現(xiàn)在很多造車(chē)新勢(shì)力都以科技出行公司自居,從創(chuàng)業(yè)理念到企業(yè)文化再到銷(xiāo)售服務(wù)都充斥著“互聯(lián)網(wǎng)思維”。如果硬要讓缸哥解釋什么叫“互聯(lián)網(wǎng)思維”,概念下面到底是“狼性文化”還是“信息先行”這還真說(shuō)不清楚,但唯一可以肯定的是,很多造車(chē)新勢(shì)力都希望企業(yè)能“輕、快、狠”,那就是以輕資產(chǎn)為主、快速發(fā)展、產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力狠。
看來(lái)國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的快速崛起和國(guó)外特斯拉的成功模板似乎驗(yàn)證了這一條路可以走得通。不過(guò),要想成為華為、小米這樣的“消費(fèi)電子產(chǎn)品”巨頭,在汽車(chē)行業(yè)中“彎道超車(chē)”真的沒(méi)有那么容易。還記得在2018年4月,小米6X發(fā)布會(huì)上,雷軍說(shuō)董事會(huì)已經(jīng)開(kāi)會(huì)討論過(guò),確定“小米硬件綜合凈利潤(rùn)永遠(yuǎn)不會(huì)超過(guò)5%,如有超出的部分,將超出分布全部返還給用戶?!?/p>
效果也十分明顯,原本就主打性?xún)r(jià)比的小米一下就將品牌烙印打入消費(fèi)者心中,“不知道選什么更劃算?買(mǎi)小米啊!”成為不少人在選購(gòu)電子產(chǎn)品時(shí)的自我心理暗示。既然造車(chē)新勢(shì)力認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)公司的思路可行,那獲得了這么大成功的營(yíng)銷(xiāo)形式能不能效仿呢?
之前還真沒(méi)有人效仿這種做法,直到最近廣汽蔚來(lái)的一場(chǎng)發(fā)布會(huì)上,創(chuàng)始人廖兵表示:“廣汽蔚來(lái)硬件*綜合凈利潤(rùn)率不高于1%,如有超出部分,則將超出分布全部返還給用戶。”可以看出這句話幾乎完美“復(fù)制”了雷軍,不過(guò)廣汽蔚來(lái)比小米更狠的是,鎖定的利潤(rùn)率僅為1%。
這個(gè)言論一出來(lái)立馬就引起了很多行業(yè)人士討論,缸哥的朋友圈又被“刷爆了”(缸哥的朋友圈好像很容易爆)。原因很簡(jiǎn)單,汽車(chē)行業(yè)和手機(jī)行業(yè)的成本透明率不一樣,投資收益比也不一樣,銷(xiāo)量也不是一個(gè)數(shù)量級(jí),品牌溢價(jià)也不一樣。舉個(gè)例子,雷軍在2018年說(shuō)小米的硬件綜合凈利潤(rùn)不超過(guò)5%,實(shí)際上在2016年公布的財(cái)報(bào)中,小米的硬件業(yè)務(wù)凈利潤(rùn)才剛到2.8%,而當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)手機(jī)廠商的利潤(rùn)率一般是10%左右,蘋(píng)果的利潤(rùn)率最高,達(dá)到35%。
值得注意的是,當(dāng)時(shí)的智能手機(jī)行業(yè)正在蓬勃發(fā)展,從產(chǎn)品的選擇性上來(lái)說(shuō),這種利潤(rùn)率偏高。而小米在當(dāng)時(shí)正值上市IPO前夕,想要快速吸引資本市場(chǎng)關(guān)注,那么喊出5%利潤(rùn)率的口號(hào)更重要的是為了營(yíng)銷(xiāo),綜合凈利潤(rùn)率和邊際凈利潤(rùn)率也不是一個(gè)概念,并不影響產(chǎn)品利潤(rùn),業(yè)內(nèi)人士都明白,只是消費(fèi)者看著高興罷了。
再看廣汽蔚來(lái),這個(gè)1%的綜合利潤(rùn)率有毛病嗎?其實(shí)如果不公布那張BOM表,還真沒(méi)什么毛病。因?yàn)榘凑站C合利潤(rùn)率的定義來(lái)看,這個(gè)1%并不是說(shuō)賣(mài)出去一輛30萬(wàn)的車(chē)只能賺3000元。綜合利潤(rùn)率是一個(gè)大的整體概念,應(yīng)當(dāng)是企業(yè)通過(guò)硬件業(yè)務(wù)獲得的總收益,減去包括制造、營(yíng)銷(xiāo)、售后、物流等等一系列的成本之后計(jì)算得出,而每增加一個(gè)單位的銷(xiāo)售所增加的利潤(rùn)叫邊際利潤(rùn)(詳細(xì)定義可以查查各大百科)。
根據(jù)廣汽蔚來(lái)在發(fā)布會(huì)上公布的BOM表(物料清單)來(lái)看,雖然加上了平攤到每個(gè)產(chǎn)品上的物流費(fèi)用、模具費(fèi)用等,但其它成本并沒(méi)有計(jì)算進(jìn)去,咱們不管BOM表里的價(jià)格是否真實(shí),單憑邊際利潤(rùn)的計(jì)算公式簡(jiǎn)單得出一個(gè)3000元的結(jié)果,就聲稱(chēng)自己的硬件綜合利潤(rùn)率不高于1%,未免有點(diǎn)太過(guò)草率。
況且,廣汽蔚來(lái)談利潤(rùn)之前,是不是要先努力做到盈利?別說(shuō)剛創(chuàng)建不久的廣汽蔚來(lái),其投資方之一的蔚來(lái)汽車(chē)在2019年?duì)I收為78.3億元人民幣,凈虧損114.1億元人民幣,對(duì)于蔚來(lái)汽車(chē)的股東來(lái)說(shuō),別管蔚來(lái)的硬件綜合利潤(rùn)率到底是1%還是100%,最終結(jié)果還是虧損,心里能舒服嗎?廣汽蔚來(lái)也應(yīng)同理。
當(dāng)然,股東心里不舒服,對(duì)得起用戶也是一種做法,而廣汽蔚來(lái)頂著行業(yè)中的巨大壓力曝光BOM表的目的,就是為了給消費(fèi)者傳輸一種“車(chē)我不掙你錢(qián),大家只是交個(gè)朋友,要想支持我,就訂閱一下會(huì)員服務(wù),反正只買(mǎi)車(chē)肯定是不會(huì)吃虧上當(dāng)?!钡南M(fèi)觀點(diǎn)。其中提到的服務(wù),才是本次廣汽蔚來(lái)發(fā)布會(huì)的主角,即收費(fèi)分別為1499元(一次性收費(fèi)),8999元(年費(fèi)),12999元(年費(fèi))的Smart、Ultra、Value三個(gè)生態(tài)服務(wù)會(huì)員(詳細(xì)會(huì)員內(nèi)容可以自行查閱)。
廣汽蔚來(lái)是想拋開(kāi)傳統(tǒng)的汽車(chē)模式,成為一家出行生態(tài)服務(wù)公司,將產(chǎn)品弱化,強(qiáng)化服務(wù)環(huán)節(jié)。讓缸哥來(lái)說(shuō),如果下決心要干這個(gè),不如干脆就別賣(mài)車(chē)了,把車(chē)也融入服務(wù)當(dāng)中,在年費(fèi)會(huì)員的內(nèi)容里加上車(chē)輛的使用權(quán),不是更方便嗎?
倘若廣汽蔚來(lái)還要賣(mài)車(chē),合創(chuàng)007還需要銷(xiāo)量,那么踏踏實(shí)實(shí)把產(chǎn)品做好才是王道。當(dāng)然,像這種打破傳統(tǒng),打破常規(guī)的想法和模式值得贊賞,但請(qǐng)不要用過(guò)分的營(yíng)銷(xiāo)手段欺騙消費(fèi)者,大家都坦誠(chéng)一些,說(shuō)不定效果更好!