福特品牌正在以肉眼可見的速度失去號召力，這讓本就存在感不高的福特中國更顯尷尬。

目前，福特中國旗下包含三個品牌，分別為長安福特、林肯以及江鈴福特。其中，長安福特占比最大，也是福特品牌在中國市場的強(qiáng)頭堡，包括福睿斯、銳界等熟知產(chǎn)品都在其旗下，甚至福特寄予厚望的Mustang Mach-E也被交于長安福特手中。

然而，長安福特并沒有讓福特中國滿意。數(shù)據(jù)顯示，自2016年后，長安福特銷量連續(xù)三年下跌，從95萬輛跌至18.4萬輛，2020年雖然依靠林肯的國產(chǎn)緩慢增長至24萬輛，但2021年又陷入止步的境地。根據(jù)已公布銷量數(shù)據(jù)，長安福特前11月銷量20.7萬輛，即使按11月的最佳銷量28943輛算，今年長安福特也注定無法實現(xiàn)持續(xù)增長的目標(biāo)了。

而且，福特產(chǎn)品的銷量下跌已經(jīng)讓經(jīng)銷商們苦不堪言，再加上福睿斯們頻繁出現(xiàn)在消費(fèi)者投訴名單里，甚至登上央視3.15晚會，更是讓福特品牌的口碑一落千丈。

這些，似乎都在狠狠打在福特中國總裁陳安寧的臉上，畢竟他已經(jīng)無數(shù)次表達(dá)說，“經(jīng)過兩年的市場準(zhǔn)備，2021年是福特中國2.0計劃的發(fā)力之年。”結(jié)果，發(fā)力之年反而沒有準(zhǔn)備之年的表現(xiàn)好，陳安寧如何不尷尬呢。

“更福特、更中國”本就是PUA式營銷

按照普遍意義上的解讀，福特中國存在的最大作用是促進(jìn)合資品牌與福特品牌的聯(lián)系，并對福特品牌的推廣作出營銷部署?；诖?，福特中國在中國市場推出的營銷理念是“更福特、更中國”，這個看似很精辟的理念，其實細(xì)酌起來就是一個很扯淡的邏輯。

眾所周知，福特是典型的美式品牌，其產(chǎn)品制造也是以美國消費(fèi)者對于汽車的需求為主，但中國消費(fèi)者與美國消費(fèi)者的需求有很大的區(qū)別，如果把福特產(chǎn)品造的更有福特味兒，那如何讓中國消費(fèi)者滿意呢。同理，如果福特產(chǎn)品更貼近中國市場的口味，又怎么能體現(xiàn)出典型的福特味兒呢？

從這個角度上看，“更福特、更中國”其實就是營銷概念中的“神經(jīng)營銷學(xué)”。

所謂神經(jīng)營銷學(xué)，就是通過對人類認(rèn)知方式、大腦結(jié)構(gòu)、思維模式等方面的研究，通過非常微妙的方式，穩(wěn)準(zhǔn)狠地刺激我們產(chǎn)生消費(fèi)的欲望，用現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)語言，就是妥妥的深度PUA式營銷。

基于此認(rèn)知，再來看“更福特、更中國”，無非是福特中國想向中國消費(fèi)者灌輸福特品牌的歷史底蘊(yùn)，通過消費(fèi)者對于福特品牌百年認(rèn)知，從而形成消費(fèi)錯覺——現(xiàn)在的福特和百年前的福特一樣，可以改變汽車發(fā)展軌跡。但福特中國似乎忽略了一個事實，汽車產(chǎn)業(yè)已經(jīng)發(fā)展了百年有余，中國消費(fèi)者對于汽車的認(rèn)知也早不是當(dāng)年上海灘街頭人人駐足的老爺車。中國不是當(dāng)年的中國，福特也不是當(dāng)年的福特，中國消費(fèi)者根本不吃那一套了。

而且，至于“更中國”，就更是一句口號了。所謂“更中國”，核心在于本土化，讓產(chǎn)品和營銷更符合中國消費(fèi)者需求，可福特產(chǎn)品和營銷做到了嗎？并沒有。

兩個例子。一是今年11月上市的福特EVOS，其定價是19.98-25.98萬，這個價格的產(chǎn)品，應(yīng)該是配置更全面的，但福特EVOS呢？雖然定位跨界SUV，但沒有四驅(qū)版本車型；雖然說是中國市場專門研發(fā)，但空間達(dá)不到中型SUV標(biāo)準(zhǔn)，缺少轉(zhuǎn)向輔助燈、前霧燈、自動泊車、360度環(huán)影、前排座椅的按摩和通風(fēng)等配置，也不是20多萬汽車應(yīng)該有的樣子。難道，福特中國真的以為中國消費(fèi)者只為了“福特”兩個字就愿意付出5萬、甚至10萬的真金實銀嗎？畢竟15萬可選的國產(chǎn)SUV可太多了，甚至是跨界SUV也很多，而且是配置豐富的那種。

另一個例子是Mustang Mach-E的海報事件。2020年末，福特中國為了宣傳新車，在官方微博上發(fā)布了一條廣告海報，廣告配文是：“中國，我們來了！”。畫面配文是“2021中國·馬年”。一下子激怒了中國消費(fèi)者，因為2021年是中國牛年。網(wǎng)友直接上圖懟了回去，“ 古有趙高指鹿為馬，今有福特牛馬不分”。說白了，就是福特中國對于中國傳統(tǒng)文化節(jié)日的不尊重。這樣的營銷方式，能稱得上“更中國”嗎？相信福特中國自己也不會相信吧。

所以說，福特中國根本就沒做好自己的份內(nèi)之事，反而是帶著骨子里的“傲慢”，覺得自己是百年品牌就可以在中國市場為所欲為，被中國消費(fèi)者拋棄也是應(yīng)該的。而且，執(zhí)行“更福特、更中國”理念過程中，福特中國一再傷害中國人民的感情，就憑這一點(diǎn)，福特中國也不應(yīng)該被原諒。

陳安寧從來沒有“安寧”之資

正常來講，中國市場是全球最大的汽車消費(fèi)市場，福特若想取得更大發(fā)展，中國必須深度耕耘，可福特中國為什么還一次次陷入難堪之地呢？可能最大的原因是人不行。

這里，就必須提到一個關(guān)鍵人物，陳安寧。

陳安寧，在2018年履新福特中國總裁之前，從福特汽車起身，最為人熟知的經(jīng)歷是奇瑞首席執(zhí)行官，在其治下，奇瑞經(jīng)歷了最“黑暗”的階段，尤其是營銷層面，甚至有輿論評價前幾年的奇瑞是“二流的產(chǎn)品，九流的營銷”，這樣嘲諷的話針對的正是陳安寧。

即使如此，陳安寧回到福特中國擔(dān)任要職后，也沒有吸取教訓(xùn)。

2019年，陳安寧履新5個月后，火線推出“福特中國2.0”計劃，聚焦“五大計劃”——產(chǎn)品、科技、戰(zhàn)略合作伙伴、創(chuàng)新和本土人才以及“四大中心”——創(chuàng)新中心、設(shè)計中心、產(chǎn)品中心和新能源車中心的建設(shè)。

口號叫的很響，也很有想法，但結(jié)果呢？“福特中國2.0”已經(jīng)推出兩年半，福特品牌依然沒能走出困境，電氣化更是一籌莫展。

2021年，福特首款純電SUV Mustang Mach-E在國內(nèi)上市，按陳安寧的設(shè)想，“Mustang Mach-E只是一個開始，后面我們會有一系列的電動車產(chǎn)品，福特中國也會和全球一樣All-in電氣化。”

但 Mustang Mach-E的表現(xiàn)似乎撐不起陳安寧宏偉的計劃。上市之后， Mustang Mach-E的銷量最高是9月的62輛，是的，沒有看錯，就是62，作為一款起售價25萬的純電動車，月銷兩位數(shù)，用慘不忍睹不過分吧。

可令人詫異的是，Mustang Mach-E的難堪，并沒有影響陳安寧的心情，其仍能在廣州車展談笑風(fēng)生，大論福特品牌向電氣化、智能化的轉(zhuǎn)變理想，似乎在他眼里，福特中國能讓消費(fèi)者重拾對福特品牌的信心，福特品牌也能在中國市場獲得一片”安寧“之地。

都說領(lǐng)導(dǎo)人的氣質(zhì)決定了公司的氣質(zhì)，福特中國和陳安寧似乎就是如此——啥成績沒有，自信依然滿滿當(dāng)當(dāng)，實在令人佩服。

所以，其他勿用多言，只要福特相信福特中國能在陳安寧博士帶領(lǐng)下進(jìn)步就行。

最后扯一點(diǎn)其他的吧。近日有某些國家說不會來參加北京冬奧會，我們外交部發(fā)言人說，”沒有邀請他們，來或不來，沒有人會在意?！?/p>

同理，福特在中國獲得如何的發(fā)展，取決于福特自身的誠意，中國消費(fèi)者不會上趕著非福特產(chǎn)品不可，如果福特中國繼續(xù)無視中國消費(fèi)者的需求和情感，那可能也是一樣的回復(fù)——你來或走，我們都不在意。（采寫 |汽車有智慧 水淼）