當(dāng)60后的李峰換上潮牌T恤的那一刻，注定了東風(fēng)悅達(dá)起亞的年輕化注定會成功。

“決定不做什么跟決定做什么同樣重要。對公司來說是這樣，對產(chǎn)品來說也是這樣?！?996年，當(dāng)喬布斯重回蘋果后，他曾這樣談及蘋果冗余的產(chǎn)品線。于是，喬布斯開始大刀闊斧的砍掉了那些多余的產(chǎn)品，蘋果也有了更多的精力專注于打造iMac和iPod這樣劃時(shí)代的數(shù)碼產(chǎn)品，蘋果公司也隨之東山再起。

“東風(fēng)悅達(dá)起亞未來將不再推出售價(jià)10萬元以下的車型?！痹诮衲?0月的北京車展上，回歸韓系品牌一年有余的李峰決定砍掉低端產(chǎn)品線進(jìn)而重塑品牌形象。

而今年以來的成績，也給了李峰敢于立下如此重誓的底氣。

官方數(shù)據(jù)顯示，今年10月，東風(fēng)悅達(dá)起亞銷量為2.6萬臺，同比增長8.1%，連續(xù)七個(gè)月穩(wěn)定增長。1至10月的累計(jì)銷量則已經(jīng)突破20萬臺，其中，10萬元以上車型的銷售占比已經(jīng)高達(dá)75.3%。

脫胎換骨，這樣形容今年的東風(fēng)悅達(dá)起亞并不過分。

因?yàn)樵谇叭雾n籍總經(jīng)理陳炳振曾表示：“難以接受與自主品牌競爭的現(xiàn)實(shí)。一直以來，在不少消費(fèi)者的眼里，性價(jià)比是東風(fēng)悅達(dá)起亞身上撕不去的標(biāo)簽，東風(fēng)悅達(dá)起亞一直希望與合資品牌產(chǎn)品相比，但消費(fèi)者卻一直將我們與自主品牌比較?！?/p>

由此可見，李峰接手之前的東風(fēng)悅達(dá)起亞，其品牌定位已經(jīng)偏離了正確的航向。

今年，在新冠疫情的沖擊之下，各大車企為了絕境求生，給出了前所未見的終端優(yōu)惠。特別是豪華品牌的集體下探，更是讓合資和自主品牌在價(jià)格。在這樣的情況之下，李峰不但讓東風(fēng)悅達(dá)起亞實(shí)現(xiàn)增長，而且實(shí)現(xiàn)了品牌的上攻，他究竟是怎么做到的？

用年輕化炸開“堡壘”

當(dāng)沒有了冗余產(chǎn)品的掣肘，喬布斯才有精力打造iMac和iPod這樣的劃時(shí)代產(chǎn)品。李峰也是通過理清產(chǎn)品線，調(diào)整產(chǎn)品策略，重塑品牌形象，從產(chǎn)品定位到營銷服務(wù)實(shí)現(xiàn)全面轉(zhuǎn)型。

而在李峰的戰(zhàn)略之中，全新一代中級車——K5凱酷肩負(fù)起了劃時(shí)代的重任。

“今年東風(fēng)悅達(dá)起亞就一件事，K5凱酷上市?！崩罘逶@樣對外界表示。而K5凱酷也不負(fù)眾望。據(jù)悉，從今年4月K5凱酷海外版亮相到8月20日國產(chǎn)K5凱酷發(fā)布預(yù)售價(jià)，K5凱酷已收獲了4,000多個(gè)訂單，其中七成車主是90后。到了9月6日，也就是K5凱酷正式上市的前一天，預(yù)售訂單已經(jīng)突破萬臺。

面對市場的追捧，李峰一度表示：“沒有想到會賣這么好，訂單情況是非常好，現(xiàn)在就是交車有點(diǎn)難?！闭缴鲜幸院螅琄5凱酷依舊高歌猛進(jìn)。9月和10月，K5凱酷的累計(jì)銷量已突破1萬臺。

值得注意的是，以邁騰和帕薩特為代表的“德系雙雄”，和以雅閣、天籟、凱美瑞為代表的“日系三劍客”幾乎壟斷了中級車市場的大部分份額。所以，想在中級車市場犁取屬于自己的地盤并非易事。

2019年，東風(fēng)標(biāo)致力推的全新一代中級車508L，首月銷量居然只有600臺，最終鎩羽而歸。對此，李峰也有著清醒的認(rèn)識：“現(xiàn)在新車太多了，尤其中級車絕對形成了一個(gè)封閉的圈，是一個(gè)非常頑固的中級車俱樂部，像碉堡或堡壘一樣。怎么樣把它炸開？”

答案是：年輕化。

“這款車從一開始我們就在強(qiáng)調(diào)，它最大的差異化還是年輕?！崩罘灞硎荆骸霸谥屑壾?yán)锩嫖覀円鲎钅贻p的B級車，沒有之一。凱酷必須在這個(gè)地方立起這個(gè)標(biāo)簽，不能有別人比我在這方面有優(yōu)勢?！?/p>

為了打造年輕化的標(biāo)簽，60后的李峰甚至以身作則，穿起了潮牌T恤：“為了賣車，把自己打扮年輕了！你看我們的打扮和你們不一樣?！?/p>

也正是憑借著年輕化，K5凱酷成功炸開了中級車壁壘，也讓東風(fēng)悅達(dá)起亞實(shí)現(xiàn)了上攻，擺脫了此前的品牌形象。

重塑經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)

2015年和2016年，當(dāng)東風(fēng)悅達(dá)起亞年銷量還維持在60萬臺的高位時(shí)，經(jīng)銷商與東風(fēng)悅達(dá)起亞的關(guān)系已經(jīng)出現(xiàn)裂痕。2015年，有經(jīng)銷商向媒體爆料其經(jīng)營困境。2016年底，更是出現(xiàn)200余家經(jīng)銷商聯(lián)合上書，要求東風(fēng)悅達(dá)起亞賠償2016年損失、取消捆綁銷售和階梯返利等不正當(dāng)商務(wù)政策。頂峰時(shí)尚且如此，此后銷量下滑的時(shí)候更無需多言。

而在去年上任以后，東風(fēng)悅達(dá)起亞的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)開始呈現(xiàn)良性發(fā)展的趨勢。最明顯的一個(gè)例證就是，在去年年底，22家退網(wǎng)和休眠經(jīng)銷商簽署重啟協(xié)議。

在今年1月，李峰更是表示，東風(fēng)悅達(dá)起亞將繼續(xù)圍繞“客戶第一、經(jīng)銷商第二”的原則，向經(jīng)銷商提供支援，以改善經(jīng)銷商的盈利性，實(shí)現(xiàn)絕大部分經(jīng)銷商盈利的目標(biāo)。為此，他制定了包括以銷定產(chǎn)、調(diào)整銷售指標(biāo)分配以及均衡經(jīng)銷商庫存的一系列措施來幫扶經(jīng)銷商。

根據(jù)中國汽車流通協(xié)會的數(shù)據(jù)，今年以來，東風(fēng)悅達(dá)起亞僅在6月出現(xiàn)庫存系數(shù)較高的情況，但也并未達(dá)到超過2.5，而庫存系數(shù)超過2.5則反映該品牌經(jīng)銷商庫存過高，經(jīng)營壓力和風(fēng)險(xiǎn)都非常大。

“壓庫是起亞過去很大的一個(gè)麻煩，但是這一年下來我們還是把庫存降到了相對合理的水平，從去年8萬臺降到現(xiàn)在的4.5萬臺左右，降幅比較大，到今年年底基本會維持在這個(gè)水平?！崩罘逶诮衲?月表示：“明年計(jì)劃再降1萬臺，維持在3.5萬臺左右，庫銷比保持在1左右?！?/p>

“在李峰（來奇瑞）之前，奇瑞沒有營銷這回事。”2008年，在李峰離開奇瑞時(shí)，奇瑞董事長尹同躍曾這樣評價(jià)李峰。而在這背后，是李峰改善了奇瑞與經(jīng)銷商的關(guān)系，進(jìn)而激活了整個(gè)營銷網(wǎng)絡(luò)，奇瑞的銷量也隨之高漲。如今，接手東風(fēng)悅達(dá)起亞一年有余，不論是品牌形象，還是營銷網(wǎng)絡(luò)，東風(fēng)悅達(dá)起亞都呈現(xiàn)出積極改善的勢頭，而隨著疫情陰霾的消退和經(jīng)濟(jì)形勢的進(jìn)一步復(fù)蘇，市場有理由相信，東風(fēng)悅達(dá)起亞的好日子才剛剛開始。