí)際上我們?cè)诒本┑纫痪€城市是可以不推的?！?/p>

雖然周海波第一時(shí)間就今年爆發(fā)的經(jīng)銷商問題給予了回應(yīng)，但根據(jù)中國(guó)汽車流通協(xié)會(huì)日前公布的“中國(guó)汽車經(jīng)銷商庫存預(yù)警指數(shù)調(diào)查”，2018年7月，汽車經(jīng)銷商庫存預(yù)警指數(shù)為53.9%，環(huán)比下降5.3%，庫存預(yù)警指數(shù)位于警戒線之上，其中，東風(fēng)標(biāo)致的庫存指數(shù)為2.2，遠(yuǎn)高于合資品牌平均水平。

由此可見，東風(fēng)標(biāo)致經(jīng)銷商被壓庫存的情況確實(shí)比較嚴(yán)重，這直接導(dǎo)致經(jīng)銷商融資壓力大，經(jīng)營(yíng)收益很大部分被財(cái)務(wù)成本吞噬，資金難以回?cái)n，很容易造成資金鏈斷裂。

而經(jīng)銷商面臨經(jīng)營(yíng)壓力加劇的第一反映就是降價(jià)促銷“割肉離場(chǎng)”。據(jù)報(bào)道，東風(fēng)標(biāo)致銷量最多的車型的平均售價(jià)/廠商指導(dǎo)價(jià)只有75%，終端價(jià)格已經(jīng)在失去控制的邊緣，一些車型最大優(yōu)惠幅度達(dá)到4、5萬元。甚至有經(jīng)銷商虧本四、五千甩賣，經(jīng)銷商在新車銷售環(huán)節(jié)的利潤(rùn)被壓縮。這讓東風(fēng)標(biāo)致的經(jīng)銷體系遭遇巨大挑戰(zhàn)。更重要的是，經(jīng)銷商的大幅降價(jià)對(duì)東風(fēng)標(biāo)致品牌影響力也同時(shí)產(chǎn)生了難以挽回的損失。

除銷售體系建設(shè)問題外，東風(fēng)標(biāo)致內(nèi)部似乎也不太平。今年年初，神龍汽車正式宣布將東風(fēng)標(biāo)致、東風(fēng)雪鐵龍品牌部搬遷回武漢。此項(xiàng)決定在某種程度上暴露出東風(fēng)標(biāo)致在內(nèi)部管理上也出現(xiàn)了相對(duì)混亂的情況。對(duì)于此次搬遷的目的，官方的說法是為了提高營(yíng)銷部門的溝通和決策效率，但其中管理層與品牌部之間日益尖銳的協(xié)同問題恐怕也不可忽視。

此外，企業(yè)內(nèi)部的管理問題還進(jìn)一步體現(xiàn)在職位變動(dòng)之上。東風(fēng)標(biāo)致以及東風(fēng)雪鐵龍兩個(gè)品牌部的負(fù)責(zé)人在2017年9月雙雙離職后，該職位空缺長(zhǎng)達(dá)一年，其間一直由兩個(gè)品牌的銷售部長(zhǎng)代理。這期間長(zhǎng)時(shí)間的決策空白期導(dǎo)致兩個(gè)品牌內(nèi)部決策和溝通都出現(xiàn)了不同程度的撕裂，公司運(yùn)營(yíng)效率進(jìn)一步降低。直到2018年9月，神龍才重新任命了兩個(gè)品牌部總經(jīng)理。面對(duì)一個(gè)長(zhǎng)期處于困頓期的東風(fēng)標(biāo)致品牌部，內(nèi)外部矛盾集中，來自東風(fēng)啟辰的李廣濤任重而道遠(yuǎn)。

東風(fēng)標(biāo)致畢竟是一個(gè)合資公司，出現(xiàn)當(dāng)前的局面，中方自然有一部分責(zé)任，但法方更是無法逃脫干系。甚至可以這么說，如果將銷量大幅下滑、經(jīng)銷商體系混亂、內(nèi)部管理動(dòng)蕩當(dāng)作東風(fēng)標(biāo)致病癥的話，那病根就是法方一直堅(jiān)持的“對(duì)標(biāo)大眾”的經(jīng)營(yíng)策略。

不可否認(rèn)，在東風(fēng)標(biāo)致鼎盛的14-15年，無論從產(chǎn)品實(shí)力還是品牌影響力都處于快速上升期，但絕不沒達(dá)到與大眾在華平起平坐的地位。可能是過于自信也可能是低估對(duì)手，標(biāo)致在308S上市之初將矛頭直指大眾“神車”高爾夫，定價(jià)近18萬，直接與高爾夫針鋒相對(duì)。結(jié)果一目了然，標(biāo)致與大眾之間較大的的品牌力差距成為308S的“催命符”上市后308S大部分時(shí)間銷量一直在一千臺(tái)以下，在其生命周期的后期月銷量只有幾十臺(tái)，被迫在2018年初停產(chǎn)。

之后，不知是否是因?yàn)闃?biāo)致508在歐洲市場(chǎng)對(duì)標(biāo)3系的實(shí)力繼續(xù)給予了法方在華充分的信心。在2015年新一代標(biāo)致508上市又將目光盯上邁騰，直接將其售價(jià)提高到17.37-26.97萬元，比當(dāng)時(shí)在售的老款508實(shí)際售價(jià)高出7-8萬元，盲目自信結(jié)果導(dǎo)致東風(fēng)標(biāo)致在2015年沖擊45萬輛銷售目標(biāo)的計(jì)劃作古。

把時(shí)間推向4008上市期間，經(jīng)過308S以及508的投放失敗，此次市場(chǎng)口碑優(yōu)異的4008成為標(biāo)致止住下滑的“急救包”。但事與愿違，恰恰又是定價(jià)問題再次阻擋了4008市場(chǎng)發(fā)力。據(jù)內(nèi)部人士透露，直到上市發(fā)布會(huì)當(dāng)天，中法雙方依然對(duì)定價(jià)進(jìn)行激烈爭(zhēng)論，但在法方的固執(zhí)理念下，4008的售價(jià)最終定為18.57萬-27.37萬元，價(jià)格公布，市場(chǎng)嘩然。4008的價(jià)格嚴(yán)重超出了市場(chǎng)的估價(jià)預(yù)期，導(dǎo)致大量訂單退訂，東風(fēng)標(biāo)致也失去了抓住SUV市場(chǎng)紅利末期扭轉(zhuǎn)下行局面的最后機(jī)會(huì)。

更令人費(fèi)解的是，4008超出預(yù)期的定價(jià)直接讓5008處于兩難的局面當(dāng)中，一方面，5008由于產(chǎn)品定位高于4008，所以在價(jià)格上必須與4008拉開競(jìng)爭(zhēng)區(qū)間，但另一方面，考慮到市場(chǎng)的實(shí)際接受能力，5008的定價(jià)又不能再次無視市場(chǎng)規(guī)律虛高定價(jià)，兩方角逐的最終結(jié)果就是5008定價(jià)于18.77萬～27.97萬元之間，與4008的定價(jià)幾乎完全重合，與4008產(chǎn)生直接競(jìng)爭(zhēng)。無奈，銷售終端又只能走回降價(jià)促銷的老路。

在今年廣州車展上，標(biāo)致品牌全球CEO安巴托（J.Ph.Imparato)在回答《汽車公社》提出的有關(guān)中歐之間品牌差異的問題時(shí)依然表示：“9月份，在歐洲市場(chǎng)一些競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手丟失掉60%的市場(chǎng)份額之際，標(biāo)致卻占據(jù)著極高的市場(chǎng)份額，并且PSA在歐洲市場(chǎng)的銷量已經(jīng)超過大眾，這是因?yàn)槲覀兛偸窍热艘徊??！卑舶屯羞€表示，標(biāo)致并不在意中國(guó)市場(chǎng)的短期銷量，而更看重未來在華銷量。

還是依舊的自信，但這份自信不得不直面中國(guó)市場(chǎng)分化加劇的現(xiàn)實(shí)挑戰(zhàn)，如果法方還堅(jiān)持標(biāo)致在歐洲市場(chǎng)追求高附加值的“空中樓閣”，那法方在華經(jīng)營(yíng)的誠(chéng)意應(yīng)該要受到質(zhì)疑，究竟是打算長(zhǎng)期在華發(fā)展，還是只考慮利潤(rùn)而不顧東風(fēng)標(biāo)致死活？