撰文｜ 熊宇翔  編輯｜老司機(jī)

前天凌晨的iPhone 12發(fā)布會(huì)，不少數(shù)碼圈內(nèi)外人士都看過(guò)了。然而今年的科技春晚結(jié)束后，響徹全網(wǎng)的卻是一聲“十三香”。

確實(shí)，得益于供應(yīng)鏈日漸嚴(yán)密的情報(bào)網(wǎng)絡(luò)，以及蘋果的保守態(tài)度，這屆蘋果秋季發(fā)布會(huì)，可以說(shuō)是“沒(méi)有驚喜突出預(yù)料，只有不斷證實(shí)的噩耗”——

芯片是升級(jí)了，5G也來(lái)了，但價(jià)格漲了；小屏的mini有了，但電池也縮水了；終于不再執(zhí)著于5V1A的龜速充電套裝了，但充電頭和耳機(jī)也一并砍掉了。

這感覺(jué)就好比，苦苦等來(lái)了心儀的換代車型，發(fā)現(xiàn)動(dòng)力雖然升級(jí)了，油箱卻小了，噪音和抖動(dòng)比原來(lái)大了，售價(jià)順便也漲了。

在這個(gè)類比中，我們也發(fā)現(xiàn)了一點(diǎn)不同——如果車企這么干，大概率面對(duì)的會(huì)是目標(biāo)消費(fèi)者的罵罵咧咧，轉(zhuǎn)頭尋找競(jìng)品車型去了；而蘋果這么干，目標(biāo)消費(fèi)者往往選擇“憋著”。

這是一個(gè)有趣的問(wèn)題：為何蘋果就能對(duì)消費(fèi)者PUA，而車企卻常常沒(méi)這個(gè)底氣和資格？

一、

大概喬布斯做夢(mèng)也想不到，有一天人們對(duì)iPhone討論最多的話題會(huì)是“今年iPhone不送充電頭和耳機(jī)了”。

是的，iPhone 12一并取消了原本附送的充電頭/線以及有線耳機(jī)Earpods，包裝盒里只有一枚手機(jī)，以及一根支持PD快充協(xié)議的Type-C轉(zhuǎn)Lighting線。如果消費(fèi)者需要，原裝充電頭與耳機(jī)得另外加錢購(gòu)買。

發(fā)布會(huì)上，蘋果給出了偉光正的理由——環(huán)保大過(guò)天。

蘋果說(shuō)，全球已經(jīng)有20億個(gè)蘋果贈(zèng)送的官方充電頭，為了環(huán)保，今年的充電頭（和耳機(jī)）就不送啦，這樣可以減少不必要的包裝，為減少碳排放作出重大貢獻(xiàn)。

世界上市值最高的公司在環(huán)保問(wèn)題上如此不遺余力，不禁令人拍手叫好。

但當(dāng)我摸起買iPhoneX蘋果送的祖?zhèn)?V1A充電頭時(shí)，我意識(shí)到事情不對(duì)勁——這是拿前朝的頭（USB-A標(biāo)準(zhǔn)），接本朝的線（USB-C轉(zhuǎn)Lighting）？標(biāo)準(zhǔn)不搭也接不上啊。

這也意味著，即使你是蘋果老用戶，如果此前沒(méi)有購(gòu)置支持USB-C的充電頭，在換購(gòu)iPhone 12時(shí)也得額外掏這筆錢。面對(duì)如此簡(jiǎn)約的蘋果，消費(fèi)者們很不淡定。

在各大社交網(wǎng)絡(luò)，頗有些言論嘲諷蘋果是“假清高”，以環(huán)保之名，砍掉了消費(fèi)者原本應(yīng)該享有的權(quán)益和配件，以消費(fèi)者利益受損為代價(jià)來(lái)做環(huán)保，實(shí)在是慨他人之慷。

也有人分析，蘋果不再附贈(zèng)充電頭和耳機(jī)，其實(shí)是因?yàn)樾聶C(jī)型標(biāo)配5G模塊+OLED屏幕，抬高了整機(jī)成本。為了兼顧iPhone 12看得過(guò)去的發(fā)售價(jià)與高利潤(rùn)率，充電頭與耳機(jī)才被迫營(yíng)業(yè)。掙錢嘛，不磕磣。

這倒是說(shuō)到了問(wèn)題的關(guān)鍵。由于去年的業(yè)績(jī)走了下坡路，今年市值已經(jīng)沖到2萬(wàn)億美元的蘋果，面對(duì)股東其實(shí)有著更大的利潤(rùn)壓力。一組數(shù)據(jù)可以說(shuō)明：2018年，蘋果營(yíng)收2656億美元，凈利潤(rùn)595.3億美元，凈利率為22.4%；而在2019年，蘋果營(yíng)收2601.7億美元，凈利潤(rùn)552.6億美元，凈利率降低為21.2%。

在每年iPhone 12出貨預(yù)期達(dá)到數(shù)千萬(wàn)臺(tái)的前提下，蘋果把充電頭和耳機(jī)作為收費(fèi)配件，實(shí)在是個(gè)提升利潤(rùn)率的好主意（即便官方配件不能賣出多少，根據(jù)蘋果表述的信息，手機(jī)包裝盒去掉充電頭與耳機(jī)帶來(lái)的體積精簡(jiǎn)，也能提升70%的貨運(yùn)效率，從而節(jié)省大筆運(yùn)輸費(fèi)用）。

需要提到的是，安卓手機(jī)陣營(yíng)中，其實(shí)也不乏取消充電頭與耳機(jī)的操作，但僅限于售價(jià)便宜的機(jī)型，以將售價(jià)盡可能壓低。但蘋果這一波反向操作，以環(huán)保之名砍掉充電頭和耳機(jī)還不降價(jià)，看起來(lái)就是想站著把錢掙了。

雖然消費(fèi)者吐槽不斷，以戲謔的“十三香”委婉表達(dá)不滿，但哪一代iPhone又逃得過(guò)真香定律？畢竟：

二、

因?yàn)榄h(huán)保（以及隱藏在其下的利潤(rùn)訴求）的驅(qū)動(dòng)，在產(chǎn)品配件上“開(kāi)倒車”的蘋果，讓人立馬想到了過(guò)去幾年力推三缸發(fā)動(dòng)機(jī)的車企。 

當(dāng)然，比起蘋果主動(dòng)出擊，扯起環(huán)保大旗，車企們要被動(dòng)得多。因?yàn)槿蛑饕囀袌?chǎng)的排放法規(guī)愈發(fā)嚴(yán)苛，一家家車企（被迫）走上了研發(fā)三缸機(jī)的道路。

解釋一下背景，相比目前市場(chǎng)上主流的四缸發(fā)動(dòng)機(jī)，三缸機(jī)可以在減少一個(gè)發(fā)動(dòng)機(jī)氣缸且不降低車輛動(dòng)力性能的前提下，滿足中美歐等地排放法規(guī)對(duì)氮氧化物、二氧化碳等重要排放指標(biāo)的要求。

因?yàn)榧饶芙档统杀居帜軡M足排放法規(guī)，三缸機(jī)被絕大多數(shù)車企認(rèn)定為未來(lái)的技術(shù)趨勢(shì)。其中，有些車企推廣三缸機(jī)的步伐尤其積極，比如通用、福特、寶馬、領(lǐng)克，等等。

寶馬最早在2016年就將三缸機(jī)投放到1系以及X1車型中，但市場(chǎng)反響并不理想；

2018年，領(lǐng)克首款轎車領(lǐng)克03上市時(shí)，搭載的就是1.5T三缸發(fā)動(dòng)機(jī)；

2019年，福特將三缸機(jī)相繼導(dǎo)入?？怂埂⒏ｎＫ箖纱箐N售主力車型。

而像通用這樣的三缸急先鋒，則是將三缸機(jī)完全導(dǎo)入別克、雪佛蘭品牌的中低端車型。最典型的例子是，通用直接將別克品牌的銷量杠把子英朗作為三缸機(jī)的試驗(yàn)田，在2018、2019年的英朗車型上只提供1.0T、1.3T三缸發(fā)動(dòng)機(jī)。

然而， 三缸機(jī)因?yàn)闆](méi)有四缸天然的布局平衡，三個(gè)發(fā)動(dòng)機(jī)氣缸力矩不平衡，導(dǎo)致運(yùn)行時(shí)產(chǎn)生更大的震顫和噪音。由于市面上早期的三缸機(jī)沒(méi)有處理好這個(gè)問(wèn)題，三缸機(jī)又抖又吵的印象就一直留在了消費(fèi)者的印象當(dāng)中。尤其是對(duì)NVH有更高要求的中國(guó)消費(fèi)者，對(duì)三缸機(jī)實(shí)在不待見(jiàn)，并且，對(duì)這項(xiàng)新技術(shù)的可靠性與壽命也并不認(rèn)可。

不愿為車企環(huán)保目標(biāo)放棄自己需求的消費(fèi)者們紛紛用腳投票。很快，車企導(dǎo)入三缸機(jī)后的負(fù)面效應(yīng)顯現(xiàn)了出來(lái)。

原本月銷量穩(wěn)定在3萬(wàn)臺(tái)以上，與大眾朗逸、日產(chǎn)軒逸爭(zhēng)奪中級(jí)車銷量前三名的英朗，在換裝三缸機(jī)后月銷量一度跌至不足2萬(wàn)臺(tái)。今年，別克讓四缸發(fā)動(dòng)機(jī)在英朗上火速?gòu)?fù)出，但英朗的銷量卻難回往日輝煌。

雪佛蘭科沃茲在換裝三缸機(jī)后，月銷量也從1萬(wàn)臺(tái)左右腰斬，到今年月銷量已經(jīng)連續(xù)多月徘徊在3000臺(tái)左右。

領(lǐng)克及時(shí)吸取了教訓(xùn)，在領(lǐng)克03三缸車型上市后補(bǔ)上了四缸車型，憑借新品牌的成長(zhǎng)性穩(wěn)住了陣腳。

可以說(shuō)，車企們?cè)趪?guó)內(nèi)嘗試投放三缸機(jī)的結(jié)果都不成功，尤其是那些選擇all in的企業(yè)更是損失慘重。今年2月，路透社援引知情人士說(shuō)法稱，原本計(jì)劃在70%車型中投放三缸機(jī)的通用中國(guó)，放棄了在重點(diǎn)車型中僅使用三缸動(dòng)力的規(guī)劃。

顯然，面對(duì)消費(fèi)者時(shí)，車企們沒(méi)資本像蘋果那么傲嬌。

三、

就在今天，臺(tái)灣《電子時(shí)報(bào)》援引供應(yīng)鏈人士的說(shuō)法稱，iPhone 12到年底的出貨量可能會(huì)達(dá)到8000萬(wàn)臺(tái)。

這不得不讓人感嘆，同樣是讓消費(fèi)者讓渡一部分利益來(lái)實(shí)現(xiàn)更高的環(huán)保/利潤(rùn)目標(biāo)，蘋果為啥就干得理直氣壯、不受影響，車企就如履薄冰最終還被消費(fèi)者打回原形？

品牌效應(yīng)顯然在其中起了重大作用。根據(jù)調(diào)查機(jī)構(gòu)極光大數(shù)據(jù)去年的一份報(bào)告，iPhone的用戶忠誠(chéng)度超過(guò)60%（即有超過(guò)六成的iPhone用戶在換機(jī)的時(shí)候會(huì)繼續(xù)選擇iPhone），在中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)中排名第一。

向下深挖，iPhone的高用戶忠誠(chéng)度主要來(lái)自三個(gè)方面：

其一，iPhone硬件強(qiáng)悍、軟件生態(tài)“規(guī)矩”帶來(lái)了優(yōu)秀的綜合體驗(yàn)，至今仍難以被超越；

其二，封閉的iOS系統(tǒng)不僅好用，其封閉性也致使用戶改用安卓系統(tǒng)時(shí)要付出很高的遷徙成本；

其三，蘋果全家桶“生態(tài)化反”帶來(lái)的不可替代的體驗(yàn)，也更容易留住用戶。

車企的日子顯然就沒(méi)這么好過(guò)了。

相比于蘋果在智能手機(jī)行業(yè)是獨(dú)一份的存在，通用、福特們更像是汽車行業(yè)中的安卓陣營(yíng)——競(jìng)爭(zhēng)高度激烈且同質(zhì)化，基本任何一款車型都能找到可高度對(duì)標(biāo)、體驗(yàn)上具有替代性的競(jìng)品。

與之相較，作為豪華品牌陣營(yíng)翹楚的寶馬，雖然也在推廣三缸機(jī)時(shí)遭受了一些挫折，但并未采取all in的姿態(tài)，加之自身的品牌影響力和用戶忠誠(chéng)度，較好地抵御了試水三缸機(jī)的負(fù)面影響。

雖然在面對(duì)消費(fèi)者時(shí)，車企是“得不到的永遠(yuǎn)在騷動(dòng)”，蘋果是“被偏愛(ài)的都有恃無(wú)恐”，他們卻有一個(gè)內(nèi)在動(dòng)機(jī)是一致的——無(wú)論是車企強(qiáng)推三缸機(jī)，還是蘋果不再贈(zèng)送傳統(tǒng)充電頭和耳機(jī)，都有引導(dǎo)消費(fèi)者轉(zhuǎn)向新技術(shù)消費(fèi)并塑造新的消費(fèi)習(xí)慣的目的。

于車企，其傳統(tǒng)動(dòng)力的升級(jí)進(jìn)化往往有一個(gè)周期。排放法規(guī)當(dāng)前，早早推廣三缸機(jī)，培育消費(fèi)者的使用習(xí)慣，可以盡早占據(jù)市場(chǎng)，在市場(chǎng)反饋中持續(xù)優(yōu)化技術(shù)，雖然可能眼前會(huì)遭遇陣痛，但能夠?yàn)橄聜€(gè)內(nèi)燃機(jī)技術(shù)周期做好更充分的準(zhǔn)備，占據(jù)下一個(gè)技術(shù)周期的先機(jī)。

于蘋果，不再贈(zèng)送傳統(tǒng)的充電頭與有線耳機(jī)，則是要讓用戶們轉(zhuǎn)向?qū)斐湓O(shè)備以及iPhone12上新推出的MagSafe無(wú)線充電設(shè)備的使用，轉(zhuǎn)向?qū)o(wú)線耳機(jī)AirPods/AirPods Pro的消費(fèi)。由此，蘋果不送充電頭和EarPods，作用不僅僅是省掉了兩組配件的成本，還在將用戶們推向售價(jià)不便宜的MagSafe配件和AirPods，節(jié)流開(kāi)源一舉兩得。   

以上蘋果與車企的對(duì)比，深刻地說(shuō)明了一點(diǎn)，具有引領(lǐng)性且能提供無(wú)可替代產(chǎn)品體驗(yàn)的企業(yè)，能夠強(qiáng)力地影響甚至“指揮”用戶的消費(fèi)行為（甚至是以一種蠻橫的方式）。在過(guò)去的數(shù)年中，我們都見(jiàn)證了，學(xué)習(xí)蘋果的特斯拉，又是如何成為了汽車界的霸道總裁。

PS：站在用戶的角度，無(wú)論是買車還是買手機(jī)，請(qǐng)根據(jù)自己的需求理性消費(fèi)，面對(duì)新產(chǎn)品上往往處于過(guò)剩的技術(shù)和配置水平，謹(jǐn)防來(lái)自企業(yè)有意或無(wú)意的消費(fèi)PUA。

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