1月13日，中國汽車工業(yè)協(xié)會發(fā)布最新產(chǎn)銷數(shù)據(jù)顯示，2019年我國汽車銷量完成2576.9萬輛，即便銷量下滑了8.2%，依然不影響中國作為全球最大的汽車市場的地位。而與寒冬基調(diào)大相徑庭的，是豪華品牌的熱銷。

根據(jù)已經(jīng)公布的豪華品牌銷量數(shù)據(jù)來看，排在前三的BBA均同比上漲，尤其同比上漲13.1%的寶馬表現(xiàn)亮眼。而二線主流豪華品牌雷克薩斯、沃爾沃均出現(xiàn)兩位數(shù)的同比增長。消費升級背景下，消費者對豪華品牌的需求日益旺盛，但就在這樣利好的環(huán)境之下，長期登頂二線豪華品牌銷量首位的凱迪拉克，其2019年銷量為21.25萬輛，出現(xiàn)6.8%的同比降幅。

分析這個問題，我們需要將外因與內(nèi)因結(jié)合來看。憑借豪華品牌的定位，加上產(chǎn)品的下沉以及以價換量的促銷策略，凱迪拉克收獲了可觀的銷量，就拿其入門熱銷車ATS-L來說，其官網(wǎng)價格甚至跌至20萬，這個價格已經(jīng)比許多合資品牌的中型轎車還便宜了。

誠然，在寒冬背景下，即便高高在上的豪華品牌為了銷量也會放低身段，但凱迪拉克還是被吐槽降得過于狠。表面來看，其讓利給消費者是件利大于弊的事，但其實不然。ATS-L降價后，不少網(wǎng)友表示心疼老車主，的確，曾花大價錢購買的車如今卻”打骨折“，這對二手車的保值率是致命打擊。

老車主的不滿是一方面，拉低的品牌形象更會讓凱迪拉克得不償失。隨著產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)變化帶來的消費升級，如今連自主品牌都紛紛上探創(chuàng)立豪華品牌，營銷提升品牌形象、升級產(chǎn)品與服務(wù)等等，花了不少心思與金錢，就是希望在豪車市場里分一杯羹。反觀凱迪拉克卻在“吃老本”，以至于這個純正的美式豪華品牌被貼上了“偽豪華”標(biāo)簽，凱迪拉克“以價換量”方針逐漸在升級的汽車產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)中不再受用。

產(chǎn)品方面的青黃不接也是導(dǎo)致銷量下滑的重要原因。ATS-L、XTS和XT5這三款車是凱迪拉克在國內(nèi)的主銷車型，而ATS-L則是最受歡迎的銷量擔(dān)當(dāng)，但該車已經(jīng)停產(chǎn)，接替它的CT4還未上市，最走量的入門級轎車出現(xiàn)空檔期，凱迪拉克銷量自然難以走高。實際上，產(chǎn)品力向來都不是凱迪拉克劣勢，但凱迪拉克產(chǎn)品更新速度的還有待提高，品牌最為走量的ATS-L出現(xiàn)空檔期是十分可惜的。而盡管新車CT5剛剛上任，從各大媒體的評測來看，該車競爭力還是很強的，但剛上市新車必然價格優(yōu)惠不大，畢竟“七折凱”名聲在外，所以CT5目前很難走量。

此外，美系車的集體“失速”，也是對凱迪拉克銷量造成一定影響。不管是通用還是福特，近年來在華銷量都大幅下滑，在剛剛過去的2019年依然如此。盡管大環(huán)境不佳，德系和日系的表現(xiàn)卻更加強勢，這是由于在寒冬之下，消費者的求“穩(wěn)”心態(tài)更加明顯了，口碑好的品牌擁有極強的聚攏效應(yīng)，所以美系車并不能把大環(huán)境不好當(dāng)作表現(xiàn)不佳的理由。

（數(shù)據(jù)來源：中國汽車工業(yè)協(xié)會）

與凱迪拉克大相徑庭的，是雷克薩斯高歌猛進(jìn)。眾所周知，雷克薩斯的終端售價向來堅挺，甚至很難買到一臺沒有加價的雷克薩斯，不僅如此，雷克薩斯前段時間還官宣漲價了。去年年底，國家市場監(jiān)督管理總局還因其在銷售中存在價格壟斷行為,罰了雷克薩斯8700多萬元。但這依然不影響雷克薩斯的銷量，其2019年年銷量第一次突破20萬輛大關(guān)，同比增長了25%。二者對市場勢態(tài)的把握是兩個極端的典型。

在消費升級背景下，更好的產(chǎn)品、品牌以及服務(wù)，是贏得市場的關(guān)鍵。雷克薩斯近年旗下車型更新?lián)Q代速度較快，其產(chǎn)品力也是可圈可點，并且其主銷車型價格比凱迪拉克高出不少，加上一直堅持進(jìn)口的模式，這些都是有利于拉高品牌形象的。而凱迪拉克花了不少心思與資金簽了明星代言產(chǎn)品，但廣告投放出去了效果卻不明顯，凱迪拉克似乎并沒有找準(zhǔn)這個時代的節(jié)奏。并且，雷克薩斯官方漲價，也是承諾將提供與價格提升部分等值的商品和服務(wù)。反觀凱迪拉克，其以價換量的策略必然會使利潤率變低，利潤被大幅壓縮后，凱迪拉克是否能保證每位客戶都能享受到一輛豪車應(yīng)有的售后服務(wù)呢？二者品牌力顯而易見。

今年雷克薩斯與凱迪拉克銷量的差距僅有一萬多臺，其下半年月度銷量已經(jīng)一度超過凱迪拉克，按此趨勢，凱迪拉克二線豪華品牌銷冠之位岌岌可危。并且，處于產(chǎn)品生命強盛期銷量大幅增長的沃爾沃，也在一旁虎視眈眈，凱迪拉克的2020年充滿荊棘。

綜上所述，長期的大幅降價，并不利于車企的健康發(fā)展。以價換量是把雙刃劍，可以說，凱迪拉克成于“價格戰(zhàn)”敗也“價格戰(zhàn)”。而一旦給消費者留下了“七折凱”的印象，就很難再往高處走了。因此，重塑品牌似乎是目前擺在凱迪拉克面前一條不好走但非走不可的道路。

想要價格往高處走，技術(shù)支撐是關(guān)鍵。實際上，共享化、電動化、智能化、網(wǎng)聯(lián)化的正重塑汽車市場的現(xiàn)有格局，“新四化”的發(fā)展路徑已經(jīng)成為業(yè)內(nèi)共識。目前，新能源汽車格局已經(jīng)初顯，將在今年迎來爆發(fā)期。而凱迪拉克至今還沒有一款新能源汽車在中國上市，盡管有所規(guī)劃，但與沃爾沃、雷克薩斯相比起來還是遲緩了不少。

其次是營銷層面。幾乎每個品牌都有能脫口而出的標(biāo)簽，奔馳“豪華”、寶馬“操控”、沃爾沃“安全”等，但凱迪拉克“美式豪華”標(biāo)簽卻逐漸被“七折凱”所覆蓋。而除了“美式豪華”外，凱迪拉克還有別的故事可講。其擁有引以為傲的9速變速箱，動力與操控從來都是凱迪拉克的強項，同為二線豪華品牌，奇瑞捷豹路虎都在通過舉辦“捷豹賽道年”和“路虎全地形年”的系列活動，不斷銳化品牌形象，向更為專業(yè)化的“賽道”、“全地形”形象轉(zhuǎn)移，凱迪拉克亦可借鑒。

實際上，為了在寒冬中求存，銷量不濟(jì)的奇瑞捷豹路虎也曾用以價換量的方法求存。而與凱迪拉克不同的是，奇瑞捷豹路虎很快就意識到了問題并進(jìn)行了自我調(diào)整。奇瑞捷豹路虎不斷通過產(chǎn)品、品質(zhì)層面提升，打造競爭優(yōu)勢，同時，奇瑞捷豹路虎更加注重中國消費者的體驗感，更多地傾聽“中國聲音“。目前，奇瑞捷豹路虎的終端優(yōu)惠已經(jīng)幾乎與BBA處于同一水平，并且，自2019年7月起，捷豹路虎在中國市場的銷量連續(xù)6個月雙位數(shù)同比增長，累計增幅24%。

與奇瑞捷豹路虎的不同之處在于，凱迪拉克的銷量雖然在走下坡路，但其依然占有較高市場份額，繼續(xù)以價換量還是重塑品牌？凱迪拉克陷入兩難抉擇。筆者看來，在消費與產(chǎn)業(yè)雙升級的背景下，以價換量弊端已經(jīng)凸顯，繼續(xù)走這條路未來的市場空間將極為受限。而重塑品牌雖然困難重重，但若苦下功夫，凱迪拉克未來依然可期。