本文分為(上)、(下)兩篇,后者將于近期發(fā)布。
時過境遷,“故人”不再。如今雷克薩斯的李暉,不復(fù)廣汽豐田時的輝煌。
“相比于銷售數(shù)量,我更看重銷售的質(zhì)量。”在這個以銷量論成敗的時代里,李暉做出了自己的抉擇?!皩ξ襾碚f,銷量固然重要,但如何將雷克薩斯的豪華品質(zhì)和體驗傳遞給客戶,實現(xiàn)有質(zhì)量的銷售,以及傳達雷克薩斯以人為本、上品的感受,是我更看重的?!?/p>
近期,雷克薩斯官方公布2020年銷量數(shù)據(jù)。該年雷克薩斯全球累計銷量達718,715輛,同比下降6%;中國市場年銷量再創(chuàng)歷史新高,是雷克薩斯2020年全球范圍內(nèi)唯一呈現(xiàn)銷量增長表現(xiàn)的區(qū)域市場。數(shù)據(jù)顯示,該年雷克薩斯銷量達22.5萬輛(僅次于北美市場),同比增長11%,其中電氣化車型的銷量達到了83,868輛,同比增長22%,且占到該品牌總銷量的38%,主力是混動車型。
顯然,這一增長的業(yè)績與當年提出的目標差距頗大。雖然雷克薩斯方面并未公布2020年銷量目標,但在2017年,時任雷克薩斯中國執(zhí)行副總經(jīng)理的江積哲曾表示,2020年豪華車市場會擴容到300萬輛,而雷克薩斯將要拿到其中10%的份額,三年后雷克薩斯要在中國賣出2016年的3倍——30萬輛。
在國內(nèi)二線豪華品牌的銷冠的爭奪賽中,雷克薩斯始終與榜首凱迪拉克有所差距(后者從2017年起已實現(xiàn)連續(xù)4年國內(nèi)二線豪華品牌銷冠),兼之當前中國一汽力推的自主品牌紅旗呈“后來居上”之勢(去年銷量突破20萬輛,今年銷量目標40萬輛),前三位次排序開始顯得撲朔迷離。
與此同時,作為雷克薩斯首位中國籍高管任職執(zhí)行副總經(jīng)理的李暉有些“時運不濟”,2020年1月1日正式赴任,卻恰好與疫情“撞了個滿懷”。這位銷售能力廣受認可的豐田系“土帥”,自認“抗壓能力強”的樂觀派,成功將雷克薩斯這艘巨輪駛出了疫情的暗礁海,只是磕磕碰碰的代價略顯沉重。
匠心不再,上品難覓
每每提及雷克薩斯,總是會歸結(jié)為“匠人匠心”四個字。在雷克薩斯九州工廠的接待大廳中,停放了一臺被稱為“輝匠”的CT200h。該車匯集眾多頂級工匠為雷克薩斯定制的獨具“匠藝”和“匠技”的內(nèi)飾,這是對雷克薩斯品牌的最佳詮釋。
或許在很長的一段時間里,雷克薩斯依舊以“挑戰(zhàn)世界上最好的豪華車”為目標,并以“精益求精”的工匠精神向消費者展現(xiàn)產(chǎn)品實力;但在2020年,雷克薩斯失去了在美國研究機構(gòu)J.D. Power汽車可靠性排名中蟬聯(lián)8年的冠軍寶座。
“我們追求的是帶給客戶‘上品’的產(chǎn)品和‘上品’的使用享受?!痹谝淮尾稍L中,李暉這樣說道,“銷量的增長不是雷克薩斯中國的唯一目標,不然我們會是另外一種打法?!倍c之相悖的,則是一系列不愿直面的輿論旋渦。譬如“機油門”。
2020年年初,雷克薩斯ES車型被曝機油乳化及機油增多,并于3月起進入爆發(fā)式增長。有消費者稱,“不到3個月的新車,行駛不到2000公里,機油已經(jīng)乳化”。彼時業(yè)內(nèi)人士表示,機油乳化會導(dǎo)致各運動部件之間磨損加速,同時由于乳化的機油中含水量較多,將產(chǎn)生更多有害物質(zhì),腐蝕發(fā)動機部件,降低發(fā)動機壽命;機油增多則會引起發(fā)動機阻力增加并損壞三元催化器等問題。
然而,雷克薩斯及豐田中國“不約而同”地對產(chǎn)品品質(zhì)問題進行了否認。豐田中國對外表示:“上述現(xiàn)象不是品質(zhì)問題,廣大車主所反映的情況不會影響發(fā)動機機油的潤滑性能,也不會對發(fā)動機的性能造成影響?!崩卓怂_斯方面則宣稱:“客戶反映的上述現(xiàn)象確實存在,針對機油液面增高及乳化這兩個現(xiàn)象已經(jīng)確認沒有問題,請放心使用車輛?!?/p>
與此同時,雷克薩斯也因此被質(zhì)疑區(qū)別對待國內(nèi)外消費者。去年2月,雷克薩斯以發(fā)動機隱患為由在美國召回包括雷克薩斯ES 300在內(nèi)的多款車型,據(jù)了解,該部分車型與“機油門”涉事車型完全相同。但雷克薩斯方面則對此表示,“北美車型召回事件,為海外特定發(fā)動機制造工廠的制造問題,與國內(nèi)沒有關(guān)聯(lián)?!?/p>
8月初的“雷克薩斯ES減配”事件,則令受質(zhì)疑的雷克薩斯雪上加霜。彼時國內(nèi)相關(guān)專業(yè)媒體對該車型做AEB靜態(tài)假車測試時發(fā)現(xiàn),中國版雷克薩斯ES的表現(xiàn)與國外版數(shù)據(jù)出入極大,“主動安全系數(shù)”遭遇翻車。
數(shù)據(jù)顯示,雷克薩斯ES的CCRs(前車靜止試驗)成績僅有40km/h,在50km/h僅有警告并沒有減速和制動干預(yù),并且彈出行人保護系統(tǒng),造成了超過3萬元的維修費用,而歐版的成績即為50km/h;行人橫穿測試中中國版40km/h的成績遠不及歐版的60km/h;數(shù)據(jù)差距最大的為鬼探頭(即從視野盲區(qū)出現(xiàn)的人或車),中國版成績僅為20km/h,而美版為40km/h,歐版為60km/h。
顯然,這一表現(xiàn)暗示著雷克薩斯或許對面向中國市場的產(chǎn)品采取了“減配”、“特供”的策略?!皽p配”影響質(zhì)量并威脅安全,但其似乎并未擋住利潤的誘惑;作為純進口的品牌車型,“減配策略”顯然能憑借相同價格的銷售為雷克薩斯帶來更多的利益。這一刻,中國這一被雷克薩斯視為最重要市場之一的區(qū)域,利潤重要性體現(xiàn)得淋漓盡致。
“豐田艱辛的過往,每一臺車都是跪著賣出去的”。在艱辛之后,雷克薩斯“遺棄”了過去,而大規(guī)模的召回則證實了這一點——消費者不再是“上帝”。據(jù)國家市場監(jiān)督管理總局公告信息顯示,2020年雷克薩斯共備案召回4次,最早生產(chǎn)日期追溯至2013年。全年累計召回車輛175,079輛;其中172,585輛均為低壓燃油泵問題,存在例如發(fā)動機熄火等安全隱患。
時間或許能消磨人們對雷克薩斯“品控”不佳的負面印象,但“匠心”不再的事實依然存在。如今的雷克薩斯正持續(xù)地消費著人們對它的“信任”與“支持”。
加價戲碼,以情換量
對于身為豪華品牌的雷克薩斯而言,在價格層面給消費者留下的深刻印象莫過于其特殊的營銷策略——“加價”。
雷克薩斯給李暉的“見面禮”是一張來自于國家市場監(jiān)管總局反壟斷局的天價罰單。2019年12月27日,國家市場監(jiān)督管理總局反壟斷局發(fā)布《豐田汽車(中國)投資有限公司壟斷案行政處罰決定書》,指出“自2017年12月起,當事人涉嫌在雷克薩斯品牌汽車銷售中存在價格壟斷行為”,并最終擬定“處以2016年度銷售額2%的罰款,即87,613,059.48元(約8761萬元)?!?/p>
事實上,8700多萬的罰款與雷克薩斯品牌車型加價所獲的利益相比不足一提。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示,2016年雷克薩斯銷量突破10萬輛,而其旗下產(chǎn)品動輒加價數(shù)萬乃至數(shù)十萬不等?;蛟S也正因此,在“加價策略”上雷克薩斯顯得變本加厲。
“加價80萬買不到”的雷克薩斯LM出現(xiàn)在消費者們視線的聚焦點。定位為旗艦級豪華MPV,雷克薩斯官方指導(dǎo)價為116.6-146.6萬元,實際則并不然。有媒體曾指出“提車(雷克薩斯LM)所需的加價超過其原本價格”。
某雷克薩斯4S店銷售人員對青橙汽車表示,他們(指一般的銷售員)并無雷克薩斯LM的銷售權(quán),僅集團領(lǐng)導(dǎo)有售賣的權(quán)利。如若客戶有購車需求,可以留下聯(lián)系方式等候消息。盡管看似是集團高層對雷克薩斯LM的重視,但在“加價”并不直接體現(xiàn)在價格上的情形下,購買渠道跳出4S店銷售與廠商直銷的范疇后,興許能夠得愿以償?shù)乇苊鈦碜韵嚓P(guān)部門的“罰單”。
契約精神也因利益而為雷克薩斯所違背。有消費者表示,即便是已經(jīng)簽訂合同(價格確定)的情況下也不得不為雷克薩斯汽車“升級配置”所帶來的“加價”買單。顯然,這一合同違約的行為已經(jīng)觸犯了法律。
在“瘋狂加價”消耗著消費者們情懷的同時,雷克薩斯則在繼續(xù)營銷情懷。李暉堅信,與用戶真誠且深層次的情感共鳴,必能贏得用戶更長久的信任和青睞。2020年4月26日,雷克薩斯首款豪華純電UX 300e國內(nèi)上市。云發(fā)布會上,置身一家書店中,李暉如是說道,“那么與其說來談車的性能、裝備,我們不如來談?wù)勆?。?/p>
不可否認,拋開品牌影響力、產(chǎn)品綜合實力等,情懷的確是影響消費者購車選擇的重要因素之一。但需要注意的是,營銷情懷的基礎(chǔ)依舊在于產(chǎn)品,一味營銷情懷并不可?。ɡ珩R自達)。
不論是“加價”還是營銷情懷,消磨的都是消費者對雷克薩斯品牌的感情。雷克薩斯藉由“以情換量”的銷售模式擴大其在中國國內(nèi)的市場,還能堅持多久決難琢磨。據(jù)了解,2020年雷克薩斯在國內(nèi)已建立第234家經(jīng)銷店。
“強有力地傳達本土的聲音給總部,給雷克薩斯品牌的研發(fā)部門,讓總部更加重視、理解和滿足我們中國市場、用戶的需求?!边@一被李暉視為雷克薩斯執(zhí)行副總經(jīng)理這一職能崗位上的使命,就目前而言,似乎并未實現(xiàn)。
敬請期待:雷克薩斯匠心愈下,李暉高光難再現(xiàn)(下)
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