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每日汽車 2020-09-25 14:00:34

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兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)之間，“大五座”這個(gè)曾經(jīng)中大型SUV市場(chǎng)中的“異類”，在多年之后再次走入聚光燈下……

從吉利豪越到奔騰T99，從大眾途昂X到豐田即將國(guó)產(chǎn)的Harrier，穿越時(shí)間的溝壑，在UR-V等一批先行者的號(hào)角聲中，“大五座”的市場(chǎng)價(jià)值開(kāi)始被重新審視，中大型SUV的市場(chǎng)格局正在被重新改寫。

“何以為家”

曾幾何時(shí)，漢蘭達(dá)橫空出世，以“七座”中大型SUV的概念席卷市場(chǎng)，以開(kāi)創(chuàng)者之名，孤獨(dú)地站在頂峰，不可一世。6年之后，那個(gè)時(shí)代的豪強(qiáng)們終于意識(shí)到，中大型SUV是一座不能失守的城池，于是紛紛開(kāi)始投入重兵把守。

在中國(guó)這片熱土之上，一場(chǎng)有關(guān)高端SUV的戰(zhàn)事正式打響。可不管是一度風(fēng)光無(wú)兩的銳界，還是隨后加入戰(zhàn)局的大指揮官、斯柯達(dá)柯迪亞克、起亞KX7等車型，都只是睿智且敏銳的跟隨者。漢蘭達(dá)珠玉在前，它們想去挑戰(zhàn)王座，卻又缺乏破釜沉舟的勇氣，繼續(xù)沿著漢蘭達(dá)走過(guò)的道路，亦步亦趨，逐漸泯然眾人。

來(lái)自狼堡與底特律的巨頭們，雖然有意識(shí)地開(kāi)始進(jìn)行差異化競(jìng)爭(zhēng)，試圖沖破漢蘭達(dá)的統(tǒng)治，但途觀L在“七座”還是“五座”的迷霧中搖擺不定，即便是頗具創(chuàng)新意味的昂科威也并沒(méi)有真正挖掘到“五座”中大型SUV的精髓。

在合資品牌的步步緊逼下，自主品牌也曾嘗試撼動(dòng)中大型SUV的格局，結(jié)果卻也不盡如人意。傳祺GS8、長(zhǎng)安CS95、比亞迪唐等一眾自主好手只能在性價(jià)比的支撐下艱難前行，始終無(wú)法為品牌向上尋找到有力的支撐點(diǎn)。中大型SUV市場(chǎng)這個(gè)失落的戰(zhàn)場(chǎng)成為了自主品牌們揮之不去的遺憾。

多年來(lái)，各方勢(shì)力不斷入局中大型SUV市場(chǎng)，其在SUV整體市場(chǎng)的占比也逐漸上升到25%左右，可曾經(jīng)叱詫風(fēng)云的梟雄們呢？卻已不見(jiàn)往日的野心勃勃。隨著SUV市場(chǎng)整體趨向理性，只留那些真正意義上的市場(chǎng)開(kāi)創(chuàng)者們依然堅(jiān)守，比如引領(lǐng)中大型SUV市場(chǎng)的漢蘭達(dá)，比如堅(jiān)定走向“大五座”的UR-V。

我們不停叩問(wèn)，在瞬息萬(wàn)變的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中,為何大多數(shù)的踏足者皆是匆匆過(guò)客？中大型SUV又何以為家？

不可否認(rèn)的是，中大型SUV一直是生活在競(jìng)爭(zhēng)的夾縫中。不似緊湊級(jí)車型那般涇渭分明，中高級(jí)SUV或因偏高的價(jià)格體系，上被豪華車劫掠，下被緊湊級(jí)SUV分食，又或因消費(fèi)需求重合不得不面對(duì)高端MPV的討伐，尷尬的市場(chǎng)定位注定要遭受四面八方的侵襲。

模糊的產(chǎn)品定位無(wú)時(shí)無(wú)刻刺痛著每一位市場(chǎng)的參與者，面對(duì)重重關(guān)隘，中大型SUV必須跨越自我的認(rèn)知鴻溝，通過(guò)建立獨(dú)特的差異化市場(chǎng)價(jià)值，才能突破市場(chǎng)的桎梏，構(gòu)建出自身的防御力量。

在這一點(diǎn)上，UR-V在三年前便給出了屬于它自己的答案。當(dāng)時(shí)的UR-V直接祭出“豪華大五座”的概念，在游離的中大型SUV市場(chǎng)中，以全然不同的價(jià)值定位，正式開(kāi)辟出一個(gè)全新的細(xì)分市場(chǎng)，亦如此前CR-V所做的那樣。

UR-V的驚艷登場(chǎng)，向著市場(chǎng)大聲宣告：中高級(jí)SUV絕不該只有“大七座”一種模樣，絕不該在夾縫中被撕扯、妥協(xié)，它應(yīng)該以獨(dú)一無(wú)二的產(chǎn)品價(jià)值感，重新塑造中大型SUV的市場(chǎng)定位，給予消費(fèi)者無(wú)可替代的豪華價(jià)值體驗(yàn)。

尤其是當(dāng)現(xiàn)階段“新中產(chǎn)”階級(jí)日漸興起，它們獨(dú)立且個(gè)性，它們理性且激情，它們是這個(gè)“世界上最焦慮的一群人”，它們又是這個(gè)社會(huì)最中堅(jiān)的力量。

新中產(chǎn)不再將價(jià)值訴求寄托于空洞的大logo,而是從產(chǎn)品價(jià)值到品牌背書都能展現(xiàn)自身別具一格的審美、鮮明獨(dú)立的價(jià)值觀以及精致講究的生活方式。

貝索斯在聊到成功秘訣時(shí)說(shuō)，太多人關(guān)心未來(lái)十年會(huì)有什么變化，而他更關(guān)心未來(lái)十年有什么不變。

三年前，UR-V破釜沉舟，鼎立潮頭收獲了市場(chǎng)認(rèn)可；三年后，東風(fēng)本田相信，未來(lái)對(duì)于產(chǎn)品價(jià)值的需求將會(huì)是不變的方向。因此全新UR-V煥然新生，傳承著UR-V“豪華大五座”的精神內(nèi)核，從由內(nèi)而外實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品力的全面革新，力圖在產(chǎn)品價(jià)值上全方位滿足新興精英階層的價(jià)值需求。

其不僅采用了全新的造型設(shè)計(jì)元素，更是通過(guò)加長(zhǎng)車身、升級(jí)動(dòng)力配置、搭載全新的智導(dǎo)互聯(lián)系統(tǒng)，進(jìn)一步加強(qiáng)了“大5座、高動(dòng)力、齊配置”的立身之本。

回過(guò)頭來(lái)，再看看倒在路上的風(fēng)光580、傳祺GS8等車型，它們從萬(wàn)輛規(guī)?？焖賶嬄淝∏∈且?yàn)樾詢r(jià)比的標(biāo)簽無(wú)法適應(yīng)中大型SUV與生俱來(lái)的價(jià)值追求。

時(shí)代的進(jìn)程往往就是這么真實(shí)而殘酷，舞臺(tái)上又變換了主角，這次似乎“大五座”開(kāi)始占據(jù)了上風(fēng)。

“穿越風(fēng)暴的力量”

營(yíng)銷大師西奧多·萊維特曾說(shuō) ：“人們買的不是商品，而是他們的期望?！?期望是一種價(jià)值感知，是企業(yè)創(chuàng)造出來(lái)的“價(jià)值信號(hào)”。

在駛向百萬(wàn)輛的航線上，東風(fēng)本田的產(chǎn)品口碑與品牌形象早已不可同日而語(yǔ)。全新UR-V作為本田在華的旗艦車型，代表著本田最高的制造品質(zhì)與價(jià)值屬性，這樣的“價(jià)值信號(hào)”是能夠被感知與理解的。這也是為何UR-V一直能夠憑借產(chǎn)品的舒適感與品質(zhì)感成為“大五座”SUV代名詞的原因。

要挑戰(zhàn)漢蘭達(dá)，就不該成為第二個(gè)“漢蘭達(dá)”，全新UR-V的價(jià)值定位精準(zhǔn)有力。在產(chǎn)品上，以無(wú)可比擬的產(chǎn)品舒適感營(yíng)造觸手可及的價(jià)值感受，近挑大眾途觀L，遠(yuǎn)逼豐田漢蘭達(dá)，最大限度地?fù)屨紮M跨緊湊型SUV與中型SUV、五座SUV和7座SUV間的空白之地。

在品牌建設(shè)上，東風(fēng)本田早已不再是當(dāng)初那個(gè)靠著強(qiáng)硬的產(chǎn)品實(shí)力倔強(qiáng)地攻占市場(chǎng)的“愣頭青”，小規(guī)模的起步阻擋大夢(mèng)想的實(shí)現(xiàn)。

從2014年到2017年的品牌飛躍期，“Stay ahead”志在先端品牌行動(dòng)，重塑了整個(gè)東風(fēng)本田的精氣神，構(gòu)建了完整的“SUV+中級(jí)車+中高級(jí)車”的強(qiáng)大產(chǎn)品陣容，品牌好感度也在日夜的努力中提升至日系品牌第一。

2年前，東風(fēng)本田的品牌戰(zhàn)略再度升級(jí)，Stay ahead不再只是激情的探索，更是其深度挖掘品牌價(jià)值的倔強(qiáng)。以品牌價(jià)值驅(qū)動(dòng)產(chǎn)品升級(jí)，從而實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品-品牌之間的良性循環(huán)，此時(shí)此刻，UR-V理所應(yīng)當(dāng)?shù)爻蔀榧毕蠕h。

在UR-V的產(chǎn)品基因里鐫刻著本田的“中國(guó)夢(mèng)”，那份信念是本田最難能可貴的價(jià)值，也正為UR-V收獲認(rèn)可持續(xù)賦能。

如今，從研發(fā)上加強(qiáng)本土化到產(chǎn)能上補(bǔ)足產(chǎn)品線，從銷售上進(jìn)一步擴(kuò)大銷售網(wǎng)絡(luò)到服務(wù)上提供更加優(yōu)質(zhì)的銷售服務(wù)，東風(fēng)本田的體系驅(qū)動(dòng)力在這一刻完全覺(jué)醒，在“近憂”中發(fā)現(xiàn)“遠(yuǎn)慮”，危機(jī)感與自我征服的沖動(dòng)使得UR-V以及東風(fēng)本田謀得了一張駛向百萬(wàn)體量的船票。

這慘烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，燈光燭影昏暗，誰(shuí)都需要一盞指引前行的明燈。作為本田品牌在華最為高端的車型，UR-V承載著期待。一方面，它要承接起200萬(wàn)CR-V用戶的消費(fèi)升級(jí)需求，并通過(guò)獨(dú)一無(wú)二的產(chǎn)品價(jià)值進(jìn)一步引領(lǐng)中大型SUV市場(chǎng)；另一方面，則迫切需要與inspire一同在轎車與SUV兩個(gè)市場(chǎng)維度里構(gòu)建起中高端市場(chǎng)的品牌引領(lǐng)能力，為東風(fēng)本田注入體系向上、品牌向新的力量。

村上春樹(shù)在《海邊的卡夫卡》中寫道，“暴風(fēng)雨結(jié)束后，你不會(huì)記得自己是怎樣活下來(lái)的。你甚至不能確定，暴風(fēng)雨是否真的結(jié)束了。但有一件事是確定的，就是當(dāng)你獨(dú)自穿過(guò)了暴風(fēng)雨，你便不再是原來(lái)那個(gè)人。”

在成長(zhǎng)的道路上，全新UR-V正在經(jīng)歷著風(fēng)暴，它沒(méi)有退路，也不需要退路。這份自信既源于，XR-V-CR-V-UR-V構(gòu)建的產(chǎn)品線，從產(chǎn)品力到體系支撐力絲毫不亞于途鎧-途觀-途昂，甚至在深厚的市場(chǎng)積淀基礎(chǔ)上要強(qiáng)于后者。

這一次，UR-V已經(jīng)準(zhǔn)備好了。

文/羅超

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