3月24日，長城汽車公布2017年年報(bào)。財(cái)報(bào)顯示，長城汽車凈利潤為50.27億元，同比下滑52.35%。作為最單純的反映企業(yè)經(jīng)營業(yè)績指標(biāo)，扣除所得稅費(fèi)用之后，歸屬上市公司股東的凈利潤為42.98億元，較去年同期103.54億元相比，跌幅高達(dá)58.49%。

2017年長城汽車全年銷量為1,070,161輛，同比下滑0.4%，值得一提的是，在銷量下滑的同時(shí)長城汽車的年度營業(yè)總收入達(dá)到人民幣 1011.69億元，與上年同期相比上漲25.53億元，漲幅達(dá)2.59%。

一方面是銷量的微下滑，另一方面是營業(yè)總收入的提升，表現(xiàn)出長城汽車的銷量中，售價(jià)較高的產(chǎn)品占比已經(jīng)逐漸增加，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整也獲得了階段性的成功。不過雖然營業(yè)總收入增加，但是也掩蓋不住利潤58.49%的下滑。

對于凈利潤的下滑，長城汽車提出了三點(diǎn)解釋。

首先是通過購車搖紅包等活動讓利客戶，對現(xiàn)有產(chǎn)品進(jìn)行促銷，影響收入及毛利率水平。其次是通過網(wǎng)絡(luò)類、電視類、戶外類等媒體全方面進(jìn)行品牌和產(chǎn)品推廣，致使 廣告宣傳費(fèi)增幅較大。最后是長城汽車為了持續(xù)提升 SUV 產(chǎn)品的競爭力，繼續(xù)加大研發(fā)投入，致使研發(fā)費(fèi)用增長。

對于第一點(diǎn)其實(shí)有理可據(jù)，今年第一季度，中國車市進(jìn)入新常態(tài)，2016年第四季度，在購置稅的影響下，透支了不少2017年第一季度的購買力，導(dǎo)致長城汽車經(jīng)銷商壓庫嚴(yán)重。這時(shí)長城汽車開始主動開啟“紅包”模式，并且制定了多項(xiàng)優(yōu)惠的金融政策，將經(jīng)銷商的壓力主動承接過來，幫助經(jīng)銷商度過艱難時(shí)期。

財(cái)報(bào)顯示，2017年長城汽車子公司天津長城濱銀汽車金融有限公司放貸業(yè)務(wù)量大幅增加，發(fā)放貸款以及墊款數(shù)從2016年的30.76億元增長至44.29億元，同比增加43.96%。在第三季度，經(jīng)銷商的庫存壓力已經(jīng)回歸正常水平。這么做雖然導(dǎo)致了成本的提升，不過穩(wěn)定了經(jīng)銷商，對于長遠(yuǎn)來說對長城汽車還是利大于弊。

其次，2017年長城汽車在促進(jìn)銷量以及對外宣傳上投入了巨大的精力以及財(cái)力。

2017年，SUV市場增速放緩，從原來60%的增幅逐漸下滑至2017年僅僅只有15.2%的增長，但與此同時(shí)，市場上的競爭對手卻越來越多。寶駿、吉利等品牌都紛紛推出產(chǎn)品力不俗的產(chǎn)品，對長城汽車已經(jīng)占有的“陣地”進(jìn)行沖擊。

原來堅(jiān)持“酒香不怕巷子深”的長城汽車也必須開始改變，從開始在高鐵站做大幅廣告，冠名高鐵品牌列車，開始在電視上投放廣告甚至冠名湖南衛(wèi)視以及江蘇衛(wèi)視的跨年晚會，長城汽車2017年在自我宣傳上投入了史無前例的財(cái)力，財(cái)報(bào)中顯示長城汽車銷售費(fèi)用從原來的31.75億元提升到了44.06億元，同比增長38.77%。

品牌自我宣傳無可厚非，但是宣傳所占用的費(fèi)用導(dǎo)致單車?yán)麧櫞蠓禄瑓s是十分少見的。從另一方面也可以看出前幾年長城汽車的高利潤的代價(jià)是宣傳費(fèi)用的0投入，而當(dāng)長城汽車與其他品牌一樣投入，甚至投入更多時(shí)，長城汽車的利潤也并沒有那么亮眼。

與此同時(shí)，長城汽車加大了 SUV 與自動變速箱研發(fā)投入增加了研發(fā)費(fèi)用，導(dǎo)致管理費(fèi)用大幅度增長。不過對于研發(fā)上的投入雖然影響了短期的利潤，但是對于長遠(yuǎn)來看，也是有更好的利好作用。

在2017年長城汽車財(cái)報(bào)中，有幾個(gè)數(shù)字引起了《一句話點(diǎn)評》的注意。2017年長城汽車銀行的短期借款從原來的2.5億元，上漲5115.19%，達(dá)到130.38億元，同時(shí)增加的還有籌資活動產(chǎn)生的現(xiàn)金流凈額，從原來的-11.16億元，增長至60.89億元，增幅達(dá)到645.47%。貨幣資金也從21.54億元增長到了48.31億元。

同時(shí)，由于長城汽車毛利率的下滑以及汽車金融放貸業(yè)務(wù)量增加導(dǎo)致經(jīng)營活動凈流入減少，作為現(xiàn)金流入量和流出量的差額，經(jīng)營活動產(chǎn)生的現(xiàn)金流量凈額從原來的88.35億元直接下跌112.19%，為-10.77億元。

總結(jié)這一增一減，長城汽車2017年的關(guān)鍵詞就出來了：“缺錢”。

2017年長城汽車流動負(fù)債從2016年的432.53億元提升至588.81億元，負(fù)債總額也提升到了612.89億元，資產(chǎn)負(fù)債率也從2016年48.7%提升至了2017年55.44%，也在一定程度上體現(xiàn)長城汽車對于資金的大量需求。

作為杜邦分析系統(tǒng)的核心，凈資產(chǎn)收益率是一個(gè)綜合性最強(qiáng)的財(cái)務(wù)比率，它反映所有者投入資本的獲利能力，同時(shí)反映企業(yè)籌資、投資、資產(chǎn)運(yùn)營等活動的效率。決定凈資產(chǎn)收益率高低的因素有三個(gè)方面-權(quán)益乘數(shù)、銷售凈利率和總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率，它們分別反映了企業(yè)的負(fù)債比率、盈利能力比率和資產(chǎn)管理比率。

長城汽車從2010年開始，凈資產(chǎn)收益率都高于20%，最高達(dá)到33.41%，而在2017年長城汽車凈資產(chǎn)收益率僅僅只有10.48%，成為歷史第二低點(diǎn)，而歷史最低點(diǎn)是2005年的7.85%。

作為推出高端品牌WEY、哈弗H6全新?lián)Q代的一年，長城汽車的“造錢能力”卻僅僅回歸到了2005年左右的水平。這對于長城汽車股份有限公司董事長魏建軍來說，并不是一件值得驕傲的事情。

雖然長城汽車全年利潤下滑嚴(yán)重，但是不得不承認(rèn)的是在2017年第四季度，長城汽車的盈利能力已經(jīng)有所回暖。長城汽車第一到第四季度分別實(shí)現(xiàn)凈利潤19.55億、4.65億、4.60億和21.48億元，長城汽車第四季度業(yè)績表現(xiàn)明顯好于預(yù)期。

隨著第四季度新車銷量爬坡以及占比提升，長城汽車第四季度綜合毛利率也環(huán)比提升3.3%達(dá)到19.6%，單車收入也達(dá)到10.3萬，環(huán)比同比明顯提升；單車凈利0.59萬，環(huán)比提升0.4萬。

不得不承認(rèn)，第四季度凈利潤的增長很大程度上歸功于WEY系列產(chǎn)品的走熱，WEY品牌市場占比由第三季度的10.33%提升至第四季度的15.90%。WEY作為全新品牌成功助力長城銷量上漲后，還將在2018年WEY也將推出更多的產(chǎn)品，新產(chǎn)品的上線勢必成為其銷量上漲的動力源泉。不僅如此，預(yù)計(jì)到 2018 年底 WEY 品牌 4S 門店有望擴(kuò)張至 300 家，為 WEY品牌銷量提升提供有力支撐，而隨著高端產(chǎn)品占比提升無疑有助于長城汽車單車盈利能力的提升。

與此同時(shí)，長城汽車也正不斷調(diào)整自己過于冗雜的產(chǎn)品矩陣，老H6通過改款只剩下COUPE以及運(yùn)動版。另外，2018年3月25日長城汽車發(fā)布了今年的首款戰(zhàn)略車型哈弗H4，隨著產(chǎn)品更新以及消費(fèi)升級，長城汽車也將有可能進(jìn)入新的收獲期。

雖管中窺豹可見一斑，但也不能僅以此認(rèn)定長城汽車就此沉淪。2017年長城汽車?yán)麧櫹禄遣粻幍氖聦?shí)，但未來，長城與寶馬的合作開始發(fā)力，新能源版塊的布局開始顯現(xiàn)作用，長城汽車的未來也有很大的期望值。

對于現(xiàn)在的長城汽車來說，2017年是其十年來的最低谷，但是對于未來來說，2017年或許被看作是一個(gè)全新的出發(fā)點(diǎn)，開啟長城汽車下一個(gè)十年的快速增長。【END】

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