本文分為（上）、（下）兩篇，后者將于近期發(fā)布。

時過境遷，“故人”不再。如今雷克薩斯的李暉，不復(fù)廣汽豐田時的輝煌。

“相比于銷售數(shù)量，我更看重銷售的質(zhì)量。”在這個以銷量論成敗的時代里，李暉做出了自己的抉擇?！皩ξ襾碚f，銷量固然重要，但如何將雷克薩斯的豪華品質(zhì)和體驗傳遞給客戶，實現(xiàn)有質(zhì)量的銷售，以及傳達雷克薩斯以人為本、上品的感受，是我更看重的?！?/p>

近期，雷克薩斯官方公布2020年銷量數(shù)據(jù)。該年雷克薩斯全球累計銷量達718,715輛，同比下降6%；中國市場年銷量再創(chuàng)歷史新高，是雷克薩斯2020年全球范圍內(nèi)唯一呈現(xiàn)銷量增長表現(xiàn)的區(qū)域市場。數(shù)據(jù)顯示，該年雷克薩斯銷量達22.5萬輛（僅次于北美市場），同比增長11%，其中電氣化車型的銷量達到了83,868輛，同比增長22%，且占到該品牌總銷量的38%，主力是混動車型。

顯然，這一增長的業(yè)績與當年提出的目標差距頗大。雖然雷克薩斯方面并未公布2020年銷量目標，但在2017年，時任雷克薩斯中國執(zhí)行副總經(jīng)理的江積哲曾表示，2020年豪華車市場會擴容到300萬輛，而雷克薩斯將要拿到其中10%的份額，三年后雷克薩斯要在中國賣出2016年的3倍——30萬輛。

在國內(nèi)二線豪華品牌的銷冠的爭奪賽中，雷克薩斯始終與榜首凱迪拉克有所差距（后者從2017年起已實現(xiàn)連續(xù)4年國內(nèi)二線豪華品牌銷冠），兼之當前中國一汽力推的自主品牌紅旗呈“后來居上”之勢（去年銷量突破20萬輛，今年銷量目標40萬輛），前三位次排序開始顯得撲朔迷離。

與此同時，作為雷克薩斯首位中國籍高管任職執(zhí)行副總經(jīng)理的李暉有些“時運不濟”，2020年1月1日正式赴任，卻恰好與疫情“撞了個滿懷”。這位銷售能力廣受認可的豐田系“土帥”，自認“抗壓能力強”的樂觀派，成功將雷克薩斯這艘巨輪駛出了疫情的暗礁海，只是磕磕碰碰的代價略顯沉重。

匠心不再，上品難覓

每每提及雷克薩斯，總是會歸結(jié)為“匠人匠心”四個字。在雷克薩斯九州工廠的接待大廳中，停放了一臺被稱為“輝匠”的CT200h。該車匯集眾多頂級工匠為雷克薩斯定制的獨具“匠藝”和“匠技”的內(nèi)飾，這是對雷克薩斯品牌的最佳詮釋。

或許在很長的一段時間里，雷克薩斯依舊以“挑戰(zhàn)世界上最好的豪華車”為目標，并以“精益求精”的工匠精神向消費者展現(xiàn)產(chǎn)品實力；但在2020年，雷克薩斯失去了在美國研究機構(gòu)J.D. Power汽車可靠性排名中蟬聯(lián)8年的冠軍寶座。

“我們追求的是帶給客戶‘上品’的產(chǎn)品和‘上品’的使用享受?！痹谝淮尾稍L中，李暉這樣說道，“銷量的增長不是雷克薩斯中國的唯一目標，不然我們會是另外一種打法?！倍c之相悖的，則是一系列不愿直面的輿論旋渦。譬如“機油門”。

2020年年初，雷克薩斯ES車型被曝機油乳化及機油增多，并于3月起進入爆發(fā)式增長。有消費者稱，“不到3個月的新車，行駛不到2000公里，機油已經(jīng)乳化”。彼時業(yè)內(nèi)人士表示，機油乳化會導(dǎo)致各運動部件之間磨損加速，同時由于乳化的機油中含水量較多，將產(chǎn)生更多有害物質(zhì)，腐蝕發(fā)動機部件，降低發(fā)動機壽命；機油增多則會引起發(fā)動機阻力增加并損壞三元催化器等問題。

然而，雷克薩斯及豐田中國“不約而同”地對產(chǎn)品品質(zhì)問題進行了否認。豐田中國對外表示：“上述現(xiàn)象不是品質(zhì)問題，廣大車主所反映的情況不會影響發(fā)動機機油的潤滑性能，也不會對發(fā)動機的性能造成影響?！崩卓怂_斯方面則宣稱：“客戶反映的上述現(xiàn)象確實存在，針對機油液面增高及乳化這兩個現(xiàn)象已經(jīng)確認沒有問題，請放心使用車輛?！?/p>

與此同時，雷克薩斯也因此被質(zhì)疑區(qū)別對待國內(nèi)外消費者。去年2月，雷克薩斯以發(fā)動機隱患為由在美國召回包括雷克薩斯ES 300在內(nèi)的多款車型，據(jù)了解，該部分車型與“機油門”涉事車型完全相同。但雷克薩斯方面則對此表示，“北美車型召回事件，為海外特定發(fā)動機制造工廠的制造問題，與國內(nèi)沒有關(guān)聯(lián)?！?/p>

8月初的“雷克薩斯ES減配”事件，則令受質(zhì)疑的雷克薩斯雪上加霜。彼時國內(nèi)相關(guān)專業(yè)媒體對該車型做AEB靜態(tài)假車測試時發(fā)現(xiàn)，中國版雷克薩斯ES的表現(xiàn)與國外版數(shù)據(jù)出入極大，“主動安全系數(shù)”遭遇翻車。

數(shù)據(jù)顯示，雷克薩斯ES的CCRs（前車靜止試驗）成績僅有40km/h，在50km/h僅有警告并沒有減速和制動干預(yù)，并且彈出行人保護系統(tǒng)，造成了超過3萬元的維修費用，而歐版的成績即為50km/h；行人橫穿測試中中國版40km/h的成績遠不及歐版的60km/h；數(shù)據(jù)差距最大的為鬼探頭（即從視野盲區(qū)出現(xiàn)的人或車），中國版成績僅為20km/h，而美版為40km/h，歐版為60km/h。

顯然，這一表現(xiàn)暗示著雷克薩斯或許對面向中國市場的產(chǎn)品采取了“減配”、“特供”的策略?！皽p配”影響質(zhì)量并威脅安全，但其似乎并未擋住利潤的誘惑；作為純進口的品牌車型，“減配策略”顯然能憑借相同價格的銷售為雷克薩斯帶來更多的利益。這一刻，中國這一被雷克薩斯視為最重要市場之一的區(qū)域，利潤重要性體現(xiàn)得淋漓盡致。

“豐田艱辛的過往,每一臺車都是跪著賣出去的”。在艱辛之后，雷克薩斯“遺棄”了過去，而大規(guī)模的召回則證實了這一點——消費者不再是“上帝”。據(jù)國家市場監(jiān)督管理總局公告信息顯示，2020年雷克薩斯共備案召回4次，最早生產(chǎn)日期追溯至2013年。全年累計召回車輛175,079輛；其中172,585輛均為低壓燃油泵問題，存在例如發(fā)動機熄火等安全隱患。

時間或許能消磨人們對雷克薩斯“品控”不佳的負面印象，但“匠心”不再的事實依然存在。如今的雷克薩斯正持續(xù)地消費著人們對它的“信任”與“支持”。

加價戲碼，以情換量

對于身為豪華品牌的雷克薩斯而言，在價格層面給消費者留下的深刻印象莫過于其特殊的營銷策略——“加價”。

雷克薩斯給李暉的“見面禮”是一張來自于國家市場監(jiān)管總局反壟斷局的天價罰單。2019年12月27日，國家市場監(jiān)督管理總局反壟斷局發(fā)布《豐田汽車(中國)投資有限公司壟斷案行政處罰決定書》，指出“自2017年12月起，當事人涉嫌在雷克薩斯品牌汽車銷售中存在價格壟斷行為”，并最終擬定“處以2016年度銷售額2%的罰款，即87,613,059.48元（約8761萬元）?！?/p>

事實上，8700多萬的罰款與雷克薩斯品牌車型加價所獲的利益相比不足一提。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2016年雷克薩斯銷量突破10萬輛，而其旗下產(chǎn)品動輒加價數(shù)萬乃至數(shù)十萬不等?；蛟S也正因此，在“加價策略”上雷克薩斯顯得變本加厲。

“加價80萬買不到”的雷克薩斯LM出現(xiàn)在消費者們視線的聚焦點。定位為旗艦級豪華MPV，雷克薩斯官方指導(dǎo)價為116.6-146.6萬元，實際則并不然。有媒體曾指出“提車（雷克薩斯LM）所需的加價超過其原本價格”。

某雷克薩斯4S店銷售人員對青橙汽車表示，他們（指一般的銷售員）并無雷克薩斯LM的銷售權(quán)，僅集團領(lǐng)導(dǎo)有售賣的權(quán)利。如若客戶有購車需求，可以留下聯(lián)系方式等候消息。盡管看似是集團高層對雷克薩斯LM的重視，但在“加價”并不直接體現(xiàn)在價格上的情形下，購買渠道跳出4S店銷售與廠商直銷的范疇后，興許能夠得愿以償?shù)乇苊鈦碜韵嚓P(guān)部門的“罰單”。

契約精神也因利益而為雷克薩斯所違背。有消費者表示，即便是已經(jīng)簽訂合同（價格確定）的情況下也不得不為雷克薩斯汽車“升級配置”所帶來的“加價”買單。顯然，這一合同違約的行為已經(jīng)觸犯了法律。

在“瘋狂加價”消耗著消費者們情懷的同時，雷克薩斯則在繼續(xù)營銷情懷。李暉堅信，與用戶真誠且深層次的情感共鳴，必能贏得用戶更長久的信任和青睞。2020年4月26日，雷克薩斯首款豪華純電UX 300e國內(nèi)上市。云發(fā)布會上，置身一家書店中，李暉如是說道，“那么與其說來談車的性能、裝備，我們不如來談?wù)勆?。?/p>

不可否認，拋開品牌影響力、產(chǎn)品綜合實力等，情懷的確是影響消費者購車選擇的重要因素之一。但需要注意的是，營銷情懷的基礎(chǔ)依舊在于產(chǎn)品，一味營銷情懷并不可?。ɡ珩R自達）。

不論是“加價”還是營銷情懷，消磨的都是消費者對雷克薩斯品牌的感情。雷克薩斯藉由“以情換量”的銷售模式擴大其在中國國內(nèi)的市場，還能堅持多久決難琢磨。據(jù)了解，2020年雷克薩斯在國內(nèi)已建立第234家經(jīng)銷店。

“強有力地傳達本土的聲音給總部，給雷克薩斯品牌的研發(fā)部門，讓總部更加重視、理解和滿足我們中國市場、用戶的需求?！边@一被李暉視為雷克薩斯執(zhí)行副總經(jīng)理這一職能崗位上的使命，就目前而言，似乎并未實現(xiàn)。

敬請期待：雷克薩斯匠心愈下，李暉高光難再現(xiàn)（下）