長期以來，凱迪拉克憑借價格戰(zhàn)和產(chǎn)品下沉策略一直穩(wěn)居二線豪華品牌老大的位置。然而近年來，隨著產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)變化帶來的消費升級，凱迪拉克多年經(jīng)營的價格戰(zhàn)體系正在受到嚴重考驗。

數(shù)據(jù)最直接，據(jù)官方數(shù)據(jù)顯示，今年7月，凱迪拉克同比增長2.8%，銷量成績?yōu)?4,706輛；雷克薩斯同比增長5%，累計銷量為16110輛。凱迪拉克同比漲幅和累計銷量均被雷克薩斯超越。

此前依靠價格戰(zhàn)優(yōu)勢無往不利的凱迪拉克，被一直以來遭消費者詬病加價提車的雷克薩斯超越，這無疑釋放出了極不尋常的訊號。這也引起了外界一連串疑問：雷克薩斯對凱迪拉克的超越是純屬偶然還是事出有因？凱迪拉克的價格戰(zhàn)策略是否不適應當下消費升級的市場了？如果不及時改變策略，凱迪拉克被雷克薩斯超越會不會只是個開始？……

雷克薩斯作為豪華品牌中的“另類”，一直被當做豪華品牌中的經(jīng)典案例來分析。它身上有很多有悖汽車圈常理的現(xiàn)象：2018年雷克薩斯銷售超16萬輛，今年預計逼近20萬輛，到如此體量還堅持純進口，不國產(chǎn)的豪華品牌雷克薩斯獨一份；大環(huán)境不好，所有車企都在降價保量的前提下，只有雷克薩斯依然在加價提車……

這些都給雷克薩斯貼上了獨一無二的標簽。如今看來，凱迪拉克被雷克薩斯超越絕非偶然，雷克薩斯有自身優(yōu)勢，凱迪拉克也有自身的軟肋，二者一加一減之際，凱迪拉克被超越也在情理之中。綜合分析，凱迪拉克被雷克薩斯超越的原因如下。

最大的問題就是對市場形態(tài)的把握，凱迪拉克依然沒有很好的策略應對這一波市場變革。當下的市場形態(tài)是消費升級，盡管消費者在下沉，但產(chǎn)品和品牌還是要向上，凱迪拉克恰好與之相悖。有三個明顯表現(xiàn)。

首先是價格。凱迪拉克的價格戰(zhàn)和雷克薩斯的加價提車就是很鮮明的對比，且不說產(chǎn)品好壞，在消費認知上，凱迪拉克已經(jīng)輸了一節(jié)。

其次是產(chǎn)品布局。目前來看，凱迪拉克主銷車型超過50萬的僅有CT6一款，最走量的依然為ATS-L、XTS等性價比較高的車型，整個產(chǎn)品線是下拉的。反觀雷克薩斯，它的整體基調(diào)是上拔的。ES車系，NX車系，RX車系在同級別市場都有很強的競爭力。而且均價都在35萬左右，與凱迪拉克形成明顯區(qū)別，RC車系，LX車系，LC車系對雷克薩斯的品牌形象拔高大有助益。

最后是品牌調(diào)性營造。凱迪拉克在早期有兩個重點宣傳策略：一是“磚石切割”的外形設(shè)計，美系剛毅的豪華理念，二是以ATS-L為主宣傳對飆上代寶馬三系的駕控體驗。然而為了擴大受眾面，凱迪拉克不斷弱化這樣的標簽。如此有利有弊，時至今日，提到凱迪拉克，消費者想到的除了價格戰(zhàn)帶來的“偽豪華”就再無其他。

而雷克薩斯就截然相反，它在品牌格調(diào)營造上很有一套。作為豐田旗下的高端品牌，雷克薩斯代表了東方不同文化對豪華的理解和詮釋，雷克薩斯至今不過30多年的歷史，卻一直被人們拿來與擁有百年歷史的西方豪華品牌代表奔馳相提并論。雷克薩斯相對中庸、平和的“東方豪華”傳播理念，在品牌力建設(shè)上，比凱迪拉克更有深度。在消費升級的當下，購買豪華品牌這一層級的消費者顯然更愿意接受后者的傳播理念。

既然凱迪拉克被雷克薩斯超越并非偶然，那么它的價格戰(zhàn)策略還能堅挺多久，雷克薩斯會不會只是一個訊號，未來會有更多豪華品牌對凱迪拉克實現(xiàn)反超。

比如7月銷量與凱迪拉克僅相差兩千余輛的沃爾沃。沃爾沃7月在華銷量的增幅高達24.9%，總量達到了12,639輛。今年1-7月，沃爾沃累計銷量為80，380輛，同比增長12.3%，2018年總銷量為130,593輛，同比增長14.18%。其銷量增長趨勢較快，直逼凱迪拉克。

再如銷量同比增長達到40%的捷豹路虎也不容小覷，由于全新一代路虎·攬勝極光的推出，憑借科技運動豪華集于一身的豪華屬性，深度挖掘年輕化市場空間，其產(chǎn)品力得到大幅提高，也拉高了捷豹路虎的整體銷量。

此外，汽車市場正處于增量轉(zhuǎn)存量的過度期，也面臨產(chǎn)業(yè)升級與消費升級，在組織重構(gòu)的這一過程中，市場更多元化了。智能化、電動化、網(wǎng)聯(lián)化、共享化的“新四化”領(lǐng)域，成為車企之間較量的重點。

在這一前瞻領(lǐng)域，其他豪華品牌已有深入布局。雷克薩斯的電動化車型已經(jīng)占了總銷量的三分之二，沃爾沃已經(jīng)提出了全新的發(fā)展戰(zhàn)略，到2025年，沃爾沃汽車將成為全球汽車行業(yè)引領(lǐng)者和消費者出行服務(wù)商。屆時，公司年銷量中將有一半是純電動車，三分之一是自動駕駛汽車，且半數(shù)汽車將采用合約購車的新模式。而凱迪拉克卻滯后于人，在此領(lǐng)域，沒有較為出彩的地方。

其實這也是價格戰(zhàn)給凱迪拉克帶來的弊端，由于利潤縮減，導致其出現(xiàn)了一定程度的研發(fā)投入滯后。而這將帶來一系列的連鎖反應，其新技術(shù)無法及時跟進，車型沒能更好的更新?lián)Q代，在新四化領(lǐng)域也沒有較為深入的布局，無法及時跟上同期市場節(jié)奏等。

并且，由于消費升級，豪華品牌的市場潛力巨大并持產(chǎn)品消費上拔的趨勢，在車市寒冬中能守住價格底線的豪華品牌，它們有待挖掘的市場空間較大。反觀凱迪拉克，已經(jīng)提前透支了其豪華屬性，將自己的挖掘空間給堵住了。也是由于價格戰(zhàn)，凱迪拉克保值率極為不佳，對老車主而言無疑是一種傷害，影響了先前購車群體的二次購車和口碑傳播，對品牌形象有極大的損害。

筆者認為，隨著消費升級不斷推進，凱迪拉克依靠“價格戰(zhàn)”輕易獲客的時代已經(jīng)過去，雷克薩斯超越凱迪拉克或許只是開始，如果不及時調(diào)整戰(zhàn)略，未來沃爾沃、捷豹路虎超越它也是大概率事件。