11月15日傍晚，廣州天河體育館。

一年一度的雪佛蘭之夜大幕緩緩拉開，今年已經(jīng)是雪佛蘭在廣州車展前夜舉辦雪佛蘭之夜的第四個(gè)年頭，也是吉祺煒擔(dān)任雪佛蘭市場營銷部部長的第四個(gè)年頭。我坐在一群媒體和經(jīng)銷商中間，感受著雪佛蘭的“夢創(chuàng)·新里程”。

在暖場階段，我跟一位來自華北的經(jīng)銷商聊了起來。我問他：“現(xiàn)在的大環(huán)境不好，尤其是對美系車而言，是不是日子并不太好過呀？”他說：“這年頭，大形勢不好，大家的日子都不好過，更別說美系車了，本來中國客戶就不太認(rèn)。不過，還好2015年的時(shí)候我們也算是觸底反思及時(shí)調(diào)整吧，現(xiàn)在業(yè)務(wù)不斷提升，今年同比去年尤為明顯。”

車市凜冬的大環(huán)境下，難得聽到這樣的經(jīng)銷商反饋。而當(dāng)發(fā)布會中雪佛蘭即將推出的三款新車——邁銳寶XL、MONZA RS、FNR CARRYALL亮相時(shí)，我看到經(jīng)銷商眼睛里閃著光，我知道，那是讓他們興奮和熱血的光。

11月16日下午，廣州琶洲國際會展中心。

我坐在5.2館雪佛蘭展臺專訪間里，對話吉祺煒。1個(gè)小時(shí)的采訪中，我看到了一個(gè)四年間歷經(jīng)低谷、煥然新生的雪佛蘭，也深刻的明白在逆勢上揚(yáng)的背后，雪佛蘭做了多少看得見和看不見的努力。

的確，2015年的時(shí)候，雪佛蘭在中國市場飽受困擾，銷量下滑、產(chǎn)品低端、過分依靠性價(jià)比、品牌缺乏創(chuàng)造力、發(fā)展后勁乏力……可以說，那是雪佛蘭在華發(fā)展的低谷，那一年吉祺煒臨危受命，壓力山大。

同樣是在那一年的11月，廣州車展前夜，雪佛蘭發(fā)布了“夢·創(chuàng)未來”的全新品牌主張，雪佛蘭進(jìn)行了痛苦的品牌重塑之路，也開啟了在華發(fā)展的新篇章。而從目前最具說服力的銷量數(shù)字上看，已經(jīng)初見成效。

發(fā)布會上雪佛蘭給出了這樣的成績單——今年前10個(gè)月，雪佛蘭累計(jì)銷售552,219輛，同比增長22.7%。

這樣的成績的確可以讓經(jīng)銷商滿心歡喜，也可以讓吉祺煒坦然的面對媒體們刁鉆的提問。而也是在這個(gè)過程中，我看到的是雪佛蘭過去三年里在產(chǎn)品、營銷、經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)、客戶服務(wù)和用戶體驗(yàn)上全面梳理和升級的歷程。而這其實(shí)是一筆非常寶貴的財(cái)富，給在華發(fā)展并不夠順?biāo)斓暮腺Y企業(yè)以參考。

• 過分依賴性價(jià)比不是合資品牌的出路，鮮明的產(chǎn)品特征才是正解

不可否認(rèn)，2015年的時(shí)候，雪佛蘭產(chǎn)品低端化比現(xiàn)在韓系更加嚴(yán)重，面對市場低迷和銷量下滑17%的重壓，雪佛蘭沒有選擇降價(jià)圖存的退避之路，而是反其道而行之。先后推出了邁銳寶XL、全新科魯茲、第六代科邁羅、探界者、沃蘭多等多款新車型，產(chǎn)品逐漸從以小車為主調(diào)整為以中大型車為主。與此同時(shí)，隨著探界者RS和沃蘭多、探界者和科魯茲的Redline版本車型的引入，雪佛蘭品牌注入了更多的年輕活力和運(yùn)動精神，初步形成了高性能與全功能雙元產(chǎn)品矩陣，產(chǎn)品特征更加鮮明。

在這里，吉祺煒給我分享了一組非常重要的數(shù)字——雪佛蘭中級車、中高級車及SUV的銷量占比從2015年的64%提升至2017年的79%，平均車型售價(jià)從不到10萬元提升到13.1萬元。這，足以說明問題！

• 營銷不僅僅是賣車，更重要的是形成鮮明的品牌內(nèi)核并具備消費(fèi)感染力

產(chǎn)品是船，營銷是帆，好的營銷表面看是有助于銷售的提升，深層看是塑造鮮明的品牌內(nèi)核和提升消費(fèi)感染力。營銷圈有個(gè)定論，好的營銷要么一鳴驚人、要么長期深耕，一鳴驚人者可以在短期內(nèi)收獲高流量和爆發(fā)效應(yīng)，細(xì)水長流者則可以為品牌留下永久的精神圖騰。雪佛蘭在營銷上可以說是走在合資品牌前端的。

贊助上海迪士尼樂園創(chuàng)極速光輪、攜手Discovery探索頻道、成為曼聯(lián)俱樂部全球官方汽車合作伙伴、直通NASCAR、紅粉筆計(jì)劃、最美中國行……這一個(gè)個(gè)名稱無需解釋，汽車圈誰人不知。尤其是今年在上海迪士尼舉辦的沃蘭多上市活動和在新疆吐魯番舉辦的全功能車系體驗(yàn)營更是讓參與其中的媒體們印象深刻。雪佛蘭正在用一個(gè)個(gè)腳踏實(shí)地、有血有肉的深耕之作為品牌在中國消費(fèi)者心中留下鮮明的品牌烙印。

• 比擴(kuò)充經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)更重要的是提升經(jīng)銷商效率

談到經(jīng)銷商的時(shí)候，更多的車企喜歡提及的是經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)充的數(shù)字，而鮮少有人提及經(jīng)銷商單店效率，這樣的數(shù)字更多的是擺在企業(yè)決策層的辦公桌上。

2016開始，雪佛蘭開始了經(jīng)銷商網(wǎng)點(diǎn)升級改造，在硬件設(shè)施和軟件配置上融入更多充滿活力的嶄新元素，展現(xiàn)與全球同步的全新品牌形象。吉祺煒說：“現(xiàn)在的經(jīng)銷商需要精細(xì)化運(yùn)營，而目前雪佛蘭的單店平均體量是年銷售1050臺，這個(gè)數(shù)字在一定程度上體現(xiàn)了雪佛蘭經(jīng)銷商的健康度。”吉祺偉還透露，雪佛蘭的經(jīng)銷商總數(shù)已經(jīng)從2015年5月時(shí)候的680家精簡到現(xiàn)在的530家，但是單店效率2017年較2016年卻提升了9%。去粗取精、精細(xì)化運(yùn)營，單店效率提升可能是比一味擴(kuò)大店頭數(shù)字更能提振經(jīng)銷商信心的做法。

• 大家都在說客戶服務(wù)，客戶體驗(yàn)全觸點(diǎn)管理了解一下？

8年前，雪佛蘭正式啟動 “雪佛蘭金領(lǐng)結(jié)” 售后服務(wù)品牌，以“懂車更懂你”為品牌主張和360°全程服務(wù)初創(chuàng)金領(lǐng)結(jié)口碑。2014年，雪佛蘭金領(lǐng)結(jié)服務(wù)推出U·CLUB車主俱樂部，服務(wù)擴(kuò)展到用戶全生命周期。2017年9月21日，雪佛蘭U·CLUB車主俱樂部迎來第100萬名會員。2018年9月28日，雪佛蘭U·CLUB車主俱樂部會員正式突破200萬。第一個(gè)100萬會員，雪佛蘭用了3年，第二個(gè)僅用了1年的時(shí)間。與此同時(shí)，雪佛蘭全面推進(jìn)服務(wù)平臺數(shù)字化進(jìn)程，搭建了包括“E-Service”、“MyChevy”APP以及經(jīng)銷商數(shù)字4S店在內(nèi)的數(shù)字化服務(wù)平臺。

截至到2017年，雪佛蘭數(shù)字4S店覆蓋502家經(jīng)銷商，2017年的在線業(yè)務(wù)處理率達(dá)到了83%，經(jīng)銷商微商鋪成交額超160萬。自2014年上線以來，數(shù)字4S店維系客戶102萬，試駕/維修保養(yǎng)等預(yù)約信息共計(jì)接收并處理13.6萬條。經(jīng)銷商通過My Chevy數(shù)字4S店平臺實(shí)現(xiàn)了在線商鋪，累計(jì)實(shí)現(xiàn)成交額260萬。

與時(shí)俱進(jìn)，雪佛蘭正在用客戶體驗(yàn)全觸點(diǎn)管理方式讓客戶服務(wù)更高效也更有溫度。

寫在最后：

歷經(jīng)谷底，雪佛蘭正在篤穩(wěn)回升；三年深蹲，雪佛蘭已經(jīng)再次起跳；車市凜冬，雪佛蘭持續(xù)溫暖經(jīng)銷商心房。越過山丘，明年將面對更加嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。從敦刻爾克到諾曼底，雪佛蘭的中國故事充滿曲折崎嶇，逐夢的道路上從來沒有容易二字。雪佛蘭的中國之路未來會走出怎樣的足跡？讓我們拭目以待！