位于內(nèi)蒙古自治區(qū)的鄂爾多斯市，從2010年的“小香港”到2013年的“鬼城”，翻天覆地的落差，濃縮在各大媒體的報(bào)道中，透著一種局外人斷世事的冷靜。

作為土生土長(zhǎng)的鄂爾多斯人，星寶行豪華車專修的老板王利山（自稱修車?yán)贤酰?，見證這個(gè)城市對(duì)炫富性消費(fèi)的追求，使得豪車遍地，到最后如潮水般的財(cái)富，都沉淀在了昂貴的喜好里。他親身經(jīng)歷，得出的感觸既真實(shí)又深刻。

星寶行成立于2008年，為奔寶奧等豪華車提供專業(yè)的維修保養(yǎng)服務(wù)。他以為，突然涌動(dòng)的豪華車市場(chǎng)必然會(huì)增大售后需求，已經(jīng)立足扎根的星寶行將在其中分得“一杯羹”。

轉(zhuǎn)眼就到了2012年初，媒體鋪天蓋地唱衰鄂爾多斯，修車?yán)贤跏艽擞绊戦_始做兩手準(zhǔn)備：一方面將目光轉(zhuǎn)向了銀川和包頭等正在崛起的城市，另一方面加強(qiáng)內(nèi)功修煉，以圖后計(jì)。

“但過了這么多年再回頭去看，到2013年以后，鄂爾多斯的經(jīng)濟(jì)并沒有像媒體說的崩壞，而只是衰退。實(shí)際上對(duì)我們后市場(chǎng)門店來說，影響也十分有限。因?yàn)槲C(jī)對(duì)每個(gè)人都公平，但擁有實(shí)力卻會(huì)得到更多機(jī)遇?！?/span>

修車?yán)贤醣硎荆诤廊A車呈爆發(fā)式增長(zhǎng)的兩年里，星寶行各方面支出成本也在不斷擴(kuò)大，利潤(rùn)總額并沒有提高；相反，在經(jīng)濟(jì)差的時(shí)候，利潤(rùn)總額也并未下降。他提出疑問：“在汽車保有量大的一線城市，門店真的會(huì)比三四線城市賺錢嗎？”

修車?yán)贤踅o出了自己的答案：“我認(rèn)為未必，因?yàn)楦鞣N環(huán)境下不同的生存之道。要想不被市場(chǎng)淘汰出局，門店就一定要在行業(yè)里生根，保持核心競(jìng)爭(zhēng)力，做頭部最優(yōu)的30%?；诖?，才可以弱化經(jīng)濟(jì)、市場(chǎng)、汽車保有量等因素的影響?！?/span>

01、后市場(chǎng)每一種形態(tài)都能生存，只可微調(diào)，切勿跟風(fēng)

王利山于2000年進(jìn)入汽修行業(yè)，是一個(gè)有著20年從業(yè)經(jīng)歷的老兵。從一開始做學(xué)徒，到2004年自己開店單干，在2008年轉(zhuǎn)型做豪華車專修，再到2020年擁有14家連鎖門店。但他始終認(rèn)為，豪華車專修是個(gè)偽命題。

在他看來，相對(duì)成熟的國(guó)外市場(chǎng)并未出現(xiàn)豪華車專修的商業(yè)模式，但在后起之秀的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)卻塑造了如中鑫之寶、華勝等豪華車專修連鎖品牌，原因在于不同市場(chǎng)有著不同的“客戶需求”。

“實(shí)際上，我們經(jīng)營(yíng)的也是客戶需求。”

修車?yán)贤跽J(rèn)為，豪華車專修是市場(chǎng)的細(xì)分。特別是在豪華車銷量爆發(fā)的早期，車主選擇豪華車品牌正是為了展示消費(fèi)實(shí)力，同時(shí)也需要裝修形象、環(huán)境和設(shè)備更為高端，且價(jià)格低于4S店的門店提供專業(yè)服務(wù)。

星寶行迎合了這波剛需，成為鄂爾多斯第一家跨進(jìn)豪華車專修領(lǐng)域的門店。修車?yán)贤鯇⒅畾w結(jié)為門店“定位”，即圍繞客戶體驗(yàn)做項(xiàng)目的標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)，而小連鎖更強(qiáng)調(diào)修車的重要性，這也是兩者之間的區(qū)別。

這突顯了豪華車專修的邏輯，在做好服務(wù)的同時(shí)，更要求體現(xiàn)對(duì)人的關(guān)懷。如獨(dú)立休息區(qū)、茶水服務(wù)、獨(dú)立停車場(chǎng)以及VIP專享等附加項(xiàng)目的設(shè)立，無不盡可能地滿足客戶要求，提升服務(wù)體驗(yàn)。

以餐飲行業(yè)類比，豪華車專修門店就如同細(xì)分的某一種菜系，味道不必最好，價(jià)格未必實(shí)惠，但服務(wù)讓客戶感受舒適，依舊有人每天排隊(duì)等位。

但這并非一成不變。在修車?yán)贤蹩磥?，隨著消費(fèi)水平的逐步提高，當(dāng)奔寶奧等豪華車也僅成為代步工具時(shí)，客戶將更為務(wù)實(shí)。

“當(dāng)他們關(guān)注服務(wù)價(jià)格時(shí)，豪華車專修這一細(xì)分領(lǐng)域也可能消失，屆時(shí)或會(huì)出現(xiàn)新的業(yè)態(tài)，僅換了名稱而已?！?/span>

面對(duì)行業(yè)的動(dòng)態(tài)變化，一個(gè)顯而易見的現(xiàn)狀是，每個(gè)門店的成功經(jīng)驗(yàn)都不盡相同，其擁有的優(yōu)勢(shì)條件，如維修技術(shù)、門店位置、特色項(xiàng)目，或廠家大品牌賦能，以及保險(xiǎn)公司、公車資源加持等，使得后市場(chǎng)目前并沒有標(biāo)準(zhǔn)的商業(yè)邏輯和模式借鑒，全憑門店經(jīng)營(yíng)者自己學(xué)習(xí)、摸索出順應(yīng)市場(chǎng)發(fā)展之道。

這也是星寶行每隔三年便會(huì)進(jìn)行戰(zhàn)略調(diào)整，保持競(jìng)爭(zhēng)力的驅(qū)動(dòng)因素。

02、找到并留下客戶是行業(yè)當(dāng)務(wù)之急

修車?yán)贤跽J(rèn)為，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)遵循“三三四”原則，即30%的人賺取利潤(rùn)，30%的人賠本，還有40%的人保持收支平衡。當(dāng)市場(chǎng)繁榮向上，40%的人開始從中獲利時(shí)，將會(huì)吸引更多的人扎進(jìn)行業(yè)，導(dǎo)致供大于求，待市場(chǎng)自我進(jìn)化后，又會(huì)進(jìn)入“三三四”的規(guī)律之中。

“要想不被規(guī)律所淘汰，就必須做到行業(yè)頭部的30%，削弱大環(huán)境對(duì)自身的不利影響?！?/span>

而目前讓修車?yán)贤醺械阶畲蟮氖袌?chǎng)變化是缺客戶，他認(rèn)為“不僅現(xiàn)在缺，以后會(huì)更缺?！?/span>

隨著新車銷量增長(zhǎng)放緩，同時(shí)汽車故障率直線下降，使得后市場(chǎng)處于供大于求的局面。星寶行要在“逆水行舟”中牢牢保持作為頭部30%的實(shí)力，首要策略是以最快的速度找到客戶、留住客戶并鎖定客戶。

第一，引流。一是通過地推和定向拜訪老客戶等傳統(tǒng)方式，以贈(zèng)送低價(jià)洗車體驗(yàn)卡吸引新客戶進(jìn)店，同時(shí)提高老客戶與門店的黏度，成功率可達(dá)到50%以上。

修車?yán)贤醣硎荆翱蛻艮D(zhuǎn)介紹率是門店流量的重要來源，雖然客戶品質(zhì)高，但是周期太慢，門店還需要拓展快速引流渠道?！?/span>

二是側(cè)重互聯(lián)網(wǎng)引流，利用好其作為流量端口的工具優(yōu)勢(shì)?！熬€上導(dǎo)流客戶質(zhì)量不高”，也是星寶行在摸索過程中的實(shí)際體會(huì)，“但存在即合理，行業(yè)內(nèi)有通過轉(zhuǎn)型互聯(lián)網(wǎng)而成功的案例，說明這條路并非不可行，而是我們自己沒做好。”

修車?yán)贤跻浴靶菍毿袑⑾窜図?xiàng)目作為流量入口”舉例，他并不贊同將原本盈利的保養(yǎng)項(xiàng)目用作引流。相較而言，洗車轉(zhuǎn)化率低的原因，不在于客戶對(duì)其信任感低，而是缺乏標(biāo)準(zhǔn)的轉(zhuǎn)化流程。

而借鑒行業(yè)內(nèi)做出成績(jī)的同行如哈貝卡，證明洗車導(dǎo)流的模式可行。關(guān)鍵在于，一方面門店是否能將車洗干凈，贏得客戶信任；另一方面，在洗車轉(zhuǎn)化的過程中，通過其他項(xiàng)目展示提升客戶信任度，完善轉(zhuǎn)化流程中的標(biāo)準(zhǔn)步驟，對(duì)客戶進(jìn)行有效引導(dǎo)。

第二，鎖客。星寶行設(shè)置了會(huì)員卡和保養(yǎng)套餐、儲(chǔ)值卡。其中，會(huì)員卡以進(jìn)店臺(tái)次和消費(fèi)金額為門檻，可享受固定折扣，不定期低價(jià)體驗(yàn)項(xiàng)目，季節(jié)性優(yōu)惠等；保養(yǎng)套餐為5-7折，儲(chǔ)值卡涵蓋洗車與保養(yǎng)項(xiàng)目，最高充值金額不超過3000元。

修車?yán)贤醣硎荆F(xiàn)在愈趨激烈的流量競(jìng)爭(zhēng)能讓“煮熟的鴨子也會(huì)飛掉”，“軟性捆綁”雖然是門店常用的鎖客方法，但對(duì)客戶養(yǎng)成消費(fèi)習(xí)慣，提升其忠誠度的效果明顯。

03、市場(chǎng)細(xì)分后的連鎖化將成趨勢(shì)？

從星寶行十二年的發(fā)展脈絡(luò)來看，其門店擴(kuò)張節(jié)奏并非保持不變，但背后的邏輯十分理性：“我們并未制定明確的擴(kuò)張目標(biāo)，只有在市場(chǎng)、資金和人才俱全的情況下，才會(huì)開設(shè)新店，核心是實(shí)現(xiàn)單店盈利。”

據(jù)介紹，修車?yán)贤踉?012年將目光聚焦在包頭和銀川，一則兩個(gè)城市與鄂爾多斯較近，可以形成輻射效應(yīng)；二則包頭人口超過200萬，蘊(yùn)含巨大的潛力市場(chǎng)；而銀川作為西部的重要交通樞紐，市場(chǎng)活躍度高，地方政策支持力度大。綜合來看，跨城開店條件已經(jīng)成熟。

接著，星寶行以鄂爾多斯為主體，布局多家中心店。再在中心店3-5公里范圍內(nèi)向外輻射衛(wèi)星社區(qū)店，形成“1+N”的運(yùn)營(yíng)模式。王利山表示，鄂爾多斯地大物博，客戶密集度較低，所以門店的服務(wù)半徑需要覆蓋更廣的區(qū)域。

其中，中心店也被稱為一站式服務(wù)中心，內(nèi)置大型設(shè)備，提供大修、鈑噴、故障診斷等服務(wù)。面積大多控制在1000-2000平方米內(nèi)，是為了避免大廠房給客戶帶來空蕩蕩的印象；社區(qū)店最小為200平方米，主要做洗車美容、快修保養(yǎng)等服務(wù)。

“社區(qū)店為中心引流；中心店提供配件、技術(shù)和設(shè)備共享，為社區(qū)店做品牌背書，并進(jìn)行賦能。利用兩者的優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，適合在區(qū)域內(nèi)迅速形成影響力?！币砸患?400平方米的中心店為例，配置了26名員工，月產(chǎn)值為60-90萬。

目前，星寶行的門店布局是，在鄂爾多斯的東勝區(qū)有4家中心店，在康巴什區(qū)以及銀川和包頭各有1家中心店+2家社區(qū)店。

修車?yán)贤醺嬖VAC汽車，由于中心店未與保險(xiǎn)公司合作，所以未來的打算是深耕鄂爾多斯市場(chǎng)，重點(diǎn)拓展社區(qū)門店，滲透進(jìn)客戶聚集區(qū)，從而緩解中心店的流量壓力。

但門店擴(kuò)張路上橫臥著的“攔路虎”也在考驗(yàn)著他，“后市場(chǎng)連鎖門店依靠標(biāo)準(zhǔn)復(fù)制門店已經(jīng)越走越艱難，關(guān)鍵還是沒有解決服務(wù)行業(yè)的核心問題——人才儲(chǔ)備?！?/span>

星寶行從兩個(gè)方面進(jìn)行員工管理：一是對(duì)基層員工，招聘薪資高于同行20%，且與管理層員工同享出資占股的權(quán)利：行政管理人員占總部的股份，店長(zhǎng)和技師占單店股份，員工出資占基礎(chǔ)股份。二是滿足員工心理需求，體現(xiàn)人文關(guān)懷。

現(xiàn)在，星寶行已經(jīng)擁有將近60位高級(jí)技師，其中包括20位工程師。

在逐步補(bǔ)全人才儲(chǔ)備短板的同時(shí)，修車?yán)贤鯇?duì)在鄂爾多斯零星出現(xiàn)的電商連鎖門店開始警覺，并預(yù)測(cè)在未來2-3年內(nèi)呈愈演愈烈之勢(shì)，星寶行也將做好轉(zhuǎn)型的準(zhǔn)備，

“我現(xiàn)在還不會(huì)太慌。因?yàn)橥净⒎?wù)的項(xiàng)目重點(diǎn)在油電輪，對(duì)星寶行可以體現(xiàn)的技術(shù)、服務(wù)價(jià)值深度維修和鈑噴業(yè)務(wù)上沖擊不大?！?/span>

但修車?yán)贤跽J(rèn)為也不能掉以輕心。

星寶行一方面在電商連鎖崛起之前，盡快建好護(hù)城河，鎖定一部分忠誠客戶；另一方面揚(yáng)長(zhǎng)避短，避開與其直接競(jìng)爭(zhēng)，深化特色項(xiàng)目，最終形成在區(qū)域內(nèi)平分秋色的局面。

“中國(guó)汽車后市場(chǎng)的發(fā)展路徑與美國(guó)相似。當(dāng)市場(chǎng)越來越細(xì)分，形成單項(xiàng)服務(wù)后更容易連鎖化，如保養(yǎng)連鎖、輪胎連鎖、鈑噴連鎖等業(yè)態(tài)。屆時(shí)無論是誰來圍剿，門店只要有殺傷力的服務(wù)項(xiàng)目，就能在市場(chǎng)中生存下去?！毙捃?yán)贤鯇?duì)未來很有信心。