文 | 李一帆
1998年8月,吉利汽車第一輛名為“豪情”的汽車,在浙江臺州臨海工廠緩緩駛下生產(chǎn)線。這是一輛基于夏利底盤的“模仿”車型,豪情背后的絕大多數(shù)人和配件,都來自天津。
時任吉利汽車副總裁的王自亮后來回憶:“那時候我沒在場,但聽說這輛車能開動大家興奮得不得了,車造出來能開,就好像是奇跡一樣。”
2020年10月20日,同樣的臺州,曾經(jīng)的臨海流水線已經(jīng)遷建為新的臨?;?,第300萬輛帝豪在這里正式下線。
恰逢每年汽車市場的銷售旺季,9月,帝豪銷量20,321輛,同比增長28%,跑贏大盤20%,繼續(xù)占據(jù)著轎車市場前十席位,驕傲地做著唯一一個能夠正面叫板合資車的自主車。
吉利的22年,帝豪的銷量300萬,這輛中國品牌經(jīng)典家轎用一己之力證明了,“十萬塊以內(nèi),還要什么合資車?”
帝豪的傳奇,就是一部吉利汽車甚至中國汽車品牌的發(fā)展史。
前天抵達臨?;睾?,和一些資深媒體老師聊天,有位老師回憶起自己第一次來臨海已經(jīng)是將近20年前,“那時候一輛豪情3萬6,吉利還給媒體打6折。”
可以說,20年前吉利剛起步的時候,一無所有,每天過的都是能賣一輛是一輛的日子。
但李書福的思路非常清楚,他確信越是這種時候,越不應該退縮。所以就在那兩年,李書福帶領吉利開啟了第一次轉型。
他選擇讓吉利和奔馳“同臺碰撞”,以表現(xiàn)吉利的品質和目標;緊接著,他又將吉利開到拉薩,請來飛越長城、黃河的“亞洲第一飛人”柯受良,開著吉利飛越布達拉宮。那一天,汽車轟鳴的馬達聲響徹整個布達拉宮廣場。
與過去柯受良飛越黃河、長城不一樣的是,當年陪伴他的,都是進口轎車。這是柯受良第一次開著中國自己的轎車,飛越經(jīng)典。
飛越成功后,天津汽車檢測研究所對車輛進行了全面的檢測,檢測結果顯示:四個車門及發(fā)動機蓋均能正常打開,燃油無泄漏,車輛總體損壞程度不大。
可以說,李書福用這次飛躍世界屋脊的行動,證明了吉利汽車的“低價不低質”。
2009年,吉利度過了第一個轉型期,而這個轉型期內(nèi)最大的產(chǎn)品結晶,就是積淀過后,橫空出世的帝豪——
2009年7月28日 ,吉利在寧波基地舉行“吉利帝豪品牌發(fā)布暨EC7系車型下線儀式”,宣告帝豪品牌誕生;8月28日,帝豪品牌首款新車帝豪EC7在濟南上市。
帝豪系列開始作為吉利汽車戰(zhàn)略轉型時期的多品牌運營主角,以比全球鷹、金剛系列更高的定位,承擔起了重塑和提升吉利品牌價值與形象的重任。
在這條吉利進軍中高端汽車市場的路上,帝豪“高舉高打”的策略非常成功,上市一年,即進入萬輛俱樂部。
隨后趁熱打鐵,帝豪在追逐品質的路上精益求精,很快,便成為中國首個獲歐洲E-NCAP四星評價的轎車,中國品牌第一個配備ESC的轎車,也是中國第一款獲得出口免檢資質的轎車。
2012年,帝豪成為自主轎車銷量冠軍;2013年,帝豪躋身轎車全榜前十;2014年,上市五年的帝豪品牌攻城拔地,累計銷量已經(jīng)超過60萬輛,創(chuàng)造了令業(yè)界驚嘆的“帝豪速度”。
然而故事不會總是順風順水。
2014年,由于整個中國汽車市場行情急轉,吉利汽車也遭遇了比往年更多的關口和挑戰(zhàn)。
那一年,不但吉利汽車整體銷量下滑,包括帝豪EC7、EC8、自由艦、金剛、遠景、熊貓等在內(nèi)的幾乎所有車型,也在各細分市場遭遇滑鐵盧。曾經(jīng)創(chuàng)下月銷兩萬輛神話的帝豪EC7,甚至一度被長安逸動甩在身后。
為了應對這種危機,吉利當年做出了重大調(diào)整:將全球鷹、帝豪、英倫等三個子品牌收縮為產(chǎn)品序列,統(tǒng)一回歸吉利品牌。
而新帝豪,就是吉利“承前啟后”的核心車型。
2014年7月26日,作為首款懸掛新標識的車型,新帝豪正式上市。因為肩負著樹立吉利汽車全新形象和地位的重任,吉利為新帝豪投入了大量技術和品質創(chuàng)新,比如最典型的一個,就是基于移動互聯(lián)網(wǎng)的普及,吉利為其開發(fā)并搭載了智能車載系統(tǒng), 實現(xiàn)了最早一批的車載移動。
這種“躍進”在當時的自主品牌身上是極為少見的。
憑借新帝豪和吉利品牌的形象轉變,2016年,帝豪實現(xiàn)了第一個百萬銷量,刷新了轎車最快破百萬速度;僅僅只過了兩年,2018年,帝豪就實現(xiàn)了第二個百萬銷量;再到今天的第三個一百萬,速度越來越快。
單從工廠的變化,就能捕捉帝豪和吉利一路走來的不易。
昨天參觀工廠到一處藍光測量系統(tǒng)時,車間員工告訴我這套系統(tǒng)可以0.01秒獲取三維型面測量數(shù)據(jù),然后識別各種誤差,包括配件孔的大小、曲面曲度等等,進而判斷產(chǎn)品合不合格,以及如何修正,其精度高達±5mm。
我問若是在臨海工廠最早那兩年,想做到這種精細程度要多久,對方告訴我那時候純?nèi)斯?,要兩個整天才能完成,還不一定達到現(xiàn)在的機器效果。
帝豪能走到今天,純粹是一步一個腳印摸索出來的。它貫穿了吉利汽車的每個關鍵轉折點,支撐著吉利汽車的每段艱難時刻。
所以,很多人喜歡用單車利潤評判一臺車的價值,但我認為帝豪的意義,并不局限在利潤。
A級車的利潤勢必不如B級車、C級車,更不如高端品牌,這是人人都知道的道理??删拖癞斈甑淖灾髌放埔氚l(fā)展首先要確?;钕聛硪粯?,帝豪之于吉利、之于中國品牌的真正意義是,其在轎車市場站穩(wěn)了前十名,這是第一次讓一個中國品牌,有了一款長命的經(jīng)典車型。
為什么說真正意義?
因為在帝豪之前,很多其它中國品牌轎車也曾創(chuàng)造過輝煌的市場,比如長安逸動、艾瑞澤5、寶駿310等等,但幾乎都在一兩代之后,隨著新車效應漸過被市場放棄。
除了這些陸續(xù)湮沒市場的自主車型,帝豪甚至見證了曾經(jīng)的合資 “經(jīng)典家轎”——捷達停產(chǎn)、桑塔納逐漸邊緣化。
可以說,中國品牌車型自始至終一路活在高位的,只有轎車的帝豪和SUV的哈弗。
而它們的定位,是任何世界級品牌都必不可少的車型,就像卡羅拉之于豐田、軒逸之于日產(chǎn)。
帝豪讓所有人重新認識了吉利,也重新認識了中國品牌,它狠狠回應了當年很多人對中國品牌的質疑,“連A級車都造不好,怎么期待B級車、C級車?”
長命,就是資本和話語權。
帝豪為什么能“一枝獨秀”至今?在我看來,關鍵原因主要是兩點。
其一,命名。
昨天聊起來,很多媒體老師認為“帝豪”的名字一直是“拖后腿”的存在。但我不這么看。
相反,我認為“帝豪”兩個字,或許才是帝豪能從眾多自主與合資A級車中“廝殺”出來的重要一環(huán)。
“帝豪”的意思大約是“帝王之氣,豪情萬丈”,其實正是三四五線城市消費者(尤其是當年)喜歡的名字,因為看上去就很闊氣嘛。
有人說你看煙、酒、酒店都有“帝豪”品牌,會不會拉低“帝豪”的形象?可我反而覺得,這正說明了三四線消費者對這個名字的喜愛和認可。
既然帝豪已經(jīng)成為家轎經(jīng)典,積攢了熱度和口碑,那這個名字就不需要改變。哪怕現(xiàn)在聽來已經(jīng)有點落后于時代,可更新穎的名稱和玩法,有繽瑞們就夠咯。
想想即將上市的第七代伊蘭特,經(jīng)歷了中間幾代名字改來改去,最終還不是回歸了“伊蘭特”。
其二,品質和細節(jié)。
之前瀏覽帝豪汽車論壇的時候,我一直對一位車主的帖子印象深刻。
他是位初代帝豪車主,在回憶自己當年為什么買帝豪的時候,明確說其中的直接刺激原因,就是無意間發(fā)現(xiàn)連帕薩特都只是205mm的輪胎,帝豪的輪胎卻直接上到了215mm,而自己開的那輛金剛,才不過185mm。
于是他開始對比配置,發(fā)現(xiàn)全車八氣囊、電動座椅、自動空調(diào)、天窗、車窗一鍵升降、胎壓監(jiān)測、LED尾燈等等,“這配置在09年已經(jīng)可以秒殺不少20萬級別的車了”,“而且還有很多給人好感的小細節(jié),手套箱里帶燈、化妝鏡帶燈、尾箱遙控開啟”,“這些加起來當年只要8.48萬,一本滿足”。
正是因為能帶給消費者“一本滿足”,帝豪EC7才短短半年月銷就破了5000輛。
包括更多時候,哪怕車主一開始選擇帝豪是因為名字、因為性價比,但最后真正被這款車贏得好感,會信任它,會愿意把它推薦給朋友,一定是因為品質和細節(jié)。
比如同樣是論壇里的一位車主分享,“今天才發(fā)現(xiàn)16款手動豪華的備胎是全尺寸的,因為前胎被劃破了,查看備胎發(fā)現(xiàn)的。兩年了,竟然剛剛發(fā)現(xiàn)驚喜?!比缓笙旅嬗腥嗽u論,“15款和14款,備胎還都是鋁合金輪轂呢。”
還比如有車主說:“15款,純粹是因為其它原因要打開發(fā)動機艙,才發(fā)現(xiàn)這么厚道的隔音棉,現(xiàn)在合資緊湊車很多都省掉了隔音棉,沒想到自己的車這么厚道?!?/p>
包括前面提到那位初代帝豪車主,說起為什么自己會想分享帝豪的故事,就是因為六年來,除了電動座椅開關、油箱蓋開關、發(fā)電機和副駕拉手各壞過一次,這輛車沒再給他添過任何麻煩。
這些車主的愛車情感,很多時候就是被這么一個兩個小細節(jié)激活的。
而之所以會有這些細節(jié),也是因為帝豪的重視和在意。
昨天的下線儀式上,吉利請來了當年帝豪項目的技術負責人,昵稱“婁底盤”。
他給我們回憶了這些年來自己和帝豪的故事。比如自己明明沒有資格參加集團內(nèi)的經(jīng)管會,但因為集團重視帝豪這款車,就破例讓其參加,以多聊聊這款車;比如自己向上面保證三個月內(nèi)投產(chǎn),但實際是“白+黑”相當于六個月地追趕;比如后面有次改款,他在三四線城市調(diào)研,發(fā)現(xiàn)這個市場的消費者對有無后視鏡折疊功能非常在意,于是他直接添了100多塊的成本,給消費者加上了這一功能,要知道對這個價位的A級車來說,成本增加哪怕100塊也不是個小數(shù)字。
還有更多例子不勝枚舉,總之A級車最需要“從群眾中來,到群眾中去”,而帝豪,在這一點做得非常好。
有句話已經(jīng)被說了很多遍,俗歸俗,但道理很實在,也格外適用于帝豪和吉利,那就是:始于顏值,陷于才華,終于人(車)品。
現(xiàn)在的帝豪,已經(jīng)從單一車型發(fā)展成為了產(chǎn)品序列,帝豪家族涵蓋A級、A+級、跨界SUV等車型,讓中國消費者在A級市場中不愁“沒得選”。
縱觀合資品牌車型家族都鮮有這樣的成績,諸如朗逸家族,除朗逸一支獨秀,其余的朗行和朗境都屬于邊緣化產(chǎn)品,對銷量基本沒有什么貢獻。而帝豪家族,卻實現(xiàn)了全面開花。
但帝豪不會僅僅躺在功勞簿上。
吉利品牌銷售公司總經(jīng)理宋軍告訴我:“300萬以后,這個數(shù)字在我這兒就全部歸零。更重要的,是300萬以后該去哪里。今天這個時間很重要,但重要的不只是300萬這個數(shù)字,而是我們又到了需要上一個臺階的時候。”
所以現(xiàn)在的他們已經(jīng)踏上了下一段行程,比如年輕化、大數(shù)據(jù)、用戶服務、APP社區(qū)等方向,都是帝豪和吉利正在努力的未來重點。
他們想要的就是做扎實產(chǎn)品和服務,給到消費者最好的體驗,絕不務虛。宋軍說得很直白:“帝豪的定位就是第一臺車,是人們從駕校出來、愿意上手的第一臺車而已。我們不給帝豪戴很重的帽子,滿足消費者、服務消費者就行,干嘛那么復雜呢?”
很多時候,簡就是奢。
吉利汽車和中國汽車,用短短20年的時間走過了歐美汽車工業(yè)的100年,用最高效的速度建起了較為完整的汽車發(fā)展產(chǎn)業(yè)結構。從中央帶頭使用中國品牌汽車,到外交禮賓車采用吉利品牌,再到吉利成為中國汽車當仁不讓的頭牌,市占率越來越高,吉利始終遵循著世界汽車工業(yè)的發(fā)展方向,在有血有肉地發(fā)展。
而這一切,都離不開幫其打下了品牌底蘊和銷量口碑的帝豪。
如果說帝豪是讓中國品牌看到了應戰(zhàn)合資品牌的曙光,那么吉利和其他中國品牌,則是讓這道曙光升騰的助陣者。
相信帝豪的下個、下下個100萬輛,只會來得更快。
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