從高管說話藝術(shù)看跨國企業(yè)在華成功之道

倪愷是教科書級別的

“可以說是壓力山大”，當記者問及今年車市下滑，作為奔馳全球最大單一市場的負責人明年的壓力是什么時，沒等記者問完，沒等翻譯，倪愷冷不丁插了這么一句。

這是廣州車展媒體日梅賽德斯-奔馳專訪中發(fā)生的一幕。這意味著英國人聽懂了提問，也意味著一個小時前在發(fā)布會上用漢語大段演講并說出“廣東菜很牛，這話沒毛病”“好了，不得瑟了，我還是說英文吧”這些話時背后不只是文案團隊和提詞器上的音標，他的漢語水平進步之快讓人吃驚。

來到中國即將滿6年，長期采訪他的記者會知道，北京梅賽德斯-奔馳銷售服務(wù)有限公司總裁兼首席執(zhí)行官倪愷（Nicholas Speeks）并不是語言天才，從最早的“你好”都蹩腳到如今能脫離翻譯用網(wǎng)絡(luò)語言插科打諢，每一次見他都會發(fā)現(xiàn)他在進步。

倪愷回答另一個問題時提到一句“對未來發(fā)展抱以樂觀的理由還有很多，其中很重要的一項就是同事們?nèi)諒?fù)一日的努力”，單從學漢語來看他自己何嘗不是。奔馳從2013年來取得的市場成績又何嘗不是。

永遠的樂觀派

倪愷是那種腦袋上和心里永遠一片陽光的人，你不會看到他情緒低落，眼神黯淡無光。在接近2018年終的時間點，每一個車企高管都會被問到市場環(huán)境問題。他的回答是“道路是曲折的，但是前途是光明的，對市場的判斷不必過于悲觀?！?/p>

這個結(jié)論并非口號，它基于經(jīng)驗——“過去，盡管每年我們都面臨不同的挑戰(zhàn)，整個汽車市場仍保持了非?？捎^的增長?！?/p>

也基于理性數(shù)據(jù)分析——“雖然今年的增勢趨于平緩，但中國的平緩增長是基于一個非常高的基數(shù)之上，較美國汽車市場高50%左右。因此我相信，中國市場仍然有充足的空間讓品牌保持健康發(fā)展?！?/p>

1.5個美國市場，這就是對中國的信心所在。具體到豪華車細分市場還會更樂觀一些，在大盤動蕩的時候，中國豪華車市場依然保持著10%的增長。

倪愷說：“我們每一步都有挑戰(zhàn)，但我們沒有必要因為當下的挑戰(zhàn)而驚慌，還是要保持冷靜，保持現(xiàn)有的步伐。中國市場最吸引人的地方就是，這里永遠充滿機會，可以讓我們嘗試很多新的事物?！?/p>

這也不是空話，奔馳的嘗試有電商——從2016年底推出梅賽德斯-奔馳電子商務(wù)平臺以來，公司收獲了20萬個銷售線索。這個數(shù)據(jù)不算耀眼，但對擁有132年歷史的汽車品牌、對“汽車發(fā)明者”來說，是銷量上的一小步，模式革新的一大步。

還有She’s Mercedes，目前奔馳客戶中有1/3的是女性，She’s Mercedes平臺上已經(jīng)有6萬多位活躍用戶。倪愷說：“另外2/3的男性客戶如果足夠‘智慧’的話，也一定會非常尊重女性的建議，未來，希望它能與我們的實體店進行結(jié)合，使品牌行為和經(jīng)銷商層面有更好的整合。”

更著名的是Mercedes me體驗店。大陸第一家Mercedes me體驗店2016年4月在北京開業(yè)以來的成功經(jīng)營證明了這種模式的可行性。第二家體驗店今年4月入駐上海外灘，明年一季度將在成都太古里開設(shè)第三家，第四家Mercedes me體驗店之后將落地深圳。

奔馳還在今年正式啟動了“2020網(wǎng)絡(luò)升級計劃”，在之前網(wǎng)絡(luò)數(shù)字化基礎(chǔ)上再升級，打破原來業(yè)務(wù)流程里的點和線的傳統(tǒng)，變成一個網(wǎng)絡(luò)體系，覆蓋客戶整個購車、用車的體驗周期，線上線下共同促進品牌吸引力和業(yè)績增長。

謙恭的智者

“最近我去了蔚來的體驗店，也跟他們的同事進行了交流，他們體驗店模式跟我們的Mercedes me體驗店有很多共通之處。中國的獨特與魅力之處在于，永遠給予新事物發(fā)展空間，不乏有雄心勃勃的年輕人進入到不同領(lǐng)域，這點是歐美市場不具備的?！?/p>

被問到對造車新勢力的看法時倪愷如是說。這段話可以看做跨國廠商回應(yīng)類似問題的范例：坦誠陳述事實、不隨意評價友商、無縫植入廣告、發(fā)自內(nèi)心且不失技巧地贊美中國的創(chuàng)新環(huán)境。沒有先行者的傲慢與偏見，只有感受到的謙恭與智慧。

有時候謙恭得出乎意料，“我們一直認為，我們作為汽車品牌，并沒有那么與眾不同，只是社會環(huán)境的一部分，大家要在各自的領(lǐng)域努力把自己的生意做好?！拥貧狻苤匾?，它源于自我認知和社會洞察，需要讓自己保持與周圍社會的真實關(guān)聯(lián)。我們?nèi)缤杏昔~，但水中不僅有我們，還有其他元素。”

在大家都高喊“我們不一樣”的時候說自己“并沒有那么與眾不同”，后面的表述不像是企業(yè)高管，更像是哲學家、社會學學者的言論。

但不得不承認，奔馳近年來在中國的成功與這種哲學密不可分。相對比，2013年之前的奔馳遇到的種種坎坷常常被總結(jié)為“不接地氣”、“不了解中國”。

如此看來，倪愷學漢語、學網(wǎng)絡(luò)用語這件小事只是冰山一角，它反映出的是一家跨國公司對待中國市場的頂層設(shè)計，融入本地市場的態(tài)度，以及服務(wù)中國客戶的方式方法。

在低調(diào)和謙恭中這個智者不但拿到了豪華車銷量第一，還干了許多為未來埋下伏筆的鋪墊，比如11月14日宣布投資總計超過11億元人民幣建立中國研發(fā)技術(shù)中心，比如與吉利成立合資公司進入高端出行服務(wù)領(lǐng)域。

著眼未來的同時也沒有耽誤眼前。奔馳和smart品牌前10個月累計銷量564945輛、同比增長11%，依舊保持豪華車銷量冠軍。

問題來了，他這個“壓力山大”從哪來的？