文｜文佳君

圖｜網(wǎng)絡(luò)

凱迪拉克CT4定位的是一款中級豪華轎車，官方指導(dǎo)價為23.97萬元起。據(jù)悉，目前已經(jīng)有經(jīng)銷商打出18.97萬元起的宣傳海報。這意味著CT4上市不到半年，便成為又一款終端價格低于20萬元的凱迪拉克中型轎車。

▓ 終究還是難逃降價定律

從此次CT4的降價力度來看，非常符合以往“7折凱”的尿性。但諷刺的是，2019年11月CT5上市時，凱迪拉克便明確表示過：未來不會采用以價換量的策略，避免價格大跳水影響保值率。從目前來看，凱迪拉克曾立下的“豪言壯志”，在經(jīng)歷不到一年便已不攻自破。

對于此次降價，按照某經(jīng)銷商工作人員的說法是：如此大的降價，目的為了是回籠資金。筆者認為這樣的解釋其實也無可厚非的，但回籠資金的背后，還有更深層次的原因值得深挖。

首先，作為一款上市不到半年的新車，按理說凱迪拉克CT4不應(yīng)該出現(xiàn)這么高幅度的降價。但既然發(fā)生了，基本上就能證明一件事情：凱迪拉克經(jīng)銷商的日子不好過。為什么不好過呢，因為銷量變差了。

作為2019年二線豪華品牌的銷量冠軍，今年凱迪拉克無論是7月份銷量，還是1-7月份總銷量，均被雷克薩斯超越。從具體數(shù)據(jù)上看，凱迪拉克7月銷量達到了20,003輛，同比增長了36%，1-7月累計銷量達到了104,360輛；雷克薩斯7月銷量共達到了22,325輛，同比增長了38.6%，1-7月累計銷量達到了11.91萬輛左右。而更為尷尬的是，后者銷量建立在無優(yōu)惠基礎(chǔ)上，部分車型甚至還有加價或加裝飾進行銷售的情況，兩者對比，差距可謂十分明顯。

銷量下滑，又加之車市寒冬，經(jīng)銷商想快速清空庫存，回籠資金很正常，因此，CT4的降價是必然。而頗為尷尬的是，對于此次CT4的大幅降價，有不少網(wǎng)友表示：還可以再等等。畢竟有凱迪拉克ATS-L這個前車之鑒。

顯然，很多網(wǎng)友認為，CT4目前的價格并沒有到位。而這種邏輯的背后，恰恰反映了當(dāng)下凱迪拉克品牌的“痛”——品牌力持續(xù)減弱。再考慮到目前凱迪拉克的銷量已經(jīng)被雷克薩斯反超，某種程度也體現(xiàn)出凱迪拉克“以價換量”的策略正在失效。

▓ 終于吃了“以價換量”的虧

“以價換量”的做法，的確幫助凱迪拉克帶來不錯的銷量成績。數(shù)據(jù)顯示，凱迪拉克2019年全年累計銷量為212,507輛，成為豪華品牌第二梯隊的領(lǐng)頭羊。

然而在豪華市場，競爭的核心不僅是銷量數(shù)據(jù)，還有品牌溢價能力。“以價換量”能在短時間內(nèi)刺激銷量增長，但另一面卻嚴重損害了凱迪拉克的品牌力，這對豪華品牌而言，是致命的。

過去，捷豹路虎便是最佳的“反面教材”，作為曾經(jīng)的二線豪華品牌領(lǐng)頭羊，在“六折豹、七折虎”的價格策略下，如今捷豹路虎已經(jīng)淪陷，2019年勉強維持在10萬輛水平。而縱觀凱迪拉克目前現(xiàn)狀，其正在步入捷豹路虎的后塵。因為從去年開始，凱迪拉克便開始經(jīng)歷著“價格戰(zhàn)”的反噬。2019年，凱迪拉克出現(xiàn)7.6%的同比跌幅，最終以1.2萬輛的微弱優(yōu)勢，超過雷克薩斯勉強守住二線豪車冠軍之席。

▓ 要銷量，還是要重塑品牌形象

綜上來看，長期的大幅降價，并不利于品牌的健康發(fā)展。因為一旦給消費者留下了“七折凱”的印象，不僅能很難再往高處走，甚至銷量遭到“反噬”。因此，重塑品牌形象，似乎是目前擺在凱迪拉克面前一條不好走，但非走不可的道路。

那么，想要品牌向上，技術(shù)支撐是關(guān)鍵。當(dāng)下，共享化、電動化、智能化、網(wǎng)聯(lián)化正重塑汽車市場的現(xiàn)有格局，“新四化”的發(fā)展路徑已經(jīng)成為業(yè)內(nèi)共識。對此，在今年8月19日，通用汽車在上海舉辦科技展望日，宣布未來五年將全面發(fā)力電氣化、智能網(wǎng)聯(lián)領(lǐng)域。而在電氣化方面，通用汽車計劃未來五年在中國市場推出的新車型中，40%以上為新能源車型。凱迪拉克作為通用推動電氣化的前沿和中心，無疑將占據(jù)多個席位。

可以看到，通用和凱迪拉克都希望通過押注電動化，試圖扭轉(zhuǎn)下滑趨勢，并重塑品牌形象。不過，凱迪拉克盡管有所規(guī)劃，但與沃爾沃、雷克薩斯等相比起來，還是遲緩了不少。因為在這一前瞻領(lǐng)域，其他豪華品牌已有深入布局。

雷克薩斯的電動化車型已經(jīng)占了總銷量的三分之二，而沃爾沃已經(jīng)提出了全新的發(fā)展戰(zhàn)略，到2025年，沃爾沃汽車將成為全球汽車行業(yè)引領(lǐng)者和消費者出行服務(wù)商。屆時，公司年銷量中將有一半是純電動車，三分之一是自動駕駛汽車，且半數(shù)汽車將采用合約購車的新模式。而凱迪拉克在這方面顯然已經(jīng)滯后于人，至今都沒有較為出彩的地方。所以，凱迪拉克能否通過推進電氣化進程，實現(xiàn)轉(zhuǎn)型，重塑形象，仍待時間考驗。

其次，在營銷層面。幾乎每個品牌都有能脫口而出的標簽，奔馳“豪華”、寶馬“操控”、沃爾沃“安全”等，但凱迪拉克“美式豪華”標簽卻逐漸被“七折凱”所覆蓋。所以，對于凱迪拉克品牌而言，必須要重新講好故事，褪去大家對其“七折凱”的固有看法。這方面，同為二線豪華品牌的捷豹路虎就已經(jīng)開始做出改變，并且值得凱迪拉克借鑒。

捷豹路虎不僅通過舉辦“捷豹賽道年”和“路虎全地形年”的系列營銷活動，不斷銳化品牌形象，向更為專業(yè)化的“賽道”、“全地形”形象轉(zhuǎn)型。并且不斷通過產(chǎn)品、品質(zhì)層面提升，打造競爭優(yōu)勢。目前，捷豹路虎的終端優(yōu)惠已經(jīng)幾乎與BBA處于同一水平，并且數(shù)據(jù)顯示，截至6月末，捷豹路虎雙品牌在華銷量均實現(xiàn)了連續(xù)4個月的環(huán)比增長，6月銷量環(huán)比增速更是高達10%。

當(dāng)然，與捷豹路虎的不同之處在于，凱迪拉克的銷量雖然在走下坡路，但其依然占有較高市場份額，繼續(xù)以價換量還是重塑品牌？凱迪拉克陷入兩難抉擇。在筆者看來，在消費與產(chǎn)業(yè)雙升級的背景下，目前凱迪拉克以價換量弊端已經(jīng)凸顯，繼續(xù)走這條路未來的市場空間將極為受限。而重塑品牌雖然困難重重，但若苦下功夫，凱迪拉克未來依然可期。

往 期 精 選

「比亞迪漢能否成為自主品牌中的華為？」

「BBA以價換量大收割，二線陣營兩極分化加劇」

「能把轎跑SUV這個小眾品類炒熱嗎？」