---

撰文｜周長(zhǎng)賢  編輯｜匡吉

“2020年我們最大的成就，就是止跌回升。”

11月21日，長(zhǎng)安福特總裁 Steven Armstrong（沈鼎文）在媒體溝通會(huì)上的開(kāi)場(chǎng)白簡(jiǎn)單明了。隨后，他與三位高管分別從不同維度，分析了長(zhǎng)安福特今年的得與失，明年的規(guī)劃與布局。

左至右：楊嵩、趙非、沈鼎文、王金海

數(shù)據(jù)顯示，2020年10月長(zhǎng)安福特銷(xiāo)量實(shí)現(xiàn)同比、環(huán)比雙增長(zhǎng)，其中同比增長(zhǎng)18.5%、環(huán)比增長(zhǎng)1.7%，單月銷(xiāo)量及訂單量均創(chuàng)下16個(gè)月以來(lái)最高。在銷(xiāo)量穩(wěn)步向上的同時(shí)，高價(jià)值車(chē)型已成為銷(xiāo)售主力，品牌溢價(jià)能力持續(xù)提升，實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量增長(zhǎng)。

事實(shí)上，在經(jīng)過(guò)連續(xù)三年的銷(xiāo)量下滑之后，長(zhǎng)安福特的品牌力與經(jīng)銷(xiāo)商的信心都遭受了重創(chuàng)。時(shí)至年終歲尾，在全球經(jīng)濟(jì)下行與疫情沖擊的大背景下，無(wú)論是復(fù)盤(pán)今年的止跌回升，還是擘畫(huà)來(lái)年的宏圖，長(zhǎng)安福特的成敗得失都值得認(rèn)真分析探討。

止跌回升來(lái)之不易

在沈鼎文看來(lái)，長(zhǎng)安福特現(xiàn)有成績(jī)的取得歸功于多個(gè)方面，從提高本土研發(fā)能力、傾聽(tīng)消費(fèi)者聲音，到更加注重增長(zhǎng)質(zhì)量，再到針對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商所做的工作……“所有環(huán)節(jié)都可以看到有了很好的提升”。

作為長(zhǎng)期跟蹤報(bào)道長(zhǎng)安福特的媒體之一，出行百人會(huì)認(rèn)為，除了政策刺激、消費(fèi)升級(jí)等外在因素，其止跌回升的內(nèi)因有三：

其一，戰(zhàn)略調(diào)整及時(shí)、到位。

2018年下半年，福特中國(guó)業(yè)務(wù)升級(jí)為獨(dú)立業(yè)務(wù)單元，在此之前，老福特人陳安寧已回歸福特中國(guó)主持大局。時(shí)隔半年之后，陳安寧提出“更福特、更中國(guó)”戰(zhàn)略與“330計(jì)劃”，2019-2021三年中，在中國(guó)推出20余款新車(chē)型。

其二，新高管團(tuán)隊(duì)穩(wěn)定、高效。

隨著陳安寧的到位，福特與長(zhǎng)安兩個(gè)股東繼續(xù)為長(zhǎng)安福特調(diào)兵遣將。

2019年初，曾分管長(zhǎng)安汽車(chē)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)的副總裁趙非被派往長(zhǎng)安福特?fù)?dān)任執(zhí)行副總裁，同年4月，營(yíng)銷(xiāo)悍將楊嵩履新長(zhǎng)安福特全國(guó)銷(xiāo)售服務(wù)總裁。他們從銷(xiāo)售、服務(wù)和產(chǎn)品三方面，為長(zhǎng)安福特推出“以銷(xiāo)定產(chǎn)”、“加快投放新產(chǎn)品”、“一站式購(gòu)車(chē)服務(wù)”等舉措。

同年10月1日，曾在福特歐洲、南美主持運(yùn)營(yíng)工作的沈鼎文出任長(zhǎng)安福特總裁，負(fù)責(zé)包括生產(chǎn)制造、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和服務(wù)等業(yè)務(wù)領(lǐng)域。

值得一提的是，陳安寧、沈鼎文都是福特新任CEO吉姆·法利親自點(diǎn)將，二人都曾與其共事多年，知根知底。由此，也足見(jiàn)福特與吉姆·法利對(duì)中國(guó)市場(chǎng)，對(duì)合資公司長(zhǎng)安福特的重視程度。

今年4月，原長(zhǎng)安馬自達(dá)執(zhí)行副總經(jīng)理王金海履新長(zhǎng)安福特全國(guó)銷(xiāo)售服務(wù)執(zhí)行副總裁。至此，長(zhǎng)安福特新的高管團(tuán)隊(duì)全部到位。

其三，經(jīng)營(yíng)質(zhì)量顯著改善。

“我們有兩個(gè)非常好的變化：一方面，平均售價(jià)和經(jīng)銷(xiāo)商的經(jīng)營(yíng)質(zhì)量有很大的提升。另一方面，已經(jīng)開(kāi)始盡所能把中國(guó)消費(fèi)者的需求放在核心位置。”楊嵩認(rèn)為，銷(xiāo)量增長(zhǎng)是其次，經(jīng)營(yíng)質(zhì)量更重要。

他告訴出行百人會(huì)，就在2019年，長(zhǎng)安福特還有兩個(gè)艱難的時(shí)間點(diǎn)。第一個(gè)是去年5、6月，那時(shí)候經(jīng)銷(xiāo)商庫(kù)存還比較大。第二個(gè)是去年年底，經(jīng)銷(xiāo)商的毛利雖然上漲，但因?yàn)闆](méi)有新產(chǎn)品，長(zhǎng)安福特的銷(xiāo)量面臨很大的考驗(yàn)，直到銳際、探險(xiǎn)者的上市，才迎來(lái)新的局面。

王金海補(bǔ)充道，“今年不管是經(jīng)銷(xiāo)商投資人，還是銷(xiāo)售顧問(wèn)，笑臉多了，獻(xiàn)計(jì)獻(xiàn)策的多了?！?/span>

他認(rèn)為，“笑臉”增加的背后，是長(zhǎng)安福特做了非常多的工作，從戰(zhàn)略、研發(fā)、產(chǎn)品質(zhì)量到整個(gè)產(chǎn)品的投放?！斑@背后是一個(gè)體系的轉(zhuǎn)變?！?/span>

過(guò)去，長(zhǎng)安福特最為經(jīng)銷(xiāo)商詬病的是，庫(kù)存太多，壓力太大?，F(xiàn)在，經(jīng)銷(xiāo)商的庫(kù)存已縮短在一個(gè)月以內(nèi)，這既保證了經(jīng)銷(xiāo)商的資金、財(cái)務(wù)成本越來(lái)越低，又能保證交給客戶的車(chē)也是新的。從訂單計(jì)劃排產(chǎn)來(lái)看，以前是月訂單滾動(dòng)，現(xiàn)在是周訂單滾動(dòng)，可以更快速更靈活地匹配需求。

今年雖然遭遇疫情沖擊，長(zhǎng)安福特仍加足馬力，按規(guī)劃推出新品。從去年年底到現(xiàn)在，先后推出了全新銳際、探險(xiǎn)者兩款新品，并在5月對(duì)蒙迪歐進(jìn)行了改款，在廣州車(chē)展上又上市了2021款?？怂?款車(chē)型。

“推出了很多新車(chē)，但這還不是重點(diǎn)，重點(diǎn)是我們的每一款新車(chē)都為中國(guó)消費(fèi)者做了盡我們所能的、以客戶為中心的改造。”楊嵩表示。

以探險(xiǎn)者為例，這款車(chē)是在35萬(wàn)元以上區(qū)間合資中大型SUV當(dāng)中的銷(xiāo)冠。針對(duì)這款產(chǎn)品，長(zhǎng)安福特做了很多為中國(guó)消費(fèi)者的定制，比如更符合中國(guó)審美的前臉設(shè)計(jì)、內(nèi)飾、大屏，還有與百度合作的SYNC?+智行信息娛樂(lè)系統(tǒng)。

“這些都是國(guó)外版本所沒(méi)有的?！睏钺灶H為自豪地說(shuō)。

明年打造轎車(chē)爆款產(chǎn)品

年終歲尾之際，長(zhǎng)安福特正在緊鑼密鼓地籌備明年的系列動(dòng)作。

首先，在產(chǎn)品方面，接下來(lái)的幾個(gè)月內(nèi)，長(zhǎng)安福特會(huì)陸續(xù)公布新產(chǎn)品信息。

有媒體提出，當(dāng)下的長(zhǎng)安福特需要一個(gè)“爆款”產(chǎn)品進(jìn)一步提振銷(xiāo)量。沈鼎文認(rèn)為，長(zhǎng)安福特現(xiàn)在的產(chǎn)品系列里，其實(shí)已經(jīng)有一些“爆款”，比如探險(xiǎn)者就是其細(xì)分市場(chǎng)的“爆款”，銳際是四驅(qū)領(lǐng)域的“爆款”。 

對(duì)于明年的產(chǎn)品規(guī)劃，楊嵩明確提出兩個(gè)目標(biāo)。第一，燃油車(chē)的重點(diǎn)會(huì)聚焦探險(xiǎn)者、銳際、銳界組成的長(zhǎng)安福特SUV家族?！八鼈儠?huì)成為SUV的核心，并且也會(huì)成為長(zhǎng)安福特和經(jīng)銷(xiāo)商的品牌形象和經(jīng)營(yíng)質(zhì)量的核心。第二，希望明年能有一款轎車(chē)領(lǐng)域的爆款級(jí)產(chǎn)品。

趙非認(rèn)為，在產(chǎn)品力之外，要做好營(yíng)銷(xiāo)、質(zhì)量、成本、品牌、口碑建設(shè)方方面面的工作，“爆款”產(chǎn)品是體系力到一定階段時(shí)，所形成的自然而然的現(xiàn)象。

“我相信我們一定會(huì)有‘爆款’產(chǎn)品?！壁w非說(shuō)，“明年我們有更多全新?lián)Q代的產(chǎn)品，這便是我們的契機(jī)。”

與此同時(shí)，長(zhǎng)安福特也正在加速推進(jìn)新能源計(jì)劃。在北京車(chē)展上，長(zhǎng)安福特首款電動(dòng)車(chē)Mustang Mach-E正式亮相，明年投入中國(guó)市場(chǎng)。

沈鼎文表示，Mustang Mach-E這款產(chǎn)品非常有代表性、非常經(jīng)典，可見(jiàn)福特對(duì)于新能源的投入與重視。他希望，Mach-E的上市，能讓品牌提升到一個(gè)新的高度。

“我們的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)是，不要第一個(gè)吃螃蟹，要做就做最好，要拿最好的產(chǎn)品出來(lái)?！鄙蚨ξ恼f(shuō)，

其次，在渠道策略方面，長(zhǎng)安福特內(nèi)部已經(jīng)達(dá)成共識(shí)——“少商家，多網(wǎng)點(diǎn)”。

第一，保證長(zhǎng)安福特投資體系的相對(duì)穩(wěn)定，讓投資人能夠一起持續(xù)走下去。第二，通過(guò)新的模式、降低投資的方式，進(jìn)入五六線城市。在硬件投資上不會(huì)有特別“苛刻”的要求，但在相應(yīng)的軟件、服務(wù)上，要讓客戶獲得良好體驗(yàn)。

除了渠道下沉和創(chuàng)新模式外，楊嵩認(rèn)為，長(zhǎng)安福特還有一個(gè)課要補(bǔ)?！拔覀冋谌ψ尶?jī)優(yōu)的經(jīng)銷(xiāo)商去兼并重組績(jī)差的經(jīng)銷(xiāo)商，這件事情對(duì)于經(jīng)營(yíng)良好的汽車(chē)品牌來(lái)說(shuō)不需要考慮，但對(duì)我們來(lái)說(shuō)，是更重要、更迫切的事情，而且是對(duì)我們價(jià)值更大的事情?！?/span>

最后，在服務(wù)方面，長(zhǎng)安福特最近也派出了幾個(gè)團(tuán)隊(duì)，向優(yōu)秀的合資品牌學(xué)習(xí)。

“長(zhǎng)安福特在過(guò)去解決的是‘能不能活下來(lái)’，主要解決經(jīng)銷(xiāo)商端的問(wèn)題?！睏钺蕴钩校斑@是實(shí)話實(shí)說(shuō)，用戶運(yùn)營(yíng)沒(méi)有作為我們今年的戰(zhàn)略重點(diǎn)，但這是我們明年的戰(zhàn)略重點(diǎn)?！?/span>

—THE END—

---

出行百人會(huì) | AutocarMax

追蹤汽?出行產(chǎn)業(yè)鏈進(jìn)化，關(guān)注新產(chǎn)品、新科技、商業(yè)邏輯與商業(yè)人物，影響圈層中有影響力的人。