圖文 趙廣喜
編輯 Davy
領(lǐng)克成功了嗎?
這其實(shí)是一個(gè)看似很無(wú)聊的問(wèn)題,媒體關(guān)心是因?yàn)轭I(lǐng)克承載著中國(guó)品牌向上突破走向全球的使命,消費(fèi)者更關(guān)心領(lǐng)克的產(chǎn)品價(jià)值,而林杰(吉利汽車(chē)集團(tuán)副總裁、領(lǐng)克汽車(chē)銷(xiāo)售公司總經(jīng)理)的心中只有用戶(hù)?!拔覀兂霈F(xiàn)了不少雙車(chē)家庭,多車(chē)公司,復(fù)購(gòu)領(lǐng)克的現(xiàn)象愈發(fā)明顯,轉(zhuǎn)介紹率高達(dá)71%,用戶(hù)已經(jīng)成為驅(qū)動(dòng)領(lǐng)克發(fā)展最重要的力量?!敝v這段話時(shí),林杰的自豪之情溢于言表,每次見(jiàn)面張口必談?dòng)脩?hù)。
從用戶(hù)的角度看,領(lǐng)克無(wú)疑是成功的。對(duì)外,領(lǐng)克是一個(gè)新高端品牌,林杰則更希望領(lǐng)克是一個(gè)用戶(hù)品牌。
92萬(wàn)注冊(cè)用戶(hù)的背后
據(jù)了解,領(lǐng)克APP注冊(cè)用戶(hù)已超過(guò)92萬(wàn),最高日活9萬(wàn),平均日活也超過(guò)了6萬(wàn)。這是領(lǐng)克3年30萬(wàn)銷(xiāo)量的3倍,也就意味著至少50萬(wàn)人被領(lǐng)克品牌所吸引,每天都會(huì)有用戶(hù)源源不斷的反饋意見(jiàn),涉及產(chǎn)品、售前、售后等各個(gè)方面,這也是領(lǐng)克不斷前進(jìn)的源動(dòng)力。
這對(duì)于一個(gè)年輕的品牌來(lái)說(shuō)至關(guān)重要,最寶貴的財(cái)富。
領(lǐng)克品牌為何如此倍受年輕人推崇,這實(shí)際上是一種價(jià)值認(rèn)同。在吉利看來(lái),領(lǐng)克不只是一個(gè)汽車(chē)品牌,更是吉利為迎接未來(lái)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)全新挑戰(zhàn)而打造的新物種。這個(gè)新物種滿足互聯(lián)網(wǎng)一代全面爆發(fā)的新需求,從汽車(chē)產(chǎn)品進(jìn)化為智能終端,成為消費(fèi)者和世界實(shí)時(shí)連接并交互的平臺(tái),全面滿足都市年輕人群個(gè)性、開(kāi)放、互聯(lián)的用車(chē)需求。
在汽車(chē)產(chǎn)品本身日趨同質(zhì)化的今天,年輕消費(fèi)者個(gè)性化、未知型消費(fèi)的當(dāng)下,讓新品牌有了生存的土壤,但首先需要價(jià)值認(rèn)同。
在此之上,讓用戶(hù)參與共創(chuàng)共建就顯得愈發(fā)重要。這方面蔚來(lái)、理想等新品牌無(wú)疑做的更好,有了參與感就有了歸屬感,品牌就成了用戶(hù)榮辱與共的自我資產(chǎn),他們希望與品牌一同成長(zhǎng),對(duì)產(chǎn)品也就有了極大的包容性。
領(lǐng)克在線上線下不斷地跟用戶(hù)進(jìn)行討論,聽(tīng)取用戶(hù)的品牌、產(chǎn)品建議,林杰包括各部門(mén)高層都會(huì)與用戶(hù)面對(duì)面交流,Co客圓桌活動(dòng)已經(jīng)舉辦了三屆,領(lǐng)克產(chǎn)品上的很多改進(jìn)都源自用戶(hù)的直接反饋,這樣更直接,反應(yīng)也最迅速。
剛剛推出的Co客領(lǐng)地伙伴計(jì)劃也是共創(chuàng)初衷,所有喜歡領(lǐng)克的人都可以把自己的資源共享,挖掘好玩、好吃的車(chē)主自營(yíng)商業(yè),比如電競(jìng)主題酒店、潮流的滑板店、網(wǎng)紅民宿、沉浸式的咖啡館等,領(lǐng)克車(chē)主憑車(chē)鑰匙就可以享受專(zhuān)屬權(quán)益,目前已經(jīng)覆蓋了80多個(gè)城市,領(lǐng)地262家,舉辦活動(dòng)近1000場(chǎng)。形成社群,為用戶(hù)創(chuàng)造性的分享提供了交流空間,交友、推廣自己商品的同時(shí)也讓領(lǐng)克的品牌知名度更高、粘性更強(qiáng)。
這是首個(gè)汽車(chē)品牌共創(chuàng)的商業(yè)運(yùn)營(yíng)生態(tài)。
通過(guò)領(lǐng)克APP連接用戶(hù),把領(lǐng)克生態(tài)進(jìn)一步延展,這源自用戶(hù)的需求,也是一種認(rèn)同。把用戶(hù)變成伙伴,雖然這幾乎是所有汽車(chē)品牌都希望達(dá)到的效果,但是真正做到的沒(méi)有幾家。
林杰說(shuō):“我們希望領(lǐng)克的車(chē)主粉絲都能參與到領(lǐng)克的發(fā)展建設(shè)過(guò)程中來(lái),和領(lǐng)克一起創(chuàng)造更多可能,領(lǐng)克的信心來(lái)自用戶(hù)?!?/p>
領(lǐng)克的定力和張力
提到領(lǐng)克品牌,用戶(hù)想到的一個(gè)字就是“潮”,極度年輕化,或者叫年輕態(tài)。領(lǐng)克品牌自創(chuàng)立伊始這樣的定位并沒(méi)有隨著銷(xiāo)量的壓力和外界的變化而搖擺,而是更加堅(jiān)定與用戶(hù)玩在一起。
在2020領(lǐng)克潮流之夜上,我們沒(méi)有看到領(lǐng)導(dǎo)高高在上的高談闊論,而更像是一個(gè)Party,開(kāi)放互動(dòng),平等交流,除了來(lái)到現(xiàn)場(chǎng)的極少數(shù)車(chē)主粉絲,全國(guó)各地的的車(chē)主都在慶祝、享受這樣的潮流之夜。品牌打造非一朝一夕,這需要看準(zhǔn)未來(lái)趨勢(shì)后的戰(zhàn)略定力,領(lǐng)克或許也曾經(jīng)在一年三款新車(chē)但銷(xiāo)量遇阻時(shí)反思過(guò)是否過(guò)于個(gè)性,但不變的是緊緊抓住年輕用戶(hù)對(duì)于個(gè)性、時(shí)尚的追求。
這種定力還體現(xiàn)在領(lǐng)克的產(chǎn)品布局上,除了01是我們傳統(tǒng)意義上的SUV外,02、03+到05,都極具個(gè)性化,你可以理解成這與領(lǐng)克的品牌定位有關(guān),但短期不可避免的會(huì)影響到銷(xiāo)量的快速增長(zhǎng),企業(yè)如何抉擇?
比如領(lǐng)克的造型設(shè)計(jì),你不一定會(huì)喜歡,但一定會(huì)留下深刻印象。林杰說(shuō)他也曾有過(guò)相似的困惑與糾結(jié),直到有一天領(lǐng)克品牌研究院院長(zhǎng)康國(guó)旺說(shuō)服了他,“今天看上去順眼的設(shè)計(jì),那是因?yàn)橐呀?jīng)見(jiàn)得太多,而我們要設(shè)計(jì)的是三年后的產(chǎn)品?!币唤M數(shù)據(jù)客觀上也驗(yàn)證了這樣的判斷,如今因?yàn)轭佒刀罱K選擇領(lǐng)克的占比高達(dá)74%,這一數(shù)字在兩年前還只有48%。新時(shí)代的年輕人,對(duì)于表達(dá)自我和張揚(yáng)個(gè)性也變得越來(lái)越強(qiáng)烈,他們需要與眾不同,打破常規(guī),堅(jiān)持自我。
再比如領(lǐng)克03+主打性能,參加2019 WTCR房車(chē)世界杯錦標(biāo)賽,雖然獲得了年度冠軍,但在當(dāng)時(shí)并不被人看好,有人說(shuō)是豪賭。但林杰并不這么人認(rèn)為,他說(shuō),“當(dāng)知道自己底牌有多好的時(shí)候,那就不算賭,肯定會(huì)贏。”參加這種世界頂級(jí)賽事,不是有錢(qián)就可以,而是綜合實(shí)力的體現(xiàn),這是領(lǐng)克基于自身實(shí)力的信心。林杰告訴大眾侃車(chē),領(lǐng)克的性能進(jìn)階計(jì)劃會(huì)按照既定規(guī)劃繼續(xù)推進(jìn),這也是領(lǐng)克品牌自誕生之日起一直堅(jiān)持的高性能品牌基因。哪怕在遇到大勢(shì)不好的情況下,可能會(huì)影響推進(jìn)的速度,但不會(huì)影響方向。
這樣的堅(jiān)持逐漸有了豐厚的回報(bào),領(lǐng)克03+仍然處于供不應(yīng)求的狀態(tài),剛剛上市不到3個(gè)月的轎跑SUV領(lǐng)克05訂單近兩萬(wàn)臺(tái),受產(chǎn)能限制目前只交付了一萬(wàn)臺(tái)。
別人理解的個(gè)性往往意味著小眾,林杰卻看到了趨勢(shì),他說(shuō),這已經(jīng)不是一車(chē)通吃的時(shí)代了,消費(fèi)越來(lái)越個(gè)性,由細(xì)分到微分,需求更加多樣化。
后記:雖然現(xiàn)在談?lì)I(lǐng)克是否成功還為時(shí)尚早,但尊重用戶(hù)與用戶(hù)共創(chuàng),保持戰(zhàn)略定力無(wú)疑是正確的事。就像林杰所說(shuō),在不確定的市場(chǎng)環(huán)境之下,做一些比較確定的事情,有利于用戶(hù)的,有利于品牌發(fā)展的事情多做,無(wú)須過(guò)于急功近利,要為用戶(hù)提供高價(jià)值產(chǎn)品。
文章推薦
探索沃爾沃XC60:豪華SUV中的安全典范 傳祺gs4霧燈在哪開(kāi) 傳祺gs4倒車(chē)燈型號(hào) 比亞迪元用什么機(jī)油好 gs4空調(diào)濾芯怎么換 gs4自動(dòng)空調(diào)怎么用 傳祺gs4水箱在哪里 廣汽gs4傳祺換車(chē)門(mén) 傳祺gs4儀表盤(pán)圖標(biāo) 傳祺gs4雨刷怎么用最新文章
探索沃爾沃XC60:豪華SUV中的安全典范 傳祺gs4霧燈在哪開(kāi) 傳祺gs4倒車(chē)燈型號(hào) 比亞迪元用什么機(jī)油好 gs4空調(diào)濾芯怎么換 gs4自動(dòng)空調(diào)怎么用 傳祺gs4水箱在哪里 廣汽gs4傳祺換車(chē)門(mén) 傳祺gs4儀表盤(pán)圖標(biāo) 傳祺gs4雨刷怎么用