中國車市注定要在2020年走出一條異常曲折、緩慢回升的療傷曲線。

2018年首次下滑的陰霾還未散去，2019年的8.2%跌幅更添憂傷，而2020年開年的新冠疫情，讓車市觸底回升更具挑戰(zhàn)。

英國詩人狄蘭·托馬斯曾如此釋義戰(zhàn)斗的意志：“不要溫和地走進(jìn)那個(gè)良夜”。更何況，于今而言，難說良夜，那黑夜已突然而至。但即使壓力如影如魅，也要在忐忑中尋找希望，也要在前行中憧憬黎明。

雷克薩斯成了2020年中國車市的一道光：前10月達(dá)成18.2萬銷量，同比增長達(dá)13%，格外亮眼。

2020年1月，李暉闊別深耕多年的廣汽豐田，加盟雷克薩斯中國，沒有選擇在熟悉的戰(zhàn)場按部就班地耕耘，而是在熟悉的模式和文化里，找到新起點(diǎn)，在曲折前進(jìn)的車市里重塑一個(gè)全新的雷克薩斯。

這份打破常規(guī)的職業(yè)規(guī)劃，背后有著怎樣的“破”與“立”？剛過去的廣州車展，車?yán)遄訉ＴL了雷克薩斯中國執(zhí)行副總經(jīng)理李暉，聽聽他心中的雷克薩斯是一個(gè)怎樣的豪華品牌。

逆勢熱銷與情感溝通之間的必要聯(lián)系

今年廣州車展，雷克薩斯發(fā)布新LS。此次升級，雷克薩斯將重點(diǎn)放在打造與車主心有靈犀的東方意境。李暉表示：“雷克薩斯不希望LS成為彰顯財(cái)富和地位的工具，他的歷史和現(xiàn)在，與太多車主的成長有著密切的關(guān)聯(lián)。無論是在成就的巔峰，還是人生旅途的平常風(fēng)景中，希望LS能夠成為您閱盡繁華之后的心安之境”。

以中國汽車行業(yè)的大動(dòng)作來看，每年負(fù)責(zé)“收尾”的廣州車展被賦予了別樣意義。

有人看到了依舊溫情的艷陽高照與疫情的消散，也有人步履艱難，為今年發(fā)生的一切一切，比如銷量陰影下的衰變。我們常說，拋開市場談品牌，都難觀長遠(yuǎn)全局，失之偏隘。

年初突如其來的疫情，真替李暉捏一把汗。

雷克薩斯一直是車市中的一個(gè)“意外”，不國產(chǎn)，卻能達(dá)到準(zhǔn)一線豪華品牌的頭部體量，真是讓人刮目相看。

這樣的成績得益于先期布局的智?混動(dòng)家族和全新純電動(dòng)車型UX 300e的投放，今年雷克薩斯銷量勢頭保持穩(wěn)定。為此，李暉坦言，除了年初主導(dǎo)經(jīng)銷商采取一系列疫情相關(guān)的積極應(yīng)對措施，盡可能減少用戶的后顧之憂，也與雷克薩斯在智?混動(dòng)車型領(lǐng)域的深耕密不可分。

“智?混動(dòng)車型導(dǎo)入到現(xiàn)在經(jīng)歷了很多年，從無到有，從有到現(xiàn)在接近40%的銷量占比，雷克薩斯積累了一定的經(jīng)驗(yàn)，我們根據(jù)市場的需求和客戶的反饋，不斷在調(diào)整產(chǎn)品、優(yōu)化技術(shù)，使得這一領(lǐng)先技術(shù)能被更多客戶所接受和喜愛。”

這個(gè)銷量的背后，既體現(xiàn)了雷克薩斯中國對于品牌在全球的貢獻(xiàn)，又體現(xiàn)了中國消費(fèi)者對雷克薩斯的認(rèn)可。

雷克薩斯與其他豪華品牌一樣，在新興消費(fèi)觀崛起的今天，也要縱深品牌調(diào)性與創(chuàng)新營銷的變革。

要說哪個(gè)豪華品牌最愛文化輸出，最擅長與消費(fèi)者的情感溝通，那肯定是雷克薩斯，特別是雷克薩斯的人生電影，唯美的場景，舒緩的節(jié)奏，幾近真實(shí)的故事情節(jié)，傳達(dá)給觀眾的是在繁忙的日常節(jié)奏中，也可以靜下心來，感受生活的本真與美好。

這就是以用戶的視角提供價(jià)值，帶來雷克薩斯獨(dú)有的有溫度的豪華，有溫度的品牌體驗(yàn)。

正如李暉談到UX 300e上市時(shí)所說的，“一款車上市，與其說它的裝備、性能、價(jià)格，我們不如談?wù)労拖M(fèi)者的情感溝通，不如談?wù)勗诋?dāng)時(shí)疫情情況下我們的生活態(tài)度，希望能夠從品牌態(tài)度、生活方式上和消費(fèi)者產(chǎn)生更深層次的共鳴，這就是我們在一貫堅(jiān)持的與消費(fèi)者的密切溝通上，所嘗試的變革。”

雷克薩斯第一款純電動(dòng)車型 UX 300e今年就嘗試了啟用王俊凱這樣的年輕優(yōu)質(zhì)偶像作為雷克薩斯新勢力代言人。

近年來，雷克薩斯也意識(shí)到，以往用戶群體年齡偏高，因此除了在產(chǎn)品力方面提升以外，在品牌全價(jià)值鏈方面，包括金融產(chǎn)品、保險(xiǎn)產(chǎn)品、衍生服務(wù)、改裝等，雷克薩斯也開始以各種方式來滿足年輕消費(fèi)群體的需求?！拔沂且粋€(gè)喜歡創(chuàng)新的人，也是一個(gè)喜歡快節(jié)奏的人，希望用這種不斷創(chuàng)新的態(tài)度帶領(lǐng)我的團(tuán)隊(duì)，迎接市場的變化和消費(fèi)者需求的變化”。

“相對于銷量，我更看重銷售質(zhì)量，銷售質(zhì)量就是指雷克薩斯從客戶選車、購車到用車環(huán)節(jié)，再到整個(gè)全價(jià)值鏈的體系，都要給客戶一個(gè)與眾不同的、‘上品’的感覺，這是我們更看重的。所以年初我上任的時(shí)候提出了兩個(gè)‘敬畏’之心，即敬畏市場、敬畏客戶?！崩顣熣f道。

“服務(wù)方面，我們也在強(qiáng)調(diào)服務(wù)水平的提升，比如說針對服務(wù)的飛行檢查、暗訪等等比以前更多了，這對于我們服務(wù)水平的提升是有意義的。

李暉強(qiáng)調(diào)，我不希望雷克薩斯成為一個(gè)“躺贏”的品牌，也不希望雷克薩斯的經(jīng)銷商是靠“躺贏”賺錢的，我們需要有戰(zhàn)斗力、有服務(wù)精神，需要真正做到以人為本，在全價(jià)值鏈上為客戶提供“上品”的體驗(yàn)。

如今，雷克薩斯這個(gè)有溫度的豪華品牌真正以敬畏之心直面中國市場，才有望步向更加繁盛。而對李暉來說，如何強(qiáng)化品牌調(diào)性的優(yōu)勢，強(qiáng)化雷克薩斯中國在總部的話語權(quán)，是他接掌雷克薩斯后要面對的賽場新命題。

“亦師亦友”背后的本土人才“蓄勢”

即便雄霸汽車行業(yè)市產(chǎn)值第一多年的豐田，也早已在通過不停的組織變革，來應(yīng)對汽車行業(yè)百年之巨變。

2019年12月，為踐行“中國最重要”的行動(dòng)綱領(lǐng)，豐田宣布將中國業(yè)務(wù)與亞洲其他區(qū)域業(yè)務(wù)進(jìn)行拆分，提升至一個(gè)獨(dú)立的市場存在；任命李暉擔(dān)任雷克薩斯中國執(zhí)行副總經(jīng)理。

作為豐田汽車現(xiàn)地化、本土化人才改革的一項(xiàng)重要措施，李暉是這一位置上的首個(gè)中國籍高管，盡管年齡在豐田總部的管理者中算是非常年輕的，但其市場經(jīng)驗(yàn)豐富，視野開闊，與雷克薩斯一直秉承的本土化理念相契合。

李暉的上任不僅凸顯豐田加碼中國的決心，也是豐田章男應(yīng)對未來挑戰(zhàn)的“蓄勢”。

在此次專訪中，李暉真誠地回應(yīng)了這一職能崗位上的使命，“就是強(qiáng)有力地傳達(dá)本土的聲音給總部，給雷克薩斯品牌的研發(fā)部門，讓總部更加重視、理解和滿足我們中國市場、用戶的需求。”

李暉認(rèn)為，如果脫離了市場需求去研發(fā)，去設(shè)計(jì)產(chǎn)品，會(huì)“辜負(fù)中國市場”，也可能會(huì)喪失在中國市場的發(fā)展機(jī)會(huì)?！安还苁侨斯ぶ悄?，還是其他方面的新技術(shù)，我們要不斷地收集中國消費(fèi)者的聲音，我需要讓總部重視這些聲音，轉(zhuǎn)變以前以美國為主導(dǎo)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)理念。雷克薩斯說中國市場最重要，不是口頭上說的，是要付諸以行動(dòng)的，我就是這一行動(dòng)的踐行者之一?！?/p>

也許正是如此，作為曾經(jīng)廣汽豐田的中方最高層，李暉進(jìn)入豐田章男本土化人才變革的視野內(nèi)，以本土人才的身份，承擔(dān)起雷克薩斯中國與全球之間的溝通橋梁，為中國市場爭取更多研發(fā)與產(chǎn)品資源的話語權(quán)。

實(shí)際上，2015年豐田汽車組織架構(gòu)調(diào)整后，對于海外市場，豐田放寬了研發(fā)資源的分配，為了快速滿足當(dāng)?shù)氐漠a(chǎn)品開發(fā)需求，將根據(jù)特定地區(qū)分配一定數(shù)量的研發(fā)資源。盡管如此，真正能讓品牌在中國“起飛”，還需要一位熟悉豐田模式及文化，同時(shí)具備精準(zhǔn)直覺與豐富市場經(jīng)驗(yàn)的本土人才，與雷克薩斯總部進(jìn)行有效溝通。

在汽車產(chǎn)業(yè)的變革前夜，雷克薩斯需要的是一位能夠?yàn)橹袊貐^(qū)爭取更多話語權(quán)，強(qiáng)有力的決策者。

而事實(shí)上，在今年的特殊氛圍下，李暉接掌后的雷克薩斯同比增長達(dá)到13%，穩(wěn)居國內(nèi)二線豪華品牌頭部，更加能以市場數(shù)據(jù)說話，沒有讓這位“亦師亦友”的領(lǐng)導(dǎo)失望，初戰(zhàn)告捷。

對李暉個(gè)人而言，他并沒有在熟悉的戰(zhàn)場按部就班地打仗，而是選擇在熟悉的模式和文化里，找到新的立基點(diǎn)，在曲折前進(jìn)的車市里塑立一個(gè)嶄新的雷克薩斯。

后記

此次專訪完畢，我對雷克薩斯的觀感是：未來可期。

從產(chǎn)品的導(dǎo)入到品牌精神的追求，雷克薩斯以“量產(chǎn)幸?！睘槠放剖姑?，讓用戶感受到富有溫度與情感的幸福體驗(yàn)。這是非常符合現(xiàn)階段中國消費(fèi)者對汽車這件載體的情感需求，而在這個(gè)領(lǐng)域，目前雷克薩斯的深耕開始初見成效。

一個(gè)品牌能夠穩(wěn)健且快速發(fā)展，離不開高屋建瓴且一以貫之的精準(zhǔn)決策。作為經(jīng)歷過輝煌的中國優(yōu)秀經(jīng)理人，李暉也進(jìn)入本土人才大步走向國際化的新趨勢，這是一個(gè)很好的開端。