銷量下滑，高管出走，福特中國陳安寧的2022年不“安寧”
2018年之前的福特，在中國市場也曾經(jīng)一度是炙手可熱的品牌。在經(jīng)歷了2018年的那場銷量大滑坡后，福特中國痛定思痛，從奇瑞請回了“福特舊將”陳安寧執(zhí)掌福特汽車在大中華地區(qū)的業(yè)務，全面領(lǐng)導福特在華的未來發(fā)展。
更懂中國的陳安寧提出了“更福特、更中國”的發(fā)展理念，雄心勃勃的開啟了“福特中國2.0”戰(zhàn)略，隨著一系列的改革，此后兩年福特在中國市場的表現(xiàn)上有了些許起色。然而，好勢頭似乎并未延續(xù)，回顧2022年的福特中國，陳安寧的福特中國團隊不僅面臨著市場下滑、電動化轉(zhuǎn)型受阻，還充滿著人員的動蕩。
“扶不起”的長安福特
2022年對于長安福特可以說是產(chǎn)品大年。不僅有時隔9年才迎來換代的的全新一代蒙迪歐，還有重新?lián)Q裝四缸發(fā)動機的新款?？怂挂约靶驴钐诫U者，三款重磅車型都曾經(jīng)是長安福特的熱銷產(chǎn)品。此外、EVOS、銳界等車型也都推出了升級改款。但是就是這樣一個產(chǎn)品大年，長安福特全年累計銷量僅為251019輛，同比下滑17.61%。
4月份上市的全新一代蒙迪歐全年累計銷量58449輛，平均每個月7000多輛的成績差強人意。但實際上從2022年下半年開始，蒙迪歐的終端價格就出現(xiàn)了松動，全國范圍內(nèi)的優(yōu)惠幅度從五千元到一萬多不等。換句話說，蒙迪歐是以犧牲品牌價值和溢價空間為代價，通過降價來實現(xiàn)銷量的回暖。而重新裝上四缸發(fā)動機后的新款?？怂梗]有如預期般迎來銷量和口碑的回升，在走量為主的緊湊級車市場里全年累計銷量只有16523臺，平均每個月僅一千多輛，已經(jīng)完全沒有當年叱咤緊湊級轎車市場的風采。另一款同樣以走量為主的產(chǎn)品福睿斯竟然沒有推出年度改款，銷量也持續(xù)走低，到2022年底的時候月銷量僅有三位數(shù)。全年累計銷量只有5942輛的EVOS更只能用“慘淡”來形容。
SUV方面，長安福特僅有銳界、銳際和探險者三款SUV車型，但這三款SUV車型的表現(xiàn)似乎都不及預期。三款SUV車型全年累計只斬獲了大約7萬輛左右的銷量，甚至還不如某些品牌單一SUV的全年銷量。如果說新款探險者在中大型SUV市場尚且還有一席之地，那么作為長安福特SUV銷量主力的銳際，則幾乎已經(jīng)在緊湊級SUV市場喪失了話語權(quán)。
2021年長安汽車董事長朱華榮的那句“產(chǎn)品不行的時候，就要靠營銷戰(zhàn)術(shù)”仿佛還言猶在耳，然而這些年主抓長安福特營銷工作的高管卻是走馬燈式的換將。從2018年到2022年，不滿5年時間里，長安福特全國銷售服務機構(gòu)(簡稱NDSD)四任總裁離職，這大概率會影響到長安福特在營銷策略上形成有效延續(xù)。2022年6月前任NDSD總裁陸逸的離職，緊接著長安福特下半年的營銷乏力。2022年底，長安汽車方面將營銷經(jīng)驗豐富的原長安汽車副總裁楊大勇調(diào)至長安福特任職執(zhí)行副總裁，可能也是出于對NDSD的表現(xiàn)頗為失望，希望依靠長安系的營銷能力來做“背水一戰(zhàn)”。
“虎頭蛇尾”的江鈴福特
作為陳安寧“福特中國2.0”戰(zhàn)略落地的重要舉措之一，江鈴汽車與福特汽車之間的感情在2022年快速升溫。2022年初，新合資公司江鈴福特科技成立，陳安寧指派有著20余年汽車行業(yè)營銷經(jīng)驗的向東平出任江鈴福特總裁一職，并迅速將幾款SUV產(chǎn)品導入江鈴福特，頗有要在2022年大干一番，后來居上的勢頭。
然而，江鈴福特的上漲勢頭僅僅維持了3個季度，而且還很大程度依賴于出口。數(shù)據(jù)顯示，今年前三季度江鈴福特累計零售新車52643輛，其中出口24927輛，國內(nèi)零售27716輛，同比增長26.8%。然而，從9月開始江鈴福特國內(nèi)的銷量急轉(zhuǎn)直下，特別是2022年3月新上市的領(lǐng)睿，作為銷售主力車型，其熱度僅僅只維持了幾個月便迅速下滑。另一款功勛車型領(lǐng)界則直接從2021年月銷四五千輛下滑到2022年的月銷幾百輛。
江鈴福特的產(chǎn)品布局，“中國特供”的品牌形象固然存在問題，但拋開產(chǎn)品本身的問題不談，江鈴福特的增長停滯與最高掌權(quán)人向東寧不無關(guān)系。向東寧出任江鈴福特總裁后，采取高舉高打的營銷策略，相繼拋出了諸如“專業(yè)化、差異化、個性化和年輕化”、“合資新勢力”、“快公司”口號，對品牌和產(chǎn)品形象扭轉(zhuǎn)作用似乎甚微。另一方面，在江鈴福特的最大短板渠道方面，向東平推動DTC直營模式，號稱要發(fā)揮數(shù)字化優(yōu)勢，以DTC直銷模式?jīng)_破傳統(tǒng)零售邊界，但
內(nèi)部種種問題積累之下，最終以江鈴福特的增長停滯作為一種爆發(fā)和宣泄。陳安寧也不得不在去年11月把向東平“緊急召回”福特中國。向東平的繼任者劉繼升是江鈴系的“老人”，也曾經(jīng)在林肯中國任職期間主導推出了“林肯之道”品牌體驗。劉繼升的出任，既是出于品牌建設方面的考慮，同時也意味著在江鈴福特內(nèi)部，江鈴系重新拿回了話語權(quán)，福特中國對江鈴福特的“改造”宣告失敗。
“痛失好局”的林肯汽車
作為福特中國體系中增長最快的板塊，林肯汽車在入華8年后，在2022年迎來了百歲生日。而林肯本來計劃要沖擊年銷10萬輛的目標，以此來為品牌創(chuàng)立百年獻禮。然而，恰恰就是在2022年，連續(xù)多年在中國市場銷量增長的林肯按下了暫停鍵。數(shù)據(jù)顯示，2022年林肯汽車的累計銷量為79273輛，同比下滑13.4%，全年累計銷量最終未能突破10萬輛大關(guān)。
從2022年6月開始，林肯的銷量就開始逐月“陰跌”，到11月時，林肯的月銷量僅有4576輛，同比下滑38%。2022年的新產(chǎn)品林肯Z沒能幫助林肯扭轉(zhuǎn)頹勢，全年銷量不足競爭對手一個月的銷量。曾經(jīng)連續(xù)26個月蟬聯(lián)林肯單月銷冠的冒險家，雖然在2022年里繼續(xù)擔當銷售主力，但已經(jīng)無力支撐林肯向上突破。9月份林肯的“靈魂人物”，林肯中國總裁毛京波突然離職，對于林肯更無異于是當頭一棒。
實際上，雖然林肯的銷量在2022年里出現(xiàn)了逐月環(huán)比下跌，但至少在前八個月里，林肯的銷量同比還是保持了微弱的增長。直到9月毛京波宣布離職后，林肯的月銷才陡然出現(xiàn)了同比下滑。由此不難看出，毛京波的離去對林肯的影響有多大。
短短不到半年，林肯便從豪華車市的熱門被打入了冷宮，而毛京波的離任也宣告了林肯一個時代的徹底結(jié)束。這對于林肯自身，乃至福特中國而言，不但痛失豪華市場的“好局”，更痛失良帥。在福特中國內(nèi)部對毛京波的評價極高，甚至不少員工期待著她來“拯救”福特電馬。據(jù)悉陳安寧在得知毛京波離職消息后，特別不舍，而且非常傷心。只是不知道他有沒有想過，為何留不住毛京波。
“水土不服”的福特電馬
福特對于中國這個全球最大的新能源市場覬覦已久，要拿下這個市場福特中國團隊是核心力量。福特首款純電車型Mustang Mach-E兩年前的北京車展上亮相時，福特汽車公司首席執(zhí)行官吉姆·法利就說過，希望陳安寧能夠帶領(lǐng)中國團隊走在電動車的前沿。
2021年福特Mustang Mach-E在國內(nèi)上市，時任福特汽車（中國）電動車事業(yè)部首席運營官的朱江曾經(jīng)在訪談中說過，“與我們相比，造車新勢力缺乏的是品牌的積淀，而這也成為我們的優(yōu)勢?！币荒陼r間，福特中國的電動化戰(zhàn)略迅速展開，從電動車事業(yè)部到通過獨立公司福特電馬赫科技運作其在中國的電動車業(yè)務，加速在中國的電氣化轉(zhuǎn)型。
不過，Mustang Mach-E這款在北美市場被評為2022年最受歡迎的電動車型，在海外市場尚可與特斯拉一戰(zhàn)，在中國市場卻與其他海外品牌一樣遭遇了“水土不服”的問題。2022年全年Mustang Mach-E累計在華銷售了4860輛，僅是特斯拉單月銷量的零頭。這款被福特寄予厚望的車型，其市場表現(xiàn)遠不及福特預期。
在中國市場，造車新勢力們已經(jīng)將新能源車的故事和打法聚焦在了智能化上面，在經(jīng)過多輪的市場教育后，用戶在認知層面也已經(jīng)接受。而Mustang Mach-E的宣傳重點仍然停留在性能、肌肉這些傳統(tǒng)的賣點上，這顯然對消費者的吸引力有限。更要命的是福特電馬似乎也繼承了福特車一貫小毛病多的傳統(tǒng)，交付僅過半年后，就在2022年7月因為安全問題實施召回，再加上福特汽車在海外市場也對Mustang Mach-E進行了更大規(guī)模的召回，這無疑更讓公眾對福特造電動車的實力產(chǎn)生了質(zhì)疑。
2022年9月，福特電馬赫獨立運作后，開始學習新勢力的模式，在中國市場采用獨立的直銷網(wǎng)絡。然而新模式下的體系化建設并非朝夕可以完成。目前福特電馬官網(wǎng)可查的數(shù)據(jù)顯示，全國城市展廳、試駕體驗中心、快閃店總共114家，交付中心49家，售后服務中心54家。且不說福特電馬的銷售網(wǎng)點數(shù)量與中國品牌們相比仍有較大差距，其售后服務網(wǎng)點的數(shù)量都與銷售網(wǎng)點數(shù)量有著較大差距，這意味著在部分城市的用戶會因為無法獲得便利的售后服務而放棄考慮福特電馬。
2022年10月底，就在特斯拉降價一周后，銷量不達預期的福特電馬官方宣布進行價格調(diào)整，Mustang Mach-E全系車型價格降幅在2萬-2.8萬元，卻依然未能在銷量上扭轉(zhuǎn)頹勢。
寫在最后：
2022年，正當陳安寧的“福特中國2.0”戰(zhàn)略進入深水區(qū)時，福特中國的各業(yè)務板塊都遭遇了不同程度的挫折?？峙逻B陳安寧自己也沒想到，“更福特、更中國”的初心在不斷下滑的銷售數(shù)據(jù)面前變得如此不堪一擊，更懂中國的陳安寧忽然之間變得不懂中國了。隨著手下得力干將相繼離開，福特品牌價值不斷流失，在可預見的未來里，福特將會面臨銷量難以提振和電動化競爭越來越殘酷的雙重壓力，陳安寧想要率領(lǐng)福特中國團隊在2023年翻身的難度將會更大。（文/優(yōu)視汽車 老炮）
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