“手機(jī)不賺錢，就是交個(gè)朋友”，作為網(wǎng)紅鼻祖羅永浩的經(jīng)典語(yǔ)錄，這句話可算火遍大江南北，可惜的是錘子手機(jī)失敗了。

哲學(xué)講理論指導(dǎo)實(shí)踐，羅永浩的觀點(diǎn)或許正被汽車廠商拿來(lái)使用。8月19日，廣汽蔚來(lái)創(chuàng)始人廖兵在北京舉辦的發(fā)布會(huì)上，公布了廣汽蔚來(lái)最新的整車BOM單（Boil Of Material，中文為物料清單），并且廖兵在發(fā)布會(huì)上稱“硬件設(shè)備利潤(rùn)率不會(huì)超過(guò)1%，如有超出部分，將超出部分全部返還給用戶?！?/p>

不會(huì)超過(guò)1%的利潤(rùn)，單從字面意思講，這對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)無(wú)疑是個(gè)福音，廠商的利潤(rùn)低，那么消費(fèi)者拿到的價(jià)格就會(huì)低。不過(guò)廣汽蔚來(lái)“不賺錢，就是交個(gè)朋友”的做法卻面臨著多數(shù)人的質(zhì)疑。

承諾最高利潤(rùn)的樣子像極了當(dāng)年的小米

廖兵高調(diào)的承諾，確實(shí)博人眼球。為了不讓承諾變成一句空話，廖兵在現(xiàn)場(chǎng)還公布了廣汽蔚來(lái)007整車所有硬件制造和研試、制造、物流環(huán)節(jié)的全部造價(jià)。

不得不說(shuō)廣汽蔚來(lái)此番做法在汽車行業(yè)中足夠新穎，同時(shí)也足夠勇敢。但“硬件設(shè)備利潤(rùn)率不會(huì)超過(guò)1%，如有超出部分，將超出部分全部返還給用戶”，這樣的表態(tài)對(duì)于大多數(shù)人來(lái)說(shuō)并不新鮮。

2018年發(fā)布小米6X的時(shí)候，小米向用戶承諾，每年整體硬件業(yè)務(wù)，包括手機(jī)和各種生態(tài)鏈產(chǎn)品的綜合凈利潤(rùn)率永遠(yuǎn)不超過(guò)5%，超過(guò)部分將返還給用戶。而雷軍也一向喜歡聲稱小米手機(jī)的定價(jià)不高，甚至在前幾代旗艦手機(jī)定價(jià)為2999元時(shí)，雷軍還表示遭到企業(yè)內(nèi)部人士的反對(duì)。換句話說(shuō)，承諾最高利潤(rùn)的做法已經(jīng)是雷軍玩剩下的模式了。

對(duì)于廣汽蔚來(lái)的此番做法，各有各的看法，有一部分人認(rèn)為其為“良心車企”，但更多的人卻認(rèn)為“嘩眾取寵”的嫌疑不小。有行業(yè)內(nèi)人士對(duì)《道哥說(shuō)車》編輯表示：“互聯(lián)網(wǎng)科技企業(yè)都是這么做的，喜歡承諾最高利潤(rùn)不高于X，企業(yè)不以盈利最大化（合法前提下）為目標(biāo)，還做什么企業(yè)?！?/p>

30萬(wàn)BOM成本 被看作成本失控怎么辦？

據(jù)悉，廣汽蔚來(lái)HYCAN 007 TOP版官方指導(dǎo)價(jià)30.30萬(wàn)元,根據(jù)廣汽蔚來(lái)創(chuàng)始人、CEO廖兵公布的整車BOM物料清單，包括物流、研發(fā)等在內(nèi)TOP版本車型總成本達(dá)300024元人民幣，算下來(lái)利潤(rùn)率0.98%，確實(shí)不到1%。

可汽車本質(zhì)上仍是商品，目的是賺取利潤(rùn)，而不是以低價(jià)爭(zhēng)取消費(fèi)者。成本高低對(duì)于消費(fèi)者的體驗(yàn)來(lái)說(shuō)并不能起決定作用。眾所周知，豐田是傳統(tǒng)車商中利潤(rùn)率最高的，但其產(chǎn)品卻深受消費(fèi)者認(rèn)同，低成本打造高質(zhì)量、高價(jià)值的產(chǎn)品正是豐田的過(guò)人之處。作為消費(fèi)者，難道會(huì)因?yàn)楫a(chǎn)品溢價(jià)的區(qū)別去選擇體驗(yàn)并不好的產(chǎn)品嗎？用戶在購(gòu)車時(shí)往往會(huì)與同級(jí)其他產(chǎn)品做橫向比較,并非是和這臺(tái)車的出廠成本做比較。

并且通過(guò)公布整車BOM成本證明自己的硬件綜合凈利潤(rùn)率確實(shí)不高于1%的做法，在一定程度上也有缺乏成本控制能力的嫌疑。曾負(fù)責(zé)零部件采購(gòu)的汽車工程師張先生對(duì)《道哥說(shuō)車》編輯表示：“30W的BOM成本，這更像是在顯示廣汽蔚來(lái)不是忽悠就是成本失控的狀態(tài)。”

而如果“缺乏成本控制能力”成為留給消費(fèi)者的印象，那么廣汽蔚來(lái)讓利硬件成本給消費(fèi)者，是一件受累不討好的事。

軟件+服務(wù)能賺到錢嗎？

放棄硬件利潤(rùn)，廣汽蔚來(lái)究竟靠什么賺錢？

廖兵給出的答案是靠“軟件+服務(wù)”。即通過(guò)為消費(fèi)者提供多維度、全方位的場(chǎng)景化生態(tài)服務(wù)，這樣才能更好地體現(xiàn)智能汽車的價(jià)值。如以生態(tài)服務(wù)會(huì)員為形態(tài)的“會(huì)員費(fèi)”形式。廖兵表示廣汽蔚來(lái)的生態(tài)服務(wù)會(huì)員共分為S（smart）、U（ultral）以及V（value）三個(gè)組成部分。涵蓋了智能升級(jí)、保險(xiǎn)、售后維修保養(yǎng)、車載娛樂(lè)以及出行等多方面的服務(wù)。在出行方面廣汽蔚來(lái)甚至將為用戶提供機(jī)場(chǎng)火車站免費(fèi)停車、酒店折扣優(yōu)惠等“出圈”服務(wù)。

從這一點(diǎn)看，廣汽蔚來(lái)的企業(yè)性質(zhì)確實(shí)沒(méi)有放棄，可放下硬件利潤(rùn)玩起互聯(lián)網(wǎng)科技企業(yè)的模式真的靠譜嗎？

要知道互聯(lián)網(wǎng)科技公司與汽車企業(yè)還是有所區(qū)別的。智能手機(jī)圍繞硬件基礎(chǔ)打造智能化產(chǎn)品。一定程度上來(lái)說(shuō)，智能手機(jī)所看重的是硬件帶來(lái)的軟件體驗(yàn)。而這一部分也是智能手機(jī)的重要利潤(rùn)所在，從蘋果公司2020第二財(cái)季財(cái)報(bào)來(lái)看，當(dāng)季軟件服務(wù)收入133.48億美元，同比強(qiáng)勁增長(zhǎng)16%。

但汽車企業(yè)卻并不如此，軟件的體驗(yàn)往往是汽車耐用、性能好、舒適的附加值，而耐用、性能好、舒適等特點(diǎn)依靠“材料”的品質(zhì)。在側(cè)重點(diǎn)上，汽車行業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)科技行業(yè)并不相同。盡管當(dāng)前智能化、網(wǎng)聯(lián)化已經(jīng)成了汽車發(fā)展的趨勢(shì)，但歸根結(jié)底，無(wú)論廠商還是消費(fèi)者更注重的是車輛本身的“硬實(shí)力”。

另一方面，小米手機(jī)去年出貨量超過(guò)1.2億臺(tái)，這個(gè)數(shù)字是整個(gè)中國(guó)去年乘用車銷量總和的5倍多。小米這樣的互聯(lián)網(wǎng)科技公司可以硬件不賺錢，只靠軟件、服務(wù)，但汽車可以嗎？尤其還是銷量并不高的廣汽蔚來(lái)。據(jù)乘聯(lián)會(huì)發(fā)布的數(shù)據(jù)，5月份廣汽蔚來(lái)HYCAN 007從工廠到經(jīng)銷商的批發(fā)量為22輛，6月份為102輛，7月份為178輛，三個(gè)月銷量總和僅逾300輛。

不可否認(rèn)，廣汽蔚來(lái)公布BOM清單，承諾硬件綜合利潤(rùn)率不高于1%，以“軟件+服務(wù)”當(dāng)作盈利重點(diǎn)的商業(yè)模式讓人們看到了新勢(shì)力挑戰(zhàn)傳統(tǒng)車企的勇氣，也彰顯了廣汽蔚來(lái)的生命力。但就目前來(lái)看，這種商業(yè)模式能否成功有待觀望，廣汽蔚來(lái)借用互聯(lián)網(wǎng)科技企業(yè)“套路”成功的可能性并不像想象中那么高。