連續(xù)3年虧損，捷豹路虎經(jīng)銷商投資人江山（化名）萌生退意。

“對廠家失望透頂了。”江山說，他所稱“廠家”，指的是捷豹路虎中國和奇瑞捷豹路虎聯(lián)合市場銷售與服務(wù)機(jī)構(gòu)，簡稱IMSS。“捷豹路虎品牌和產(chǎn)品都不錯(cuò)，但是IMSS沒有作為，自己的內(nèi)耗也很大，經(jīng)銷商基本上只能看天吃飯?！苯浇忉屨f。

江山一席話，勾起了《新車新技術(shù)》編輯的好奇與疑問。

過去幾年里，雖然中國車市整體銷量下滑，但豪華車的銷量規(guī)模和市占率有增無減。以10年為周期統(tǒng)計(jì)，中國豪華車的市場規(guī)模由70萬輛快速擴(kuò)大到300萬輛。與此同時(shí)，2012年起，捷豹路虎進(jìn)入產(chǎn)品強(qiáng)周期，產(chǎn)品數(shù)量由6款擴(kuò)充為13款，技術(shù)資源也非常豐富。按道理說，在這樣市場與產(chǎn)品的雙重強(qiáng)周期，捷豹路虎本該有好的銷量表現(xiàn)才對。

但統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示了相反的結(jié)果。過去10年里，絕大多數(shù)豪華品牌的增長曲線較為平滑，唯獨(dú)捷豹路虎呈M型忽高忽低。2017年至今，捷豹路虎在華銷量由超過16萬輛的高點(diǎn)掉頭直下，2019年僅為10萬輛，較2017年減少了38%，由中國第四大豪華品牌降格為第七（不含特斯拉）。

另一方面，無論頭部的奔馳、寶馬、奧迪，還是二線豪華品牌中的凱迪拉克、沃爾沃，它們毫無意外實(shí)現(xiàn)了與市場同步的正增長，尤其是凱迪拉克、沃爾沃和雷克薩斯，它們相繼完成了對捷豹路虎的反超。

捷豹路虎究竟怎么了？

銷量跌回5年前

2010年到2019年，稱得上是中國豪華市場的“黃金十年”。2010年中國豪華品牌市場容量只有約70萬輛，而到2019年已突破300萬輛，市占率也從3.25%增長到10.63%。十年間，市場容量增長了3倍有余。

捷豹路虎也曾趕上中國豪華車市場突飛猛進(jìn)的紅利，尤其是在奇瑞捷豹路虎成立之后，捷豹路虎雙品牌產(chǎn)品線迅速擴(kuò)大。產(chǎn)品線由大型車向下延伸，進(jìn)入到銷量規(guī)模更大的中型轎車和中型SUV市場，產(chǎn)品數(shù)量則由攬勝、發(fā)現(xiàn)、XF、XJ等6款擴(kuò)大至13款。

2012年，捷豹路虎在華銷量超過雷克薩斯，排名豪華車市場第四，此后捷豹路虎一直保持著中國豪華車市場的領(lǐng)先，廠方也打出中國豪華車市場“BBA+JLR”的四強(qiáng)格局宣傳口號。

轉(zhuǎn)折點(diǎn)發(fā)生在2017年，在達(dá)到以16.22萬輛巔峰之后，2018、2019年捷豹路虎在華銷量以超過兩位數(shù)的負(fù)增長快速跌落。2019年，捷豹路虎在華銷量100094輛，較歷史巔峰減少38.5%，銷量甚至低于2015年。

與此同時(shí)，以奔馳、寶馬和奧迪為首的德系豪華品牌，接連突破70萬輛的銷量。二線豪華品牌中，凱迪拉克和雷克薩斯相繼突破20萬輛，沃爾沃突破15萬輛。曾經(jīng)落后于捷豹路虎的凱迪拉克、雷克薩斯和沃爾沃相繼完成對捷豹路虎的反超，并且差距越拉越大。

市占率的數(shù)據(jù)進(jìn)一步顯現(xiàn)了捷豹路虎的頹勢。2017年之前，捷豹路虎在中國豪華車市場中的市占率一直高于6.4%，巔峰時(shí)曾達(dá)到7.6%。2018、2019年迅速下滑，2019年市占率下跌至3.6%，從2010年到2019年，捷豹路虎市占率下跌了44.4%。

7個(gè)主要的豪華品牌中，僅奧迪市占率出現(xiàn)了明顯的下跌，其他均為增長。奧迪市占率的下跌，可以被視作回歸合理的市場地位。2019年，奔馳、寶馬和奧迪中國豪華車市場市占率分別為26.5%、25.6%和24.4%，與其全球水平相當(dāng)。

銷量與市占率下滑的同時(shí)，捷豹路虎中國經(jīng)銷商背負(fù)著極大的庫存包袱。據(jù)中國汽車流通協(xié)會(huì)發(fā)布的“汽車經(jīng)銷商庫存”數(shù)據(jù)，捷豹路虎長期位列中國經(jīng)銷商庫存壓力前十榜單上。今年7月份，捷豹路虎品牌以3.52的庫存系數(shù)，位居經(jīng)銷商庫存壓力指數(shù)“榜首”，6月份捷豹路虎同樣以2.77的庫存系數(shù)位居第一。

高庫存帶來經(jīng)銷商資金周轉(zhuǎn)和虧損兩方面的問題。江山及多名捷豹路虎經(jīng)銷商稱，捷豹路虎全國約250家經(jīng)銷商，其中約200家處于虧損之中，捷豹路虎在華子公司內(nèi)部人士也證實(shí)了這一數(shù)字。

捷豹路虎經(jīng)銷商庫存積壓嚴(yán)重的情況已不是首次出現(xiàn)。早在2018年，由于市場競爭激烈，經(jīng)銷商庫存壓力大、返利政策不合理、經(jīng)營利潤無法保障，經(jīng)銷商就曾集體向廠家“反抗”，停止從廠家處提車，只銷售庫存新車，甚至還出現(xiàn)了退網(wǎng)風(fēng)波。

與此同時(shí)，捷豹路虎作為曾經(jīng)品牌溢價(jià)高于奔馳、奧迪和寶馬的英國豪車品牌，終端價(jià)格一垮再垮。奇瑞捷豹路虎國產(chǎn)之初，業(yè)內(nèi)戲稱“7折豹”、“8折虎”。但如今，庫存壓力之下折扣力度進(jìn)一步變成了“6折豹”和“7折虎”。甚至于捷豹部分車型為了清庫，經(jīng)銷商給出了“5.2”折的促銷力度。

捷豹路虎品牌價(jià)值之踐踏，前所未有。

品牌資產(chǎn)、產(chǎn)品技術(shù)資源讓對手羨慕

捷豹路虎的品牌資產(chǎn)、產(chǎn)品和技術(shù)資源一度讓競爭對手十分羨慕。

英國是全球高端汽車品牌誕生最多的國家，邁凱倫、勞斯萊斯、賓利、捷豹、路虎，雖然這些品牌從股權(quán)上說不完全是英國公司，但英國貴族血統(tǒng)卻一直存在于其品牌基因中。

比如捷豹，品牌創(chuàng)立之初，捷豹的定位便與勞斯萊斯、賓利屬于同一級別。一直到20世紀(jì)90年代中期以前，捷豹幾乎只生產(chǎn)跑車和豪華D級車，也一直都是英國皇室的御用座駕。除了皇室座駕的身份，捷豹技術(shù)實(shí)力也是相當(dāng)了得。從1935年到90年代初期，捷豹多次獲得過包括勒芒24小時(shí)耐力賽在內(nèi)的多項(xiàng)賽事冠軍。

路虎從誕生起就定義為“豪華越野車”。如果說牧馬人是幫助工程師野外勘探的工具車，攬勝就是英國皇室貴族野外游玩打野的奢侈品。作為全球唯一專注于豪華與越野的汽車品牌，路虎很早就奠定了全球第一豪華SUV品牌的身份。在中國，發(fā)現(xiàn)和攬勝一直是富人的象征，其社會(huì)地位的象征價(jià)值和保時(shí)捷卡宴相當(dāng)。

捷豹路虎當(dāng)下的技術(shù)資源也相當(dāng)豐富。如膾炙人口的全鋁車身、覆蓋2.0T、3.0T、5.0T，從四缸、六缸到V8，兼具渦輪增壓和機(jī)械增壓的發(fā)動(dòng)機(jī)技術(shù)。沃爾沃經(jīng)常被人詬病只有發(fā)動(dòng)機(jī)橫置平臺(tái)，但捷豹路虎擁有縱置、橫置平臺(tái)，擁有混動(dòng)、純電動(dòng)新能源技術(shù)。路虎還有它當(dāng)家的殺手锏：全地形反饋適應(yīng)系統(tǒng)。

2011年之前，捷豹路虎只生產(chǎn)大型車。2011年起，捷豹路虎擁有了極光、XE、F-PACE、以及換代改名的發(fā)現(xiàn)神行（后改名發(fā)現(xiàn)運(yùn)動(dòng)）等車型，進(jìn)入到銷量規(guī)模最大的中型轎車和中型SUV市場。除了這些走量的車型，捷豹還推出了F-TYPE，一款用來建立品牌信仰的跑車。和以往相比，路虎的一個(gè)短板是越野有余，內(nèi)飾豪華氛圍不足，但過去幾年里這些產(chǎn)品的短板也不復(fù)存在。

和凱迪拉克、沃爾沃相比，捷豹路虎無論技術(shù)資源的豐富度，產(chǎn)品序列的寬度、品牌底蘊(yùn)的深度，都有過之而無不及。甚至和奧迪、寶馬相比都具備一些優(yōu)勢。

捷豹路虎在其產(chǎn)品強(qiáng)周期、市場高增長階段銷量與市占率大幅下滑，問題究竟出在哪兒？《新車新技術(shù)》編輯多方采訪發(fā)現(xiàn)，所有的線索，都指向IMSS；如果進(jìn)一步追溯，則指向捷豹路虎和奇瑞汽車兩個(gè)股東方。

（未完待續(xù)）