成也日產(chǎn) 敗也日產(chǎn)：?jiǎn)⒊降睦Ь?/h1>

汽車天涯 2019-10-10 17:18:22

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 有趣有料，輕松解讀汽車圈

東風(fēng)啟辰

venucia

啟辰未來(lái)還有戲嗎？

從2008年廣汽本田發(fā)布了理念品牌至今

合資自主品牌的歷史

已經(jīng)不知不覺(jué)走過(guò)了10個(gè)年頭

在“極盛時(shí)期”，國(guó)內(nèi)發(fā)布和運(yùn)營(yíng)的合資自主品牌

曾多達(dá)數(shù)十個(gè)

而到了2019年的今天

其中大部分品牌連名字都沒(méi)有被大眾記住

就已經(jīng)悄然消失

不過(guò)，這項(xiàng)后來(lái)被定性為一次失敗的引導(dǎo)政策

還是催生了兩個(gè)具有相當(dāng)影響力的新品牌

其中一個(gè)是被譽(yù)為神車專業(yè)戶的寶駿

另一個(gè)，就是啟辰。

但是，今年這兩個(gè)品牌都遇到了各自的問(wèn)題。關(guān)于寶駿天涯君之前已經(jīng)分析過(guò)，今天，我們聊聊啟辰。

啟辰的困境

今年前八個(gè)月，啟辰的銷量同比下滑17.2%，跌到了71834臺(tái)。

在車市寒冬的大環(huán)境下，這樣的下滑并不算嚴(yán)重，但是深入到具體車型表現(xiàn)的話，會(huì)發(fā)現(xiàn)如今的啟辰，非常不樂(lè)觀。

我們看看啟辰前八個(gè)月的銷量，都是由誰(shuí)貢獻(xiàn)的：

最大功臣是緊湊級(jí)轎車D60，前八個(gè)月售出46093臺(tái)，月均銷量5760臺(tái)，雖然和價(jià)位接近的吉利帝豪、榮威i5等車型的銷量相距甚遠(yuǎn)，但對(duì)于一個(gè)比較邊緣化的品牌來(lái)說(shuō)，也算得上相當(dāng)不錯(cuò)。

不過(guò)，D60一款車的銷量，就占了啟辰整體64.2%的比例，那么其它車型呢？

除了D60之外，啟辰還有T90、T70、T60這三款SUV車型，其中T70和T90分別在2015年初和2016年底上市，它們?cè)?018年之前，都還保持著不錯(cuò)的銷量。

T90曾長(zhǎng)期維持在4-5千臺(tái)，而T70甚至有過(guò)月銷逼近萬(wàn)臺(tái)的輝煌歷史，但是2018年之后，這兩款車銷量急轉(zhuǎn)直下，今年前八個(gè)月，T70累計(jì)售出9587臺(tái)，月均銷量1198臺(tái)；而T90的累計(jì)銷量為7071臺(tái)，月均銷量900臺(tái)。2018年底上市的啟辰T60則一上市就宣告失敗，今年前八個(gè)月累計(jì)售出7312臺(tái)，月均銷量914臺(tái)。

也就是說(shuō)，這三款車型8個(gè)月的總銷量，抵不上哈弗H6一款車一個(gè)月的銷量。

為什么說(shuō)啟辰很危險(xiǎn)？

放眼整個(gè)汽車市場(chǎng)，除了啟辰，幾乎也找不到一個(gè)SUV銷量不濟(jì)、以轎車為銷量支柱的品牌。啟辰旗下SUV車型多達(dá)三款，市場(chǎng)存在感卻幾乎可以忽略不計(jì)。這就導(dǎo)致了兩個(gè)問(wèn)題：

首先，對(duì)于自主品牌而言（啟辰如今劃歸東風(fēng)汽車，已經(jīng)成為名副其實(shí)的自主品牌），SUV市場(chǎng)的容量要比轎車大得多，銷量前十的SUV車型中，自主品牌占了近一半，其中H6的月均銷量逼近3萬(wàn)臺(tái)，博越的銷量也保持在1.5萬(wàn)左右。

而在轎車市場(chǎng)，銷量前十中自始至終只有吉利帝豪一款中國(guó)品牌車，而且帝豪的銷量也時(shí)常處在跌出前十的邊緣，月均銷量1.4萬(wàn)臺(tái)，和軒逸、朗逸等合資轎車動(dòng)輒月銷3萬(wàn)臺(tái)差距甚遠(yuǎn)。

SUV和轎車的迥然差別，主要是因?yàn)楹腺Y品牌對(duì)低價(jià)位市場(chǎng)的滲透程度不同，比如帝豪、逸動(dòng)、i5等自主轎車主打的7-9萬(wàn)元區(qū)間，遍布著軒逸經(jīng)典、桑塔納、凌派、朗動(dòng)等同級(jí)別的合資車型。而博越、H6、CS75等自主SUV所主打的9-13萬(wàn)元的區(qū)間，除了現(xiàn)代ix35這種拉皮特供車外，基本找不到尺寸相當(dāng)、級(jí)別相當(dāng)?shù)暮腺Y緊湊SUV。

所以，一個(gè)自主品牌想要站穩(wěn)市場(chǎng)，可以像哈弗一樣沒(méi)有轎車，也可以像吉利一樣SUV、轎車并舉，但絕對(duì)不能沒(méi)有自己的強(qiáng)勢(shì)SUV產(chǎn)品，合資品牌對(duì)低價(jià)位轎車市場(chǎng)的滲透，要遠(yuǎn)比SUV市場(chǎng)更加徹底。啟辰如今丟掉了SUV市場(chǎng)，那么在轎車市場(chǎng)面臨的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，只會(huì)越來(lái)越激烈，這樣的前景，對(duì)啟辰而言極不樂(lè)觀。

過(guò)度依賴轎車的第二個(gè)問(wèn)題，是利潤(rùn)。

我們都知道，同級(jí)別轎車的價(jià)格比SUV要低不少，而SUV車型的利潤(rùn)也普遍比轎車更高。之前哈弗品牌長(zhǎng)期保持國(guó)內(nèi)利潤(rùn)率最高的車企，利潤(rùn)率甚至直逼保時(shí)捷，除了廠家在成本控制上的出色表現(xiàn)，也是得益于SUV車型本身的高利潤(rùn)特性。

而承擔(dān)啟辰64%以上銷量的D60，指導(dǎo)價(jià)只有6.98-11.18萬(wàn)，這款車的終端價(jià)格區(qū)間，實(shí)際上處于6-9萬(wàn)元之間。這個(gè)價(jià)位的車型，是很難創(chuàng)造可觀利潤(rùn)的。對(duì)于吉利、哈弗、上汽等自主品牌來(lái)說(shuō)，只是作為整體銷量和業(yè)績(jī)的補(bǔ)充。

而對(duì)于啟辰來(lái)說(shuō)，6-9萬(wàn)元已經(jīng)是它的生命區(qū)間，啟辰在這里并沒(méi)有更大的發(fā)揮空間，D60月均6千余臺(tái)的銷量尚能保持溫飽，一旦市場(chǎng)環(huán)境發(fā)生變化，競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)一步加劇，這款車就很可能會(huì)像T90、T70和T60那樣，一下子掉到月銷千臺(tái)的境地。

所以，表面看啟辰當(dāng)下的銷量，只比去年同期下跌了不到20%，而實(shí)際上啟辰的生存空間一直在不斷地縮窄，它所面臨的困境，遠(yuǎn)比表面上銷量的下滑嚴(yán)重得多。

啟辰未來(lái)還有戲嗎？

其實(shí)啟辰目前最大的競(jìng)爭(zhēng)力，就是主力車型都采用了日產(chǎn)比較成熟（換言之就是落后）的平臺(tái)和動(dòng)力總成，把價(jià)格壓得更低，同時(shí)在尺寸和配置上更厚道一些，以此來(lái)吸引消費(fèi)者。

不過(guò)，因?yàn)閱⒊降钠放浦纫恢睕](méi)打出來(lái)，再加上終端宣傳上主要就是以“低價(jià)版日產(chǎn)”為噱頭，所以它吸引到的客戶，很大一部分就是原本關(guān)注日產(chǎn)品牌的潛在客戶。

也就是說(shuō)，那些想買(mǎi)日產(chǎn)、預(yù)算又有限的人，就是啟辰的主要爭(zhēng)取對(duì)象。

如果日產(chǎn)的品牌力和價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力像大眾那么強(qiáng)，啟辰的這個(gè)生存之道還是有一定潛力的，可惜的是如今的日產(chǎn)，雖然銷量依然在日系第一梯隊(duì)，車型的終端價(jià)格，卻在不斷地往下滑。

高端的天籟，上市不到一年，主銷價(jià)就全面跌落到了20萬(wàn)元以內(nèi)，新軒逸雖然換代不久，老款軒逸也依然以經(jīng)典版繼續(xù)售賣(mài)，主打10萬(wàn)元以內(nèi)的市場(chǎng)，在日產(chǎn)品牌整體下探的當(dāng)下，啟辰作為“廉價(jià)版日產(chǎn)”，生存空間也只會(huì)越來(lái)越窄。

而除此之外，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度還在急劇增加，醞釀多年的大眾廉價(jià)品牌——捷達(dá)在今年正式落地，轎車和SUV的價(jià)格區(qū)間與啟辰幾乎完全重合，其中捷達(dá)VS5還采用了大眾最新的MQB平臺(tái)+1.4T高功率發(fā)動(dòng)機(jī)，三大件遠(yuǎn)勝于啟辰的“成熟技術(shù)”。

對(duì)于那些預(yù)算不足、又想買(mǎi)到合資技術(shù)的消費(fèi)者，源自國(guó)內(nèi)頂尖陣營(yíng)大眾的捷達(dá)，肯定有著更強(qiáng)的吸引力。

反觀啟辰，繼承自日產(chǎn)的并非先進(jìn)技術(shù)，在同價(jià)位車型中，哪怕和同價(jià)位的自主品牌相比，三大件上也并沒(méi)有明顯的優(yōu)勢(shì)，動(dòng)力、底盤(pán)調(diào)校方面甚至還比不上繽瑞、逸動(dòng)這些比較出色的自主車型。

在自主品牌與合資品牌低價(jià)車型的共同壓力下，啟辰在10萬(wàn)元以內(nèi)已經(jīng)找不到多少生存空間了，而在10萬(wàn)元以上的市場(chǎng)，啟辰更是沒(méi)有絲毫的競(jìng)爭(zhēng)力。

莫說(shuō)進(jìn)一步發(fā)展，啟辰本身的生存，在不遠(yuǎn)的未來(lái)，都會(huì)遇到嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。

總結(jié)

合資自主品牌，本質(zhì)上就是基于合資成熟或者技術(shù)的基礎(chǔ)上，推出定價(jià)更低的車型，這種思路決定了它們很難向上突破、也很難走出自己的產(chǎn)品風(fēng)格。寶駿之所以實(shí)現(xiàn)了過(guò)去幾年的輝煌，根本原因不是繼承了合資品牌的技術(shù)，反而是下定決心放棄對(duì)合資技術(shù)的依賴，轉(zhuǎn)而努力開(kāi)拓新的細(xì)分市場(chǎng)才實(shí)現(xiàn)的。

▼

而啟辰雖然經(jīng)歷了品牌轉(zhuǎn)移的調(diào)整

但迄今為止

本質(zhì)上依然是以低價(jià)日產(chǎn)的身份自居

產(chǎn)品研發(fā)、市場(chǎng)營(yíng)銷以及終端服務(wù)

都把自己限定在了“低端性價(jià)比品牌”

這一點(diǎn)沒(méi)有突破

啟辰的路就注定越來(lái)越難走

完

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