圖文：劉閬閬閬

編輯：諾妍

近期汽車圈最熱門事件，當(dāng)屬特斯拉與拼多多之間的糾葛。

8月14日，特斯拉拒絕向拼多多團購車主交付汽車；次日特斯拉又發(fā)表聲明稱，拼多多平臺此次團購活動構(gòu)成轉(zhuǎn)賣行為，特斯拉方面有權(quán)解除訂單協(xié)議；8月17日，武漢被拒付準(zhǔn)車主表示將起訴特斯拉。

一連串的戲劇性進展讓吃瓜群眾直呼精彩，同時也有人發(fā)問：特斯拉全款賣出了車、拼多多出錢但收獲了用戶好感、消費者用更低的價格購置了特斯拉車型，三贏的故事為何發(fā)展到了如此境地呢？

若此次團購活動如拼多多預(yù)想般順利，那么消費者和拼多多平臺的確是贏家。前者以25.18萬的價格購入了售價27.18萬的特斯拉Model 3不用多提，后者則是獲取了近10萬人的購車意向，同時將特斯拉與拼多多進行了拼接，提升了自身平臺定位，另一方面也加深了購車人群對于平臺的粘度。

那么特斯拉算得上贏家嗎？我個人認(rèn)為是不算的。盡管特斯拉在此次團購活動中有銷量產(chǎn)出，但相比于拼多多的收益，這份成績單顯然不合格。另一方面，明眼人都能看出特斯拉與拼多多兩個品牌間具有不小的層次差距。

一個是全球最受矚目的電動車品牌，以高科技、智能化聞名，一個是新興電商平臺，以“五環(huán)外”戰(zhàn)略填補了淘寶、京東等遺落下的三四線市場，得以迅速發(fā)展，平臺早期因偽劣產(chǎn)品被消費者詬病。站在特斯拉的角度來看，通過拼多多平臺銷售確實有拉低品牌調(diào)性的可能性。

當(dāng)然特斯拉也不是第一個拒絕拼多多的人，此前化妝品界的BBA海藍(lán)之謎、高新技術(shù)公司AMD、騰訊Switch等都表示過未在拼多多平臺授權(quán)，汽車圈內(nèi)凱迪拉克此前也痛斥拼多多五五折購車活動的產(chǎn)品是“翻新車、假貨”，盡管此后通過各種手段讓此事件翻頁，但仍不難看出凱迪拉克對拼多多的不滿。

種種案例都可表明，拼多多平臺的很多高端產(chǎn)品并未經(jīng)過官方授權(quán)，而未授權(quán)即在平臺銷售，頗有捆綁營銷的嫌疑。捆綁營銷很常見，后起之秀想超越同領(lǐng)域的大山，通常都會拉出前者進行捆綁營銷。電商里有京東“淘不到好東西不如來京東”碰瓷淘寶，車圈里也有小鵬汽車“鵬友拒絕做Model”對標(biāo)特斯拉。

因此對于此次事件拼多多為消費者謀福利這一說辭，我更愿意說是拼多多花錢做了一次營銷，就效果而言，十分成功，但可惜特斯拉并不買賬。

另一方面，任由拼多多的價格補貼入局，對于特斯拉價格體系的影響也十分嚴(yán)重。穩(wěn)定的價格體系究竟有多重要？我們分幾個角度來看。

首先對于廠商來講，隨意放低入門門檻、降價是對自身品牌的損害。很簡單的例子，前幾年因為奧迪A3入門價低，業(yè)界便有奧迪不配和奔馳寶馬并列為BBA的說法；同理保時捷推出卡宴、Macan后，它的超跑品牌調(diào)性也有降低；二線豪華凱迪拉克不斷降價，也讓懂行的人低看一眼。

其次，穩(wěn)定的價格體系是對經(jīng)銷商的保護。消費者更樂意低價購買產(chǎn)品是不爭的事實，拼多多之類電商平臺若惡意壓價，消費者自然不會到線下實體店購買，而顯然線下實體店的運營成本要比電商平臺高得多，比價自然是電商占優(yōu)，若電商惡意壓價，實體店的利潤空間便會被無限壓縮，嚴(yán)重者或有倒閉可能。（特斯拉目前為直銷模式，這一點對本次事件沒有影響）

最后對于消費者而言，穩(wěn)定的價格也是重要的。試想，我們昨天剛買車，今天它就降價1萬，我們心里會好受嗎？正是如此，穩(wěn)定的價格是對已購買消費者的承諾，它確保了商品價值的穩(wěn)定，也保證了后續(xù)二手出售有一個穩(wěn)定的價格。

拼多多此次補貼2萬元看似沒有對特斯拉的價格造成影響，但實則給了消費者一個能用25.18萬元買下Model 3的印象，對于特斯拉而言這或許是難以接受的。

站在特斯拉的角度，我能為它拒絕拼多多補貼找到理由，站在消費者角度，我可以感受到能低價購入但未能成功的失落，但我唯獨不能站在拼多多的角度認(rèn)為它屬于受害者。