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“老頑童”倪愷即將告別中國(guó)，馳援北美再次擔(dān)任“挽狂瀾”的角色。

2012年年底，前任奔馳中國(guó)掌門人麥爾斯以降職身份黯然離去，留下的是一個(gè)銷量寒磣、渠道混亂、產(chǎn)品更新?lián)Q代緩慢的爛攤子，當(dāng)時(shí)并沒(méi)多少人看好從日本空降過(guò)來(lái)的倪愷。

7年時(shí)間過(guò)去，倪愷用銷量翻了兩倍多的數(shù)據(jù)證明，這是有史以來(lái)最出色的，也是最傳奇的梅賽德斯-奔馳中國(guó)銷售公司最高負(fù)責(zé)人。

倪愷(Nicholas Speeks)

“普京”和“老頑童”八竿子打不著邊，卻同時(shí)作為外號(hào)出現(xiàn)在倪愷身上。他以鐵腕之風(fēng)雷厲風(fēng)行整合經(jīng)銷商渠道，更咆哮怒斥經(jīng)銷商“太懶惰”，也愛(ài)插科打諢幽默自嘲，扮成孫悟空、諸葛亮和二郎神給大家拜年，每次在公開場(chǎng)合發(fā)表演講總以“天佑中華”作結(jié)。

倪愷要走了，他帶走的是一個(gè)時(shí)代。

9月1日起，梅賽德斯-奔馳俄羅斯公司總裁兼首席執(zhí)行官楊銘（Jan Madeja）將接替倪愷入主奔馳中國(guó)，但倪愷留給他的卻絕非太平盛世。在銷量幾與奧迪比肩的光輝下，是奔馳品控、渠道、服務(wù)問(wèn)題迭出引發(fā)的品牌危機(jī)。

所謂“打江山易，守江山難”，楊銘要如何在內(nèi)外交困的情況下守江山？

山雨欲來(lái)風(fēng)滿樓。隨著奔馳中國(guó)掌門易主，BBA大戰(zhàn)以及整個(gè)豪華車市場(chǎng)格局又將在多重因素疊加下產(chǎn)生哪些變化？

七年整改 從老三到準(zhǔn)老大

倪愷到來(lái)之前，奔馳是BBA中不折不扣的墊底者。

論銷量，2012年奔馳在華銷量（19.62萬(wàn)臺(tái)）不及奧迪（40.59萬(wàn)臺(tái)）的一半，只有寶馬（32.64萬(wàn)臺(tái)）的六成，同比僅增長(zhǎng)1.5%，而后兩者分別增長(zhǎng)30%和40%。

論服務(wù)，根據(jù)J.D.Power公布的2012年度中國(guó)售后服務(wù)滿意度指數(shù)研究(CSI)報(bào)告，奔馳的排名不僅不及寶馬、奧迪，甚至低于奇瑞、吉利等自主品牌。

論渠道，此前利星行身兼奔馳中國(guó)股東和經(jīng)銷商兩重身份，國(guó)產(chǎn)與進(jìn)口不同渠道的利益糾葛以及在華復(fù)雜的股東關(guān)系，一直是奔馳束縛自身發(fā)展的沉重包袱。為此，奔馳中國(guó)花了兩年時(shí)間整合渠道，終于在2012年12月由戴姆勒與北汽以對(duì)等股比成立北京梅賽德斯-奔馳銷售服務(wù)有限公司。

從日本跨越東海而來(lái)的倪愷還未喘口氣，就面臨著難度極大的渠道整合考驗(yàn)。在這次整合中，利星行在奔馳中國(guó)的持股由49%減至25%，但依然是奔馳中國(guó)的大股東，不過(guò)在新銷售公司中不占股份，回歸自己經(jīng)銷商的本色，這為奔馳后面的爆發(fā)式增長(zhǎng)奠定了基礎(chǔ)。

強(qiáng)勢(shì)如倪愷，通過(guò)一系列雷厲風(fēng)行的改革，先清除經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)的痼疾，再逐漸提升奔馳的國(guó)產(chǎn)化率，產(chǎn)品陣容從當(dāng)年僅有的C級(jí)和E級(jí)，到A級(jí)、GLA、GLC乃至EQC悉數(shù)囊括，更引入奔馳Mercedes me體驗(yàn)店助力品牌建設(shè)。

2013年，底盤代號(hào)W222的新一代S級(jí)的上市，是奔馳從萎靡走向奮進(jìn)的一個(gè)標(biāo)志，其所開啟的設(shè)計(jì)新世代，從此帶領(lǐng)奔馳進(jìn)入長(zhǎng)達(dá)5年時(shí)間的暴漲期。從S級(jí)至C級(jí)再到GLC等，新產(chǎn)品坐享豪華視覺(jué)效果一流的設(shè)計(jì)紅利，助力奔馳一度打敗老牌冠軍奧迪，站到了豪華車市場(chǎng)的金字塔之巔。

2013年，奔馳在華銷量22.1萬(wàn)臺(tái)，隨后的四年時(shí)間，每年增幅均超過(guò)20%，到2018年，奔馳包含smart的銷量達(dá)67.41萬(wàn)臺(tái)，為2012年的3.44倍。從2015年開始，奔馳中國(guó)市場(chǎng)超越美國(guó)市場(chǎng)，成為奔馳全球最大單一市場(chǎng)。

倪愷留下的燙手山芋

如果不是4月份奔馳女車主因維權(quán)無(wú)果被逼上引擎蓋的那一坐，奔馳高增長(zhǎng)下潛藏的問(wèn)題不會(huì)暴露得如此徹底。新車漏油，服務(wù)差，亂收費(fèi)等維權(quán)關(guān)鍵詞，讓奔馳多年苦心打造的光鮮形象一落千丈。

楊銘（Jan Madeja)

倪愷留給楊銘的，其實(shí)是一個(gè)燙手山芋。在奔馳內(nèi)部，楊銘至少面臨三大麻煩：

一是品控。在終端市場(chǎng)，GLC、C級(jí)和E級(jí)等車型都因?yàn)橘|(zhì)量缺陷屢屢被用戶投訴。

剛上市時(shí)一車難求的奔馳GLC，不到一年時(shí)間就因頻繁出現(xiàn)異響、拖檔等質(zhì)量問(wèn)題遭到車主集體投訴。奔馳新E級(jí)則被爆出其車身材質(zhì)偷工減料，用鋼材代替鋁制。有媒體仔細(xì)對(duì)比后發(fā)現(xiàn)，新E級(jí)以鋁換鋼的主要位置是在車身的四門兩蓋和翼子板。

鬧得更兇的是“減震斷裂門”。不少車主都稱自己的奔馳車發(fā)生過(guò)行駛過(guò)程中減震器無(wú)故斷裂的情況，主要出在E級(jí)和GLC。此外，輪胎爆胎等問(wèn)題也經(jīng)常遭到C級(jí)、E級(jí)車主的投訴。在車質(zhì)網(wǎng)上，2018年關(guān)于C級(jí)輪胎爆裂的投訴出現(xiàn)9例，E級(jí)多達(dá)19例。

奔馳也因產(chǎn)品存在質(zhì)量缺陷頻繁發(fā)布召回令，在最近五年的近2000條召回信息中，涉及奔馳的召回次數(shù)共計(jì)168條，為所有品牌之最。4月女司機(jī)遭遇的漏油問(wèn)題，早在2015年1月，福建奔馳便曾因此召回156輛威霆636系列及凌特900系列。在JD Power公布的2018年車輛可靠性報(bào)告中，奔馳的故障率要高于寶馬和奧迪。

二是服務(wù)。有媒體計(jì)算過(guò)，奔馳每賣出一輛國(guó)產(chǎn)轎車的毛利潤(rùn)為8.89萬(wàn)元，是其全球平均毛利的三倍多。但是，高利潤(rùn)下的奔馳中國(guó)卻無(wú)法提供與之匹配的高服務(wù)。

2014年-2017年連續(xù)四年超過(guò)20%的高增長(zhǎng)，讓經(jīng)銷商嘗到了奔馳品牌身處快速上升階段帶來(lái)的紅利，但服務(wù)水平卻愈來(lái)愈差。奔馳女車主事件暴露了利星行這家奔馳在華最大代理商店大欺客的問(wèn)題。據(jù)媒體曝光，利星行至少卷入200余起訴訟，小故障大修、亂收費(fèi)、暴力保養(yǎng)等亂象層出不窮。

在J.D.POWER出具的中國(guó)汽車售后服務(wù)滿意度研究報(bào)告中，消費(fèi)者對(duì)奔馳的售后滿意度僅僅達(dá)到平均水準(zhǔn)的三星成績(jī)，在11個(gè)豪華品牌中排名第六，遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于寶馬、奧迪等另兩個(gè)豪華巨頭。

三是渠道。2016年3月北汽收購(gòu)了福建奔馳35%的股權(quán)后，于2018年10月向奔馳乘用車經(jīng)銷商全面放開奔馳商用車授權(quán)。乘用車經(jīng)銷商通過(guò)打價(jià)格戰(zhàn)的方式，破壞了原本的定價(jià)機(jī)制，導(dǎo)致奔馳商用車價(jià)格混亂，商用車經(jīng)銷商經(jīng)營(yíng)惡化。為此，今年1月，商用車經(jīng)銷商聚集在奔馳中國(guó)總部戴姆勒大廈門前維權(quán)抗議。

2017年奧迪因?yàn)樯掀麏W迪引發(fā)的經(jīng)銷商罷工事件元?dú)獯髠两褡屓藲v歷在目，奔馳此次內(nèi)部矛盾引發(fā)的價(jià)格機(jī)制混亂問(wèn)題，也將為奔馳未來(lái)在華發(fā)展埋下隱患。

豪華車市場(chǎng)醞釀變局

逆水行舟，不進(jìn)則退。在中國(guó)車市蕭條期，被自身一堆麻煩拖累的奔馳危機(jī)四伏。

德系豪華三駕馬車BBA之爭(zhēng)一直相當(dāng)激烈。2017年，奧迪因?yàn)樽约覂?nèi)部矛盾差點(diǎn)將豪華銷冠之位拱手讓于奔馳。2018年，奔馳僅以約8000臺(tái)的微小距離緊隨奧迪。僅僅兩年時(shí)間，奧迪皇冠不穩(wěn)，奔馳踢館雖敗猶榮，寶馬則穩(wěn)坐老三交椅。

進(jìn)入2019年，形勢(shì)又突變。

今年第一季度，奔馳在華累計(jì)銷售17.4萬(wàn)臺(tái)，寶馬緊隨其后銷量，為16.8萬(wàn)臺(tái)，奧迪則是15.9萬(wàn)臺(tái)，重要的是，三者之中只有寶馬的增速達(dá)兩位數(shù)。4月銷量出爐，寶馬銷量同比增長(zhǎng)再達(dá)兩位數(shù)，為18.2%，而奔馳和奧迪則分別增長(zhǎng)0.8%和-11.5%。從前四個(gè)月累計(jì)銷量來(lái)看，寶馬和奔馳的差距縮小到了5000臺(tái)以內(nèi)。

作為燃油車市場(chǎng)唯一的增長(zhǎng)引擎，豪華車市場(chǎng)每年都會(huì)呈現(xiàn)前低后高的走勢(shì)，需求量也在消費(fèi)升級(jí)中不斷增大，但市場(chǎng)增長(zhǎng)紅利卻未必能降臨到品牌形象和口碑大跌的奔馳頭上。

穩(wěn)打穩(wěn)扎的寶馬是BBA中最被看好的。最開始為追求駕駛樂(lè)趣的寶馬，所有的設(shè)計(jì)都以駕駛者的角度出發(fā)，這在一定程度上犧牲了舒適性和家用性，也導(dǎo)致其丟失了一部分大眾市場(chǎng)。但寶馬在改變，如7系和5系的內(nèi)飾風(fēng)格在向奔馳S級(jí)和E級(jí)靠攏，修改曾被詬病的粗糙內(nèi)飾，加入許多凸顯豪華舒適兼科技感的設(shè)計(jì)，這為寶馬贏得越來(lái)越多用戶。

寶馬在華的受眾平均年齡僅為35歲，年輕人潛力巨大的購(gòu)買力，加上高粘度的品牌忠誠(chéng)度，讓寶馬在華的未來(lái)發(fā)展頗被看好。不過(guò)，寶馬在中國(guó)的國(guó)產(chǎn)化率僅為65%左右，是BBA中最為保守的一個(gè)，大大落后于奔馳和奧迪。這一點(diǎn)，在寶馬拿下華晨所持的25%的股份之后，未來(lái)很有可能得到突破。

與此同時(shí)，二線品牌正向BBA發(fā)起越來(lái)越猛的攻勢(shì)。個(gè)性更加鮮明的凱迪拉克、雷克薩斯、沃爾沃等二線豪華品牌，相比產(chǎn)品同質(zhì)化日益明顯的BBA，反而對(duì)追求個(gè)性的消費(fèi)者產(chǎn)生更大的吸引力。如凱迪拉克，2018年以31.8%的增長(zhǎng)一舉突破20萬(wàn)臺(tái)的天花板，雖然暫時(shí)無(wú)法威脅BBA的地位，但如此迅猛的增長(zhǎng)勢(shì)頭不容輕視。

沒(méi)有神話不會(huì)老去。疲態(tài)盡現(xiàn)的奧迪，內(nèi)憂外患的奔馳，小心翼翼的寶馬，加上來(lái)勢(shì)洶洶的二線豪華品牌，中國(guó)豪華車市場(chǎng)正在醞釀新一輪的變局。誰(shuí)將成為未來(lái)的霸主？我們拭目以待。

往期回顧

• 利潤(rùn)暴跌，高管減持，賣房保殼，汽車股或跌入谷底
  

• 自主品牌：天堂地獄一線牽
  

• 海外眼 | 全球人民都鐘愛(ài)些什么車？
  

• 中國(guó)品牌向上 吉利星越能否殺出血路？
  

• 北汽奔馳合資股比爭(zhēng)奪戰(zhàn) 徐和誼要花錢甩“罵名”？

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