“榕樹從主干衍生出來的新干，向下生長，找到合適自己的土壤就能變成新的樹干。”這是東風(fēng)啟辰汽車公司總經(jīng)理馬磊比喻啟辰品牌的企業(yè)文化和發(fā)展歷程的原話。

在筆者看來，至少這句話的前半句，形容還是比較恰當(dāng)。2010年成立的啟辰品牌，背靠東風(fēng)日產(chǎn)這顆大樹，很快就做到了枝繁葉茂。而后的2017年2月， 枝干漸強(qiáng)的東風(fēng)啟辰正式宣告單飛，成為了東風(fēng)有限旗下第七家子公司，與東風(fēng)日產(chǎn)可謂平起平坐。但為什么說這句話只有上半句還算恰當(dāng)？因?yàn)榻刂聊壳耙呀?jīng)三歲有余的東風(fēng)啟辰，似乎仍未找到合適自己的“土壤”。或者換句話說，馬磊或?qū)⒃僖淮嗡蜕蠘I(yè)績下滑的年度成績單。

啟辰品牌的躺贏時(shí)代

眾所周知，啟辰品牌的高光時(shí)刻幾乎都在2017年以前，也就是啟辰品牌靠在東風(fēng)日產(chǎn)樹下乘涼的那些年。當(dāng)年的啟辰，僅用了8個(gè)月就實(shí)現(xiàn)了累計(jì)銷量突破4萬輛的好成績，甚至還打破了中國汽車新品牌上市首年的銷量紀(jì)錄。而且早在2013年，啟辰品牌就已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了年銷量破10萬的佳績。那些年的啟辰品牌，用風(fēng)光無限形容并不夸張。

不過，啟辰品牌快速走紅車市的原因其實(shí)很多朋友都略知一二。當(dāng)年作為東風(fēng)日產(chǎn)旗下的合資自主品牌，當(dāng)時(shí)的啟辰品牌完全在基于日產(chǎn)技術(shù)造車。比如當(dāng)年啟辰品牌的首款車型D50、再到后來的啟辰T70等車型，幾乎全盤照搬了日產(chǎn)旗下的產(chǎn)品。就連三大件也是一模一樣，但在價(jià)格方面，卻又比日產(chǎn)的產(chǎn)品便宜不少。也正因如此，不少消費(fèi)者才為之心動(dòng)，當(dāng)年的啟辰產(chǎn)品甚至被人們稱為“廉價(jià)版日產(chǎn)”。而啟辰品牌自身，似乎也不介意大家的眼光，只要能這么躺著賺錢，以日產(chǎn)名，賣啟辰車，挺好。

凡事都有兩面性，啟辰多年來享受著日產(chǎn)口碑帶來的紅利，卻全然沒有想過以后的日子該怎么過。不過幸運(yùn)的是，直到2017年，也就是東風(fēng)啟辰單飛的第一年，中國車市仍處于增長狀態(tài)。加上多年來與日產(chǎn)捆綁的效應(yīng)和接地氣的價(jià)格。東風(fēng)啟辰的年銷量仍舊不錯(cuò)，2017年達(dá)到了14.3萬輛，同比增長22.7%。然而到了2018年，車市增速出現(xiàn)放緩，東風(fēng)啟辰也受到了影響。全年銷量僅為13.4萬輛，同比下滑6%。也就在這一年，馬磊接棒東風(fēng)啟辰總經(jīng)理。但仍未能阻止東風(fēng)啟辰的下滑，在隨后的2019年，東風(fēng)啟辰的銷量依舊下滑，僅12.3萬輛，同比下滑8.6%。

這就是所謂兩面性的另一面。多年以來靠著吸收日產(chǎn)老舊技術(shù)為生的啟辰，在數(shù)年后汽車產(chǎn)業(yè)已發(fā)生變革、各路品牌紛紛拿出核心技術(shù)的新時(shí)代，儼然已失去了競爭力。掉隊(duì)，則是理所應(yīng)當(dāng)。此刻的東風(fēng)啟辰，迫切需要一款好產(chǎn)品來逆天改命。

東風(fēng)啟辰的至暗時(shí)刻

2019年業(yè)績大幅下滑的讓東風(fēng)啟辰倍感壓力?？烧l成想，2020年更難。

新冠病毒的爆發(fā)讓整個(gè)汽車市場遭受重創(chuàng)，尤其是中國品牌傷勢(shì)更為慘重。就連吉利、長城這些身居頭部的車企都同樣受到影響，東風(fēng)啟辰的日子就更是難上加難了。不過東風(fēng)啟辰心中仍存希望，因?yàn)閱⒊叫且獊砹?。早在今?月底，東風(fēng)啟辰就快速將這款“救命稻草”推向了市場。

可惜，事態(tài)的發(fā)展卻并未朝著東風(fēng)啟辰的理想方向發(fā)展。根據(jù)銷量數(shù)據(jù)顯示，9月份啟辰星的單月銷量為2906輛，上市至今的累計(jì)銷量僅為11573輛。而同級(jí)別的哈弗H6、長安CS75 PLUS、吉利博越等車型，僅是單月銷量就都在2萬輛以上?？陀^而言，至少在銷量層面上，啟辰星與這幾位毫無可比性。通過啟辰星的定價(jià)，其實(shí)也充分顯示了東風(fēng)啟辰對(duì)于啟辰品牌溢價(jià)能力和啟辰星這款車的過分高估，要知道，當(dāng)年啟辰品牌之所以好賣就是因?yàn)榇髦傲畠r(jià)日產(chǎn)”的帽子。如今，當(dāng)消費(fèi)者手握真金白銀進(jìn)行選擇時(shí)，赤裸裸的銷量對(duì)比就是最好的證明。

當(dāng)然，消費(fèi)者的拒絕并非全然因?yàn)槠放坪驼J(rèn)知。就拿技術(shù)層面來說，雖然啟辰星是東風(fēng)啟辰獨(dú)立后自主研發(fā)的新車型。而且，東風(fēng)啟辰也大力宣傳了其誕生的全新VSA架構(gòu)?？扇绻屑?xì)研究會(huì)發(fā)現(xiàn)，這款啟辰星搭載的發(fā)動(dòng)機(jī)還是源自沈陽三菱的1.5T。眾所周知，在目前不少中國消費(fèi)者的眼里，使用沈陽航天發(fā)動(dòng)機(jī)就約等于沒有研發(fā)能力。雖然這個(gè)決策看似武斷，但在汽車消費(fèi)市場卻對(duì)消費(fèi)者的選擇影響很大。所以，面對(duì)相近的價(jià)位，消費(fèi)者沒有理由不去選擇更有實(shí)力的哈弗和長安等品牌。

而回顧東風(fēng)啟辰品牌，除了押寶失誤的啟辰星外，其他幾款車型在市場上也鮮有存在感。月銷量不足3000輛的啟辰D60和T60已經(jīng)是東風(fēng)啟辰目前能拿出手的最后底牌。當(dāng)下， 稱之為東風(fēng)啟辰的至暗時(shí)刻，在我看來并不為過。

結(jié)語：正如上文所言，誰都知道，當(dāng)下的東風(fēng)啟辰需要一款更走量的產(chǎn)品來翻身。但就目前的現(xiàn)實(shí)來看，啟辰星難當(dāng)大任。而且根據(jù)目前的年銷量來看，今年前三季度東風(fēng)啟辰年銷量僅為5.05萬輛。如想完成10萬量級(jí)，也就意味著東風(fēng)啟辰的第四季度要達(dá)到前三季度之和，這對(duì)于當(dāng)下的東風(fēng)啟辰來說可以說“難于上青天”。至于未來東風(fēng)啟辰是否還有機(jī)會(huì)，我想在當(dāng)下這個(gè)風(fēng)云莫測的市場背景下，答案很快就會(huì)顯現(xiàn)。