一個(gè)讓人意外的數(shù)字是，在剛剛過去的三年，第十代雅閣的國內(nèi)銷量已經(jīng)超過了50萬輛，也重新奪回了中高級(jí)車市場第一的位置。這里面更細(xì)致的一組數(shù)據(jù)是，在所有的銷量里面，90后用戶群體超過了50%，所以不難理解為什么這一代雅閣能夠如此成功。

實(shí)際上，在三年前和廣汽本田溝通時(shí)，他們就已經(jīng)開始了對90后人群的攻勢，并且強(qiáng)調(diào)雅閣的設(shè)計(jì)和產(chǎn)品定義其實(shí)都是瞄準(zhǔn)的95后買家。要知道的是，那個(gè)時(shí)候中高級(jí)車市場是由大眾的帕薩特和邁騰把控，過于年輕化的第十代雅閣并未得到對手的重視。

“第十代雅閣上市之初就加強(qiáng)與年輕一代的情感共振與價(jià)值觀共鳴，以‘BE CURIOUS 激活好奇心’的營銷主題，攜‘美學(xué)、運(yùn)動(dòng)、科技’三位全球高能量IP巨星開展全新數(shù)字營銷，將目標(biāo)圈層的個(gè)性價(jià)值、興趣點(diǎn)與巨星粉絲圈層進(jìn)行精準(zhǔn)匹配，同時(shí)運(yùn)用更加個(gè)性化的媒介接觸，加速與年輕消費(fèi)層的價(jià)值溝通?！睆V本負(fù)責(zé)市場營銷方面的人士強(qiáng)調(diào)，這讓第十代雅閣很快與年輕消費(fèi)者建立了溝通，同時(shí)也讓“雅閣”這個(gè)三十歲的汽車品牌也煥發(fā)新生。

之后廣本結(jié)合年輕市場“更重于體驗(yàn)”的認(rèn)知，開始嘗試開展貼合年輕一代的實(shí)證營銷。比如開展“雅閣銳·混動(dòng)極限挑戰(zhàn)賽”、“絕對T驗(yàn)”實(shí)測挑戰(zhàn)賽等活動(dòng)來展示雅閣的銳混動(dòng)和1.5T動(dòng)力總成，讓年輕消費(fèi)者能夠更加直接體驗(yàn)到第十代雅閣的動(dòng)力總成魅力——這也是這一代本田車型相比競品最大的亮點(diǎn)。

隨著第十代雅閣漸入佳境，廣本也開始把營銷的觸角越來越下探——從90后用戶進(jìn)一步延伸到95后群體，甚至接觸到了00后。盡管這些群體還沒有真正到購買中高級(jí)車的年齡段，可是廣本依然堅(jiān)持與時(shí)代最年輕的用戶對話交流，“不斷創(chuàng)造新價(jià)值，是雅閣持續(xù)圈粉的秘訣”。

最新的案例就是廣本為年輕創(chuàng)客打造了一場“雅閣好奇創(chuàng)想展”活動(dòng)，整個(gè)活動(dòng)可以看做是一場雅閣和95后新生代消費(fèi)群的零距離“對話”。廣本的想法是，通過邀請年輕人參加創(chuàng)意比賽，為雅閣注入更多的奇思妙想，以“共創(chuàng)廣告、共創(chuàng)產(chǎn)品、共創(chuàng)體驗(yàn)”的方式，讓雅閣能夠擺脫現(xiàn)有的汽車產(chǎn)品形態(tài)來和年輕人產(chǎn)生互動(dòng)。

在創(chuàng)想展上，有許多作品的呈現(xiàn)完全是超出了人們對產(chǎn)品的固化思維，而是通過一種很特別的方式來體現(xiàn)第十代雅閣的與眾不同。

一個(gè)很有意思的作品是“SPORT HYBRID 香水”，據(jù)說靈感來自于第三代i-MMD混動(dòng)系統(tǒng)，起步能夠激發(fā)駕馭的渴望，爆發(fā)后能夠帶來加速的心跳，最終呈現(xiàn)出一種全新的速度美學(xué)——所以創(chuàng)作者在前調(diào)用了清新的薄荷和艾草，中調(diào)是辛辣的杜松子，后調(diào)則是清冽的雪松和檀香，在夏日開展一場與風(fēng)競逐的旅行。

這顯然是一種很高級(jí)的“結(jié)合”，盡管這款香水和雅閣這個(gè)車型似乎毫無聯(lián)系，但是兩者內(nèi)在的聯(lián)系讓年輕人很容易產(chǎn)生感性上的鏈接，讓雅閣不再是一款沉悶古板的機(jī)械產(chǎn)品，而擁有了更多的想象空間。

當(dāng)然，整個(gè)創(chuàng)想展上還有很多特別的創(chuàng)意，從視覺創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新、體驗(yàn)創(chuàng)新等角度呈現(xiàn)雅閣帶給95后好奇心創(chuàng)客的創(chuàng)作靈感。

例如有的大學(xué)生創(chuàng)客把兒童安全座椅和折疊電動(dòng)車結(jié)合起來，加入了第十代雅閣的設(shè)計(jì)元素，展示了一款專為兒童設(shè)計(jì)的，既能保護(hù)孩子安全又兼顧操控樂趣的神奇電動(dòng)車。還比如以雅閣為設(shè)計(jì)元素的行李箱、電視音響，還有游戲小程序等等，大大擴(kuò)展了“雅閣”的認(rèn)知。

廣本方面表示，這次活動(dòng)受到了眾多年輕創(chuàng)客，特別是大學(xué)生的踴躍參與，目前共收獲298份作品，其中95后投稿占比高達(dá)65%。這里面也有很多以雅閣為主題的廣告畫、視覺創(chuàng)新類的設(shè)計(jì)，展現(xiàn)95后年輕一代的審美理解，這對于雅閣和廣本而言也是一次難得的“積累”。

當(dāng)然，除了品牌層面的溝通，雅閣也在產(chǎn)品層面不斷靠近年輕消費(fèi)者的需求。為了讓雅閣品牌更為年輕動(dòng)感，廣本就特別推出第十代雅閣星空限量版，比如在外觀采用特別設(shè)計(jì)的“星空藍(lán)”車色，同時(shí)前臉配備電鍍黑前格柵的專屬裝飾，并與亮面熏黑輪轂相匹配，彰顯動(dòng)感十足的個(gè)性；而在LED迎賓踏板、手機(jī)無線充電、等離子空氣凈化器、行李箱感應(yīng)開啟等豪華配置方面也得到強(qiáng)化，都是著重滿足年輕消費(fèi)者的功能需求。據(jù)廣本透露，現(xiàn)在星空限量版的訂單已經(jīng)超過2000臺(tái)，這說明年輕市場對個(gè)性化車型的需求也越來越大。

廣本方面在總結(jié)雅閣的年輕化秘訣時(shí)表示，以持續(xù)年輕化的高價(jià)值產(chǎn)品魅力，以及極具年輕感和創(chuàng)新性的營銷溝通方式，才能與新生代消費(fèi)者共創(chuàng)更多新價(jià)值，而陪伴這些年輕人、實(shí)現(xiàn)他們所憧憬的高品質(zhì)生活，是雅閣常青的關(guān)鍵所在。

文｜JackieLXX

圖｜JackieLXX 網(wǎng)絡(luò)