在2019年車市寒冬以及2020年一季度特殊時(shí)期國內(nèi)汽車市場飽受摧殘，但豪華汽車市場卻是個(gè)例外，在去年保持正向增長外，今年一季度豪華汽車市場依舊漲勢喜人，羨煞了一眾合資、自主品牌。豪華汽車市場熱銷下，本該是豪華汽車品牌們的狂歡，但實(shí)際上，除了BBA在躺著吃肉之外，其他豪華品牌都在為分口湯而爭得頭破血流，面臨著生產(chǎn)艱難的現(xiàn)狀。

“二八定律”最能說明目前國內(nèi)豪華品牌市場的狀態(tài)：20%的品牌掌握著80%的銷量，80%的品牌只能瓜分剩下的20%市場份額。在2019年，奔馳（70.2萬輛）、寶馬（72.3萬輛）、奧迪（69萬輛）紛紛保持在70萬輛級的高銷量水準(zhǔn)，銷量增長可觀，德系三巨頭BBA在豪華車領(lǐng)域累計(jì)占有率超80%。而在今年BBA品牌多款新車型的推動(dòng)下，2020年的市場份額占比預(yù)計(jì)只多不少。這就意味著其余的二線豪華品牌要瓜分僅剩的20%市場份額，競爭不可謂不激烈。

為了在少得可憐的份額中搶奪更多的銷量，除了雷克薩斯這個(gè)特例外，諸如凱迪拉克、沃爾沃、英菲尼迪、林肯等二線豪華品牌都無一例外的采取了“降價(jià)促銷”來穩(wěn)固銷量，通過產(chǎn)品在價(jià)格上的降維打擊，向一線豪華品牌BBA甚至是主流合資品牌口中掠奪更多的市場份額。

凱迪拉克在豪華品牌中的降價(jià)力度一直是名聲赫赫，去年的ATS-L等老款轎車系列車型的優(yōu)惠力度動(dòng)不動(dòng)就朝著10萬元去了；目前凱迪拉克SUV車型XT4/XT5/XT6有四五萬左右的終端優(yōu)惠，轎車CT5優(yōu)惠3萬、CT6優(yōu)惠8萬，這樣的優(yōu)惠力度在豪華品牌中可謂優(yōu)勢明顯。而5月初拼多多推出的“五五折購車”活動(dòng)更是將凱迪拉克推上了風(fēng)口浪尖。

在“降價(jià)”的刺激下，凱迪拉克在今年4月份取得了1.62萬輛的銷量表現(xiàn)，取得了14.4%的同比增長。但凱迪拉克的品牌力也因此受到了影響，消費(fèi)者對其新車始終持觀望態(tài)度，好像不便宜個(gè)幾萬買凱迪拉克就虧了；其品牌車型的保值率也受到了較大沖擊。盡管優(yōu)惠力度較大，但凱迪拉克在4月份還是失去了二線豪華品牌老大的位子，被不降價(jià)的雷克薩斯取代。

不知是否是受了凱迪拉克的啟發(fā)，沃爾沃也開啟了較大力度的優(yōu)惠舉措，其程度絲毫不輸凱迪拉克。旗下熱銷的幾款車型中，沃爾沃XC40降價(jià)5萬，XC60降價(jià)6-7萬；去年年底上市的全新S60降價(jià)4-5萬元，S90降價(jià)8-9萬元，部分地區(qū)的綜合優(yōu)惠幅度甚至達(dá)到了10萬元。降價(jià)讓沃爾沃的銷量提升明顯，4月份銷量達(dá)1.46萬輛，創(chuàng)下了歷史同期單月銷量最高，同比增長了21%。

凱迪拉克和沃爾沃以較大的優(yōu)惠力度為它們換來了銷量的提升，但降價(jià)對品牌力造成的影響也是需要大量時(shí)間來彌補(bǔ)的。但降價(jià)并不是對所有二線豪華品牌都靈，英菲尼迪目前在售的幾款主力車型降價(jià)力度在5-7萬左右，上市不到一周的2020新款QX50已有高達(dá)7萬元的優(yōu)惠。但降價(jià)并未提升英菲尼迪的銷量，今年第一季度東風(fēng)英菲尼迪銷量僅1766輛，同比大跌了65.97%，3月銷量僅884輛，不僅BBA單車銷量。

同病相憐的還有捷豹路虎，在降價(jià)方面捷豹路虎更甚，旗下的捷豹XFL優(yōu)惠力度在8-9萬元，其他像路虎攬勝、發(fā)現(xiàn)和捷豹XEL的優(yōu)惠力度在5-7萬左右，但依舊無人問津。去年捷豹路虎在中國銷量不足10萬輛，且一直呈下滑態(tài)勢。今年4月，雖然銷量實(shí)現(xiàn)了同比、環(huán)比雙增長，但其體量依舊少得可憐。

由此來看，“降價(jià)”或許是目前二線豪華品牌的常用招數(shù)，但其在品牌影響力和銷量表現(xiàn)上是把“雙刃劍”，即便是銷量提升其品牌影響力等也會受到挫傷。其實(shí)，最主要的問題還是產(chǎn)品質(zhì)量問題，以不降價(jià)的雷克薩斯為例，打死不國產(chǎn)的保證了產(chǎn)品質(zhì)量，進(jìn)口豪華車的身份也符合國內(nèi)消費(fèi)者愛面子的心理，雷克薩斯才得以實(shí)現(xiàn)趕超凱迪拉克的銷量表現(xiàn)。

所以，二線豪華品牌妄圖以降價(jià)來換取豪華用戶的認(rèn)可，顯然是一條死胡同，即便是降維到了合資品牌價(jià)格區(qū)間，去銷量也難以有大的起色。況且，目前一線梯隊(duì)的BBA也在為了銷量來向消費(fèi)者妥協(xié)，終端市場也有降幅不等的價(jià)格優(yōu)惠，二線豪華品牌要想跟BBA通過價(jià)格比高低，無異于自斷后路。

隨著消費(fèi)市場持續(xù)的升級，BBA在豪華市場的份額和品牌效應(yīng)無疑將愈演愈烈，這對二線豪華品牌來說并不樂觀。唯有在穩(wěn)住當(dāng)前市場份額的前提下，加大車型研發(fā)投入，提升產(chǎn)品質(zhì)量，才能重塑品牌光環(huán)，從而取得像雷克薩斯那樣的成功。

完

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