總編 | 張克環(huán)

編輯 | 張云潔

作者 | 桑田

來自汽湃（GREATAUTO)的報道

在開始動筆寫這篇文章前五秒鐘，我突然意識到自己正陷入一個悖論之中——

如果按照事先的構(gòu)思，對特斯拉“解散公關(guān)”這件事情進(jìn)行解讀，無論論調(diào)是偏向積極還是批判，那么都是幫助特斯拉再一次露出；

而如果我放棄此前做好的功課，對特斯拉此舉秉持漠視的態(tài)度，似乎就說明特斯拉的作法合情合理、無可厚非。

這一刻，馬斯克就像是物理大牛薛定諤，“公關(guān)”就是裝在黑盒子里生死未卜的那只貓……而無論作為媒體的我們怎么做，特斯拉貌似都是贏家。

10月6日，當(dāng)中國群眾還沉浸在國慶假期余額不足的悲慟之中時，特斯拉在美國的公關(guān)團(tuán)隊迎來了永久性的“放假”。據(jù)外媒報道，特斯拉當(dāng)天解散了其在美國總部的核心公關(guān)團(tuán)隊，與此同時，僅在歐洲和亞洲保留了一些公關(guān)經(jīng)理。

在兩個月前，當(dāng)特斯拉在中國陷入與拼多多的口水仗之時，中國媒體紛紛批評特斯拉“沒有公關(guān)”；無論這一聲音到底有沒有傳入馬斯克的耳朵里，兩個月后的特斯拉用行動回應(yīng)了——我們確實不需要公關(guān)。

事實上，在行業(yè)內(nèi)外，對于“公關(guān)”二字的理解大相徑庭。對于大多數(shù)吃瓜群眾來說，公關(guān)似乎更多是為了出現(xiàn)負(fù)面消息時“滅火”而生的；而少數(shù)真正了解、或者直接從業(yè)于大眾傳播的業(yè)內(nèi)人士才會知道，一位PR從業(yè)人員的KPI中，危機公關(guān)只是冰山一角。

即便中國區(qū)域并不在此次解散公關(guān)的范圍之中，特斯拉也早已展現(xiàn)出不同于其他汽車品牌的公關(guān)風(fēng)格。特斯拉幾乎從來不做廣告，也很少舉行行業(yè)中約定俗成的試駕會、品牌之夜；前些年，特斯拉中國區(qū)負(fù)責(zé)政府事務(wù)、公關(guān)關(guān)系的副總裁陶琳，在微博上向媒體發(fā)布聯(lián)系方式，給出的竟然還是一個企業(yè)郵箱。

特斯拉在公關(guān)層面的狂，來源于它一直以來的狂。

特斯拉不需要往媒體記者的郵箱群發(fā)各種通稿，因為特斯拉搞出的各種動靜，總是能夠得上頭條的級別，讓媒體老師們主動寫稿——就像文章開頭我跟大家分析的，如果不對特斯拉進(jìn)行分析、報道，作為媒體似乎已經(jīng)失格。盡管我對此恨得牙癢癢，也不能放著熱點白白錯過。

英文中有句諺語說：沒有新聞就是最好的新聞。對于大多數(shù)車企來說或許是這樣，大多數(shù)情況下“搞出大新聞”都是大負(fù)面，需要緊急處理；但對于特斯拉這個“網(wǎng)紅”車企來說，三天不上新聞似乎才反常。

而且，特斯拉這個滾刀肉似乎也早已經(jīng)不怕上新聞。早些年，特斯拉連年巨虧，被媒體花樣看衰，連帶著馬斯克個人日常被媒體“黑”，連“個人生活作風(fēng)問題”也頻頻被曝光?？墒?，這又如何？如今特斯拉股價翻著跟斗上了天，利潤也滾滾而來。

馬斯克就曾直接在社交媒體開懟。2018年5月，馬斯克發(fā)推；“自命清高、偽善的大型媒體公司們宣稱自己是真理的代言人，但發(fā)表的文章足以掩蓋謊言與真相，這就是為什么它們越來越不受尊重的原因?！辈痪们?，馬斯克在接受《紐約時報》的一次采訪中也抱怨道，自己對一些媒體在特斯拉電池日的新聞報道與理解感到難過。

更重要的是，作為“網(wǎng)紅”的馬斯克，或許比媒體還更懂得如何把控、拿捏網(wǎng)絡(luò)時代的受眾。玩推特、帶節(jié)奏，馬斯克絲毫不輸給某位金發(fā)老頭……而善于并依賴于使用社交媒體的馬斯克，不但經(jīng)常以個人名義發(fā)布有關(guān)特斯拉公司戰(zhàn)略、業(yè)務(wù)、技術(shù)的有關(guān)新聞，更在很大程度上把自己和特斯拉綁定得結(jié)結(jié)實實。

且不說海外，就看看中文網(wǎng)絡(luò)上滿坑滿谷的特斯拉粉、馬斯克粉，不僅數(shù)量驚人，戰(zhàn)斗力更強于小鮮肉“飯圈”——凡是馬斯克做出的決策，他們都堅決維護(hù)；凡是馬斯克的指示，他們都始終不渝地遵循；馬斯克的話一句頂一萬句，誰不擁護(hù)馬斯克、擁護(hù)特斯拉，就要砸爛誰的狗頭。

從這一角度來說，特斯拉似乎確實已經(jīng)走到了不需要公關(guān)的境界。就像特斯拉立志要革掉內(nèi)燃機的命一樣——無論特斯拉究竟能不能“解放全世界”，至少它已經(jīng)先“解放了自己”。

所以說，與媒體主動“斷交”，特斯拉此招很奇，但并不險。

當(dāng)然，解散公關(guān)部門，并不意味著特斯拉完全不需要公關(guān)的手段。在全球?qū)用妫厮估坪跻褜⒐P(guān)職位化整為零；在咱們中國，特斯拉也依然在按部就班地應(yīng)對公眾輿論——“我們的初心確實是希望讓消費者能擁有性價比更好的產(chǎn)品而不是自己利潤最大化?！本驮谥袊膰鴳c長假期間、美國解散公關(guān)團(tuán)隊前后，特斯拉中國區(qū)域的對外事務(wù)副總裁陶琳還在為國產(chǎn)Model 3降價平息老車主的質(zhì)疑。

然而最大的問題是，馬斯克的推特公關(guān)，由于某種難以言述的問題，在中國近乎完全失效——據(jù)特斯拉今年二季度財報披露，中國已經(jīng)成為僅次于美國的第二大市場，占特斯拉全球銷量三成。由于文化和商業(yè)邏輯的差異，馬斯克的直營公關(guān)手段，在中國有些“水土不服”。

馬斯克和它的特斯拉依然很狂，它究竟能狂多久？要看消費者到底會不會一直買賬，而不是作為媒體的我們怎么說。

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