很多以前好賣的車突然變的不好賣了。

很多以前月銷四五萬甚至五六萬的SUV銷量直接“腰斬”；

很多以前賣得非常好的一些車型，現(xiàn)在月銷量慘不忍睹。

其實(shí)，這種市場(chǎng)跡象早已有之，并不始于現(xiàn)在。

比如那個(gè)以“皮尺部”而聞名天下的某泰汽車，在前年創(chuàng)下銷量歷史新高之后，去年全年銷量就同比出現(xiàn)了下滑，該品牌旗下一款酷似保時(shí)捷Macan的SUV，2016年上市之初風(fēng)光無限，號(hào)稱“3天訂單破2萬”，但銷量很快就直線下滑，今年8月這款車的銷量只有區(qū)區(qū)59臺(tái)！

該品牌旗下另一款外形酷似大眾途銳的主力車型，月銷也曾一度破萬，但是進(jìn)入2018年以來，銷量持續(xù)下滑，8月份只有1124臺(tái)，同比下滑81.71%。

更早的時(shí)候，外形高仿路虎極光的某款本土品牌SUV，在經(jīng)歷了初期短暫的市場(chǎng)風(fēng)光之后，迅速被市場(chǎng)拋棄，8月份這款車的銷量只有242臺(tái)，前8個(gè)月累計(jì)也只有4484臺(tái)——僅相當(dāng)于其最高峰時(shí)半個(gè)月的銷量。

更慘的是重慶一家車廠，2014年品牌發(fā)布，銷量迅速躥升，被譽(yù)為業(yè)內(nèi)黑馬，但從2017年開始銷量暴跌，整個(gè)企業(yè)陷入經(jīng)營(yíng)困境，今年7月該公司發(fā)布公告宣布停產(chǎn)待工40天，但直至目前，復(fù)產(chǎn)仍無消息。

……

今年７月，一汽豐田卡羅拉奪得月度銷量冠軍?？_拉這種真正的好車持續(xù)旺銷是車市返璞歸真的一個(gè)積極信號(hào)。

反過來，也有一些車型一直暢銷，甚至越賣越好，比如豐田卡羅拉；還有一些車型，以前賣的不太好，但是隨著價(jià)值逐漸被市場(chǎng)認(rèn)可，也開始大受歡迎，比如說豐田的雙擎混動(dòng)。今年8月，卡羅拉雙擎銷量同比增長(zhǎng)了59%，達(dá)6391輛，累計(jì)銷量達(dá)54320輛。這個(gè)銷量，不僅任何新能源車無法望其項(xiàng)背，也已經(jīng)超過了很多同級(jí)主流傳統(tǒng)內(nèi)燃機(jī)轎車，比如日產(chǎn)騏達(dá)、榮威i6。

卡羅拉雙擎銷量不僅超越其他新能源車，也超越了很多主流燃油車。

為什么會(huì)這樣？

這其實(shí)是市場(chǎng)發(fā)展的一種必然。

過去十多年，汽車市場(chǎng)在中國(guó)經(jīng)歷了一個(gè)史無前例的快速發(fā)展，這個(gè)過程魚龍混雜、泥沙俱下。

很多并不優(yōu)秀甚至是低劣的產(chǎn)品，一沒有什么技術(shù)含量，二沒有好的品質(zhì)，三沒有好的服務(wù)，僅僅因?yàn)槟＃╟hao）仿（xi）了一個(gè)外形，看上去還不錯(cuò)，尺寸比較大，價(jià)格比較低，一時(shí)也賣得風(fēng)生水起，短暫地占據(jù)了相當(dāng)大的市場(chǎng)份額，這些廠家也沾沾自喜，自以為找到了無往不利的市場(chǎng)捷徑。實(shí)際上，市場(chǎng)的大潮退的特別快，沙灘上一片光屁股?，F(xiàn)在，難以為繼的車廠，實(shí)際上遠(yuǎn)不止一個(gè)。

市場(chǎng)的這種返璞歸真、去蕪存菁是一種必然，它的背后是消費(fèi)者越來越理性，越來越成熟，他們?cè)絹碓角宄约赫嬲枰牡降资鞘裁礃拥能嚒⑹裁礃拥姆?wù)，他們也越來越明白究竟什么樣的車才是真正的好車。

自古以來，偽和假都害人匪淺。

現(xiàn)在宏觀經(jīng)濟(jì)遇到了一些麻煩，歸根結(jié)底也根源于此。

過去一段時(shí)間，中國(guó)經(jīng)濟(jì)嚴(yán)重脫實(shí)向虛，大家都忽略了最基礎(chǔ)的技術(shù)研發(fā)和真正的技術(shù)創(chuàng)新，大家都在走捷徑，都在搞所謂的模式創(chuàng)新，甚至還有人大言不慚地公開發(fā)表言論——“智能汽車核心在運(yùn)營(yíng)，而非制造”。

這種觀點(diǎn)其實(shí)很有代表性，就是大家都不屑于最底層但其實(shí)又是最重要的基礎(chǔ)研發(fā)和制造，都想靠幾張PPT、靠幾個(gè)別人聽不懂自己其實(shí)也不大了然的時(shí)髦概念，就能圈錢。結(jié)果就是各種時(shí)髦但經(jīng)不起推敲的偽概念滿天飛，泡沫越吹越大，最后就是一地雞毛、遍地大坑。

相對(duì)來說，汽車行業(yè)整體還是比較健康的，這一輪返璞歸真的市場(chǎng)自我調(diào)整也是這個(gè)行業(yè)整體還很健康的一個(gè)表征——說明這個(gè)行業(yè)還有很強(qiáng)的自愈能力，“白細(xì)胞”、“血小板”等指標(biāo)都還正常。

好的更好，差的更差，直至一些品牌淘汰出局，對(duì)汽車行業(yè)整體發(fā)展是一件好事。過去，一些廠家不踏實(shí)搞研發(fā)、做產(chǎn)品，靠簡(jiǎn)單的抄襲模仿，或夸大其詞、投機(jī)取巧的營(yíng)銷和宣傳，靠迎合市場(chǎng)的短期行為，也短暫取得了成功，但終究是要現(xiàn)出原形的，是會(huì)被市場(chǎng)拋棄的；反過來，另外一些一直認(rèn)真做研發(fā)、抓質(zhì)量，認(rèn)真研究市場(chǎng)真正的長(zhǎng)期發(fā)展趨勢(shì)，有著豐厚技術(shù)積累和良好用戶口碑的品牌，銷量其實(shí)是持續(xù)增長(zhǎng)的。

比如說豐田，今年8月份，在國(guó)內(nèi)乘用車市場(chǎng)銷量整體下降4.55%的情況下，豐田銷量同比增長(zhǎng)了22.6%，達(dá)到13.3萬臺(tái)！豐田也超越日產(chǎn)，奪得中國(guó)市場(chǎng)日系車銷量冠軍。

市場(chǎng)的確在回歸。

回歸到真正優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)上來，回歸到真正讓消費(fèi)者怦然心動(dòng)的原點(diǎn)。

所有汽車廠家都應(yīng)該看到這一點(diǎn)，都要去主動(dòng)適應(yīng)這樣的回歸。一汽豐田在成立1５周年的時(shí)候（如果從其前身天津豐田算起，已經(jīng)１８年了），發(fā)布了“致真 至極”的全新品牌口號(hào)，可謂振聾發(fā)聵。

一汽豐田汽車銷售有限公司總經(jīng)理田青久表示，“致真 至極”是企業(yè)二次創(chuàng)業(yè)的起點(diǎn)。

可能很多人會(huì)覺得不就是一個(gè)品牌口號(hào)嗎？

廠家發(fā)布過的口號(hào)多了，大家又記住了幾個(gè)？

品牌口號(hào)不就是自娛自樂自嗨而已？

還真不是這樣。我們覺得空洞、沒有意義的那些品牌口號(hào)，是因?yàn)樗瓦@些品牌的實(shí)際行動(dòng)是脫離的。所謂品牌口號(hào)，應(yīng)該是這個(gè)品牌的最高價(jià)值觀，是指導(dǎo)一切行為的最高綱領(lǐng)。你說它重不重要？

中學(xué)歷史課上，每次總結(jié)那些農(nóng)民起義失敗的理由，其中總會(huì)有一條是“缺乏革命綱領(lǐng)的指導(dǎo)”。這些農(nóng)民起義也有口號(hào)，但是要么脫離實(shí)際——比如“均貧富”、“不納糧”，根本就無法落地；要么缺乏說服力——比如“大楚興，陳勝王”，憑什么興的是大楚，不是韓齊燕趙呢？所以不能成為“綱領(lǐng)”。

農(nóng)民起義也有口號(hào)，但要么脫離實(shí)際，要么沒有說服力，不能成為綱領(lǐng)。

一汽豐田“致真 至極”這個(gè)品牌口號(hào)，并不是一汽豐田領(lǐng)導(dǎo)們苦苦琢磨、靈光突現(xiàn)想出來的一個(gè)好詞，它實(shí)際上是對(duì)一汽豐田過去1５年行動(dòng)的總結(jié)。一汽豐田用3年時(shí)間，對(duì)4880位用戶、145家經(jīng)銷商做了深度調(diào)研，得出的結(jié)論是，“值得信賴”是一汽豐田所擁有的最強(qiáng)大的品牌資產(chǎn)。

提起一汽豐田，調(diào)研對(duì)象的第一反應(yīng)就是這是一個(gè)低調(diào)務(wù)實(shí)的汽車廠家，他們的產(chǎn)品給大家的第一印象是可靠實(shí)用。而這正來源于一汽豐田認(rèn)真做產(chǎn)品、做服務(wù)的經(jīng)營(yíng)實(shí)踐。用真正優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)去滿足消費(fèi)者真正的需求，可以說，“致真”正是一汽豐田自成立以來一直踐行著的品牌理念。

一汽豐田的產(chǎn)品給大家的最深印象就是可靠實(shí)用。

行業(yè)內(nèi)，一直有一種疑問，就是一汽豐田這樣一家總部在東北的車企，為什么在華南的市場(chǎng)份額那么高？

一汽豐田目前在全國(guó)的市占率大概排在第九，最高的時(shí)候大概是六七名，但她在華南的市場(chǎng)份額一度是第一，現(xiàn)在也依然保持著前三；反過來，華南市場(chǎng)的銷量，在一汽豐田總銷量中的占比也很高，超過了1/3。

為什么會(huì)這樣？是不是一汽豐田在華南市場(chǎng)的投入力度比較大？或者反過來，南方的消費(fèi)者對(duì)一汽豐田的產(chǎn)品比較偏愛？這些因素可能都有，但最重要的原因，青主認(rèn)為是一汽豐田“致真”的品牌精神，和華南消費(fèi)者的價(jià)值觀高度契合。

華南市場(chǎng)的主體是廣東。大家都知道，廣東人最大的共同特點(diǎn)就是務(wù)實(shí)，之前總結(jié)出的“嶺南精神”的核心就是“務(wù)實(shí)”。所以，一汽豐田在華南市場(chǎng)賣得好，是基于消費(fèi)者對(duì)其品牌價(jià)值的認(rèn)同。這種在價(jià)值觀上的認(rèn)同，是消費(fèi)者對(duì)品牌認(rèn)同的最高境界。

如果說“致真”是一種品牌的價(jià)值觀，那么“至極”就是實(shí)現(xiàn)這種價(jià)值觀的方法論。

所謂“至極”，簡(jiǎn)單說就是追求極致、止于至善。

一汽豐田是第一個(gè)把混合動(dòng)力——現(xiàn)在叫雙擎了——引進(jìn)到中國(guó)生產(chǎn)的汽車廠家。當(dāng)時(shí)（2005年）混合動(dòng)力在中國(guó)可以說沒有任何市場(chǎng)基礎(chǔ)，一汽豐田這樣做并不完全是從當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)需求出發(fā)，而是他們認(rèn)為混合動(dòng)力這么好的東西、這么好的技術(shù)，為什么不把它引進(jìn)到中國(guó)市場(chǎng)？為什么不把它介紹給中國(guó)的消費(fèi)者？雖然一時(shí)不被認(rèn)可，但他們相信混合動(dòng)力終有一天會(huì)在中國(guó)被大家所接受，這就叫“至極”。

現(xiàn)在，大家也看到了，因?yàn)樨S田十多年的堅(jiān)持和不懈努力，混合動(dòng)力也終于在中國(guó)市場(chǎng)迎來了春天。

一汽豐田引進(jìn)的普銳斯雖最終停產(chǎn)，但作為第一款國(guó)產(chǎn)混合動(dòng)力車型，開拓了一個(gè)全新的市場(chǎng)，行業(yè)意義重大。

一汽豐田也是第一個(gè)專為中國(guó)市場(chǎng)量身打造一款國(guó)產(chǎn)車型的合資汽車廠家。

一汽豐田第一款國(guó)產(chǎn)車型威馳在量產(chǎn)之前的代號(hào)叫做“T1”，意思是豐田在中國(guó)生產(chǎn)的第一款車，這款車是為當(dāng)時(shí)的中國(guó)市場(chǎng)量身打造的。在這之前，合資廠家的做法都是把既有的車型直接引進(jìn)到中國(guó)。一汽豐田沒有這樣做，他們仔細(xì)研究中國(guó)市場(chǎng)，認(rèn)為中國(guó)市場(chǎng)有其特殊性，所以不惜代價(jià)，為中國(guó)市場(chǎng)打造一款全新車型。威馳上市之后確實(shí)也引起了非常大的震撼，這款小型車居然搭載了GPS衛(wèi)星導(dǎo)航系統(tǒng)?，F(xiàn)在GPS導(dǎo)航當(dāng)然是司空見慣的一個(gè)尋常配置，但在2002年這是開創(chuàng)性的，當(dāng)時(shí)連很多中高級(jí)轎車都沒有配備GPS車載導(dǎo)航。

一汽豐田第一款國(guó)產(chǎn)車型威馳，是合資廠家第一次為中國(guó)市場(chǎng)量身打造一款全新車型。

一汽豐田這種追求極致的例子還有很多。比如說她是國(guó)內(nèi)第一家生產(chǎn)V6、后驅(qū)中高級(jí)轎車（銳志）的廠家；她也是國(guó)內(nèi)第一家生產(chǎn)硬派越野車的合資汽車廠家，她還是國(guó)內(nèi)第一個(gè)提供遠(yuǎn)程售后服務(wù)車的汽車廠家……

2005年10月投產(chǎn)的銳志，是國(guó)內(nèi)第一款V6、后驅(qū)中高級(jí)轎車，一度一車難求。

只知道迎合市場(chǎng)的做法，不負(fù)責(zé)任，也難以持久，比如看到中國(guó)人喜歡大車，就毫無原則的加長(zhǎng)；看到中國(guó)人喜歡SUV，就快速推出許多沒有任何技術(shù)含量的換殼車、拉皮車；看到電動(dòng)車比較熱，就不顧市場(chǎng)實(shí)際推出并不能真正滿足消費(fèi)者需求的EV……

一汽豐田從來不干這樣的事情，他們從不迎合市場(chǎng)，只引領(lǐng)市場(chǎng)，雖然實(shí)踐起來，這需要付出更多的努力，而短期可能得到的回報(bào)更低。因?yàn)椤爸抡妗≈翗O”是他們的行動(dòng)指南。

“致真 至極”其實(shí)一直都是一汽豐田的行動(dòng)指南和企業(yè)價(jià)值觀，現(xiàn)在他們將之提煉為品牌口號(hào)，當(dāng)然要賦予其更新的內(nèi)容，因?yàn)槭袌?chǎng)也發(fā)生了新的變化。

過去18年間，中國(guó)的汽車市場(chǎng)發(fā)展大致可以分成兩個(gè)階段：從2000年開始到2016年都是汽車快速普及的初級(jí)階段，基本特征是市場(chǎng)銷量高速增長(zhǎng)；從2017年開始，已經(jīng)進(jìn)入到汽車消費(fèi)快速升級(jí)的高級(jí)階段，基本特征是消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)，而高增長(zhǎng)一去不返。

“致真 至極”一直都是一汽豐田的行動(dòng)指南，現(xiàn)在他們將賦予其更新的內(nèi)容，因?yàn)槭袌?chǎng)也發(fā)生了新的變化。

以前，消費(fèi)者追求的更多是功能性的滿足，但是以90后為主的年輕消費(fèi)者，已經(jīng)不再滿足于此，他們?cè)谧罨A(chǔ)的功能性要求之外，有更多的感性訴求，比如說年輕、動(dòng)感、時(shí)尚，這些和功能都沒有關(guān)系，但是它們已經(jīng)成為汽車產(chǎn)品必須提供給消費(fèi)者的附加價(jià)值。所以豐田TNGA橫空出世。

第四代普銳斯是豐田TNGA架構(gòu)下的首款車型，展現(xiàn)了一個(gè)完全不一樣的豐田。

提到豐田的產(chǎn)品，以往，大家第一想到的是可靠、實(shí)用、省油，但設(shè)計(jì)上似乎中庸了一點(diǎn)，性能上似乎平淡了一點(diǎn)。TNGA豐巢架構(gòu)就是要改變大家對(duì)豐田品牌的這種既有認(rèn)識(shí)，它定義了豐田全新的造車?yán)砟詈头椒ㄕ?，立足于以更高效的方式制造更好的汽車，從零起步改善進(jìn)化每一個(gè)決定汽車基本性能的部件，從根本上實(shí)現(xiàn)汽車生產(chǎn)機(jī)制的全面革新。

奕澤(IZOA)是一汽豐田首款TNGA車型，相信見過的人都會(huì)對(duì)其前衛(wèi)、先鋒的設(shè)計(jì)留下深刻印象，如果開過，也會(huì)驚訝于其毫不妥協(xié)的性能。奕澤(IZOA)就是一個(gè)追求極致，不做任何妥協(xié)的全新豐田。明年，豐田TNGA豐巢架構(gòu)下的旗艦車型——全新AVALON也將導(dǎo)入一汽豐田。

奕澤是一汽豐田首款TNGA車型，豐田追求極致的最新案例。

僅有產(chǎn)品層面的升級(jí)是不夠的，一汽豐田還將在制造品質(zhì)、營(yíng)銷服務(wù)，以及新能源、智能網(wǎng)聯(lián)等領(lǐng)域全方位升級(jí)，以落實(shí)“致真　至極”的品牌口號(hào)。

據(jù)悉，一汽豐田全新升級(jí)的制造體系，落實(shí)豐田全球TNGA戰(zhàn)略架構(gòu)，它將帶來一汽豐田有史以來最重大的轉(zhuǎn)型。在產(chǎn)品及服務(wù)體驗(yàn)層面，一汽豐田將更加貼合消費(fèi)者的多元化需求，拓展價(jià)值鏈業(yè)務(wù)，實(shí)現(xiàn)從“生產(chǎn)銷售型企業(yè)”到“用戶型企業(yè)”的轉(zhuǎn)型。

新能源是行業(yè)大勢(shì)所趨，目前豐田全球電動(dòng)化車型（主體是混合動(dòng)力）累計(jì)銷量已經(jīng)超過了1200萬輛，是這個(gè)領(lǐng)域毫無爭(zhēng)議的全球領(lǐng)導(dǎo)者。一汽豐田也是國(guó)內(nèi)最早引進(jìn)混合動(dòng)力車型（普銳斯）的汽車廠家，在卡羅拉雙擎熱銷的勢(shì)頭下，一汽豐田明年會(huì)引進(jìn)卡羅拉PHEV車型，2020年將導(dǎo)入奕澤EV車型；到2025年，一汽豐田所有車型都將有電動(dòng)化版本。

電動(dòng)化車型累計(jì)銷量破1200萬輛，核心“三電”技術(shù)歷經(jīng)四代進(jìn)化的豐田，是新能源領(lǐng)域無可爭(zhēng)議的全球老大。

在智能網(wǎng)聯(lián)方面，一汽豐田將從2019款卡羅拉開始，全系標(biāo)配車聯(lián)網(wǎng)最關(guān)鍵的部分——車載通訊模塊DCM，到2020年，一汽豐田６成新車將標(biāo)配車聯(lián)網(wǎng)，到2025年車聯(lián)網(wǎng)的累計(jì)保有量將達(dá)到320萬臺(tái)，占一汽豐田保有量的8成。

對(duì)汽車廠家來說，中國(guó)汽車市場(chǎng)的好日子基本上到頭了，接下來的競(jìng)爭(zhēng)會(huì)非常殘酷。這種殘酷性倒并不是說市場(chǎng)容量會(huì)變小，而在于消費(fèi)升級(jí)的大潮不僅不可逆轉(zhuǎn)，還會(huì)加快。

升級(jí)的方向是什么？以往，大家總認(rèn)為無非就是更多的配置、更大的尺寸、更高的顏值。

遠(yuǎn)不止這些。消費(fèi)者要的，是基礎(chǔ)功能滿足之后的感性價(jià)值上的滿足。

如果說之前中國(guó)汽車市場(chǎng)是產(chǎn)品功能主導(dǎo)的市場(chǎng)，那么接下來將是品牌價(jià)值主導(dǎo)的市場(chǎng)。這種品牌價(jià)值一定不是空洞的，一定是背后有技術(shù)支撐，有品質(zhì)保證，有持續(xù)創(chuàng)新能力驅(qū)動(dòng)的。只有這樣的品牌，才能得到消費(fèi)者真正的認(rèn)同。

所以“致真 至極”不應(yīng)該只是一汽豐田一家的品牌口號(hào)，也可以理解成是這個(gè)市場(chǎng)對(duì)所有汽車廠家的一種全新要求?！?/p>

文 | 青主

(本文僅為作者個(gè)人觀點(diǎn)，不代表DearAuto立場(chǎng)。)

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