文/笑笑

在上海南京西路寸土寸金的興業(yè)太古匯，有這樣一個(gè)神奇的路口，它見證著多家汽車品牌的起起落落和門店的來(lái)來(lái)往往。然而同樣的條件，有人早早的卷鋪蓋離開，有人卻能一直屹立不倒，這難道真的是玄學(xué)？

為什么要開體驗(yàn)中心？

時(shí)間回到2016年。

互聯(lián)網(wǎng)大亨杰克馬在云棲大會(huì)上提出了所謂“新零售”的概念。這種線上線下和物流結(jié)合，以消費(fèi)者體驗(yàn)為中心的數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的泛零售形式點(diǎn)燃了商業(yè)新模式。不僅新型的互聯(lián)網(wǎng)電商企業(yè)將這種模式作為了自己最重要的發(fā)展方向，即便是一大波傳統(tǒng)企業(yè)，也開始把自己的零售模式向這個(gè)方向升級(jí)轉(zhuǎn)型。

最典型的案例，當(dāng)然是一直在打造地標(biāo)型直營(yíng)店的Apple Store。

毫無(wú)疑問(wèn)，全球各地的Apple Store一直都是這樣的存在。以上海為例，目前的7家Apple Store里，最重要的那幾家分別位于陸家嘴IFC商場(chǎng)、淮海路香港廣場(chǎng)、南京東路步行街以及淮海路IAPM，而剩下的三家所在的五角場(chǎng)合生匯、普陀環(huán)球港和七寶萬(wàn)科廣場(chǎng)，也都是各自城市副中心的新興商場(chǎng)：時(shí)髦、科技和潮是這些地方整齊劃一的標(biāo)簽。

一直以來(lái)，Apple Store的選址可以算得上是一種行業(yè)標(biāo)桿。東京表參道、香港中環(huán)廣場(chǎng)、北京三里屯……蘋果的選擇向來(lái)都是要有足夠眼球，甚至他們已經(jīng)把店開進(jìn)了巴黎盧浮宮，如果可能，我們甚至可以想象未來(lái)在午門口看到一個(gè)大大的蘋果Logo。

相比之下，車企們的選址在過(guò)去很長(zhǎng)時(shí)間都顯得很保守。這里面原因其實(shí)不少，一個(gè)不可忽視的原因是，以前車企們其實(shí)沒(méi)什么體驗(yàn)中心的概念，那些4S店還是主要提供汽車銷售和售后服務(wù)。考慮到車的特殊屬性，對(duì)店面的要求往往更加苛刻。 

不過(guò)現(xiàn)在，改變的時(shí)刻已經(jīng)來(lái)了。

以造車新勢(shì)力為首，車企們的體驗(yàn)中心或是品牌店也開始“雨后春筍”起來(lái)。這些體驗(yàn)中心大多數(shù)都在城市核心商圈，展示商品（當(dāng)然是車）、營(yíng)造氛圍是主要的，而服務(wù)、維修這樣的功能則被割裂開，交給了遠(yuǎn)離人群的傳統(tǒng)4s店。

簡(jiǎn)單，快速，體驗(yàn)好，周末隨便逛個(gè)街太太們?nèi)ベI個(gè)衣服的時(shí)候，也許男主人能把車也給買了。這個(gè)模式，想想就挺有趣。

體驗(yàn)中心開在哪？

但，想開是一回事，能不能開起來(lái)，則是另一回事了。

開一家店可不是那么簡(jiǎn)單的，從選址到投入到正式營(yíng)業(yè)需要很長(zhǎng)的一個(gè)周期，其中最重要的部分就是選址，開在太中心的地方成本無(wú)法覆蓋，太偏遠(yuǎn)的地方又達(dá)不到效果，而且這冥冥之中，也免不了需要一些玄學(xué)，比如運(yùn)氣。

前段時(shí)間反“拜”為“盛”的拜騰算是個(gè)有趣的例子。2019年，拜騰空間在上海南京西路開業(yè)，城市展廳、空間中心店、服務(wù)中心等等一大堆的概念弄得人眼花繚亂，也算是賺夠了眼球。當(dāng)時(shí)，拜騰甚至夸下實(shí)體店要覆蓋北上廣、深圳、南京、重慶、杭州、成都等國(guó)內(nèi)一二線城市的?？?，但一切還未開始，就已經(jīng)結(jié)束了。

拜騰倒下和拜騰空間關(guān)門到底是誰(shuí)造成了誰(shuí)，可能永遠(yuǎn)不會(huì)有確切的答案了。但一個(gè)有趣的事實(shí)不能忽略：在成為拜騰空間城市展廳之前，這個(gè)位置是一家DS體驗(yàn)店；在距離它不足500米的石門一路，則有蔚來(lái)汽車在上海的首家NIO House；同樣距離其直線距離大約200米的南京西路上，還有威馬汽車的體驗(yàn)店；轉(zhuǎn)角過(guò)去來(lái)到路口，還有一家阿斯頓馬丁的品牌店，幾百米外的太古匯，還有特斯拉坐鎮(zhèn)。

只是時(shí)至今日，這些店只剩寥寥數(shù)家，方圓500米的一個(gè)路口，短短幾年時(shí)間就見證了多家車企城市體驗(yàn)中線的寒暑，倒也是真實(shí)而殘酷。

或許這個(gè)路口也未見的真的對(duì)車企不那么友好。沒(méi)能堅(jiān)持下去的原因，可能還得理性分析一番。

為什么開在這里？

可能套用奢侈品品牌選址的理論，我們能夠看出一些端倪來(lái)。

奢侈品牌在開店選址時(shí)考慮到因素非常多也非常細(xì)，有時(shí)候甚至細(xì)節(jié)到計(jì)算在距離5分鐘、10分鐘和15分鐘車程的居民中各自有多少比例可以被吸引到自己的店鋪中來(lái)，還要考察不同點(diǎn)的車流量，并且計(jì)算去往下一個(gè)特定位置的顧客人流。

同樣的，周邊路段、停車場(chǎng)也是他們考察的目標(biāo)，這代表了這家店的可接近性與可到達(dá)性。而停車場(chǎng)里的車輛品牌也是一個(gè)重要的考察因素，中高檔車輛的數(shù)目也代表著附近消費(fèi)者的能力。

他們還很注重競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：“競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在某個(gè)城市開設(shè)了店鋪，他們每天有多少客戶進(jìn)入商店？這些客戶的數(shù)量對(duì)于我們?cè)谀抢镩_店是否有足夠的潛力？”有人會(huì)認(rèn)為與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相鄰將減少店鋪地點(diǎn)的潛力。事實(shí)上，當(dāng)兩三個(gè)同行業(yè)的、同樣名望的店在一起時(shí)，這一地點(diǎn)的吸引力的增加，足以抵消一部分的競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)。

所以，我們便明白了為什么這些車企紛紛雨后春筍一般地選擇了南京西路。從交通方面來(lái)說(shuō)，這里毗連上海地鐵2號(hào)線和12號(hào)線，延安高架和南北高架路均近在咫尺，交通便捷且流量巨大。周邊配套設(shè)施齊全，入駐品牌和周邊社區(qū)的檔次較高，吸引而來(lái)的消費(fèi)者也都很有消費(fèi)能力，新奇、小眾的東西往往可以吸引他們的注意。

再者，在這樣的環(huán)境里，他們很容易將自己的店鋪玩出特色，巨大的招牌和富有設(shè)計(jì)感的廣告可以讓他們的名號(hào)一炮而響。而對(duì)于造車新勢(shì)力而言，我猜測(cè)還有一點(diǎn)對(duì)他們也很重要——這些價(jià)格不菲的商鋪和富麗堂皇的裝修會(huì)讓自己的消費(fèi)者更有信心，也能夠讓投資者看到自己投進(jìn)去的錢不是化成了水花。

自特斯拉首先入駐太古匯，第一次把汽車展廳帶進(jìn)了商業(yè)圈之后，其它對(duì)標(biāo)特斯拉的電車品牌也會(huì)想要跟隨著自己最躲不開的對(duì)手來(lái)到這里，可以理解為是挑戰(zhàn)它的地位，也可以理解為是蹭特斯拉熱度。然而熱度也是雙向的，也許電車品牌們想著可以消化從特斯拉門店里出來(lái)但沒(méi)買車的顧客，但更多的還是原本沖著新品牌們?nèi)サ南M(fèi)者紛紛選擇了特斯拉。

不過(guò)除此以外最最最重要的是，這些或雙層或獨(dú)棟的豪華門店意味著更多的租金成本，以及更高的盈虧平衡點(diǎn)和銷售額水平，以南京西路的法拉利展廳為例，645平米的店鋪一年租金在282萬(wàn)左右，而同一條路上，威馬體驗(yàn)店的面積足足有它的兩倍。

新勢(shì)力們的確擁有高額的投資，但他們其實(shí)并沒(méi)有這么高的支付能力?；蛘哒f(shuō)，新勢(shì)力們無(wú)法在這里達(dá)到應(yīng)有的銷售額水平，這也是這群新勢(shì)力們最終搬家、關(guān)門的原因。把巨額的資金投入在一家只用來(lái)宣傳的店，還不如趁早關(guān)門換取在技術(shù)上的革新。畢竟前車之鑒在那里，拜騰就是這么把自己折騰沒(méi)的。

于是新能源品牌們?cè)谀暇┪髀穪?lái)來(lái)去去，既能展示又真的能賣車的特斯拉依然屹立不倒，特斯拉：你可以血賺，但我永遠(yuǎn)不虧。

謝謝那么好看的你讀完了全文，再給辛苦寫作的小編點(diǎn)個(gè)“在看”吧！

END

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