拼多多和特斯拉的“拜頭”又上熱搜了。

8月14日，一位武漢的特斯拉“準(zhǔn)車主”爆料稱，其通過拼多多網(wǎng)購平臺購買的國產(chǎn)Model 3被特斯拉官方拒絕交付?！疤厮估瓘奈次衅渌脚_或商家進行銷售活動，任何涉及轉(zhuǎn)賣的訂單，特斯拉有權(quán)單方面解除協(xié)議。”特斯拉相關(guān)負責(zé)人對外明確表示。

面對特斯拉的拒絕交付行為，當(dāng)天晚間拼多多方面對此事進行了回應(yīng)，拼多多“秒拼”事業(yè)群工作人員樂福表示，從這名消費者處已證實，該車輛系消費者本人與特斯拉簽了訂購協(xié)議，消費者本人自用且無任何轉(zhuǎn)賣意愿和意圖，其購車用車也并未有任何“惡意”。

樂福表示，對于特斯拉拒絕履行與消費者訂立的合同，作為“補貼”方的一名行業(yè)工作者，對此表示遺憾，支持消費者依法維權(quán)，并將積極落實車輛交付工作。

前因后果

追溯該事件的起因，要回到今年7月，拼多多網(wǎng)購平臺上出現(xiàn)的“2019款特斯拉Model 3的限時秒殺萬人團購活動”，到手價僅25.18萬元，比特斯拉官方指導(dǎo)價還要便宜4萬元（補貼前），活動的主辦方為宜買車。

針對拼多多平臺上的團購活動，7月21日，特斯拉發(fā)布聲明稱，公司未與宜買車或拼多多就該團購活動有任何合作，也未與宜買車或拼多多有過任何形式的委托銷售服務(wù)，亦未就此次團購活動向宜買車或拼多多銷售過任何本司生產(chǎn)車輛?！叭缦M者因上述團購活動產(chǎn)生任何爭議或權(quán)益受損，特斯拉不承擔(dān)任何責(zé)任?！碧厮估硎?。

有網(wǎng)友表示，宜買車活動出來特斯拉就發(fā)聲明，就說明這活動有問題，居然還有人在拼多多上買。不過，面對特斯拉的聲明，拼多多也曾第一時間站出來回應(yīng)稱，宜買車在拼多多上售賣的特斯拉汽車是正品，差額將由拼多多進行補貼，補貼價格為每輛2萬元。

值得注意的是，宜買車在活動中還表示，特斯拉Model 3為全新車輛，購買方式為一次性付全款購買，由宜買車所在地門店向車主交付，若車主所在地沒有門店，則以物流送達方式交付。

然后就出現(xiàn)了上文中出現(xiàn)的那一幕。對于特斯拉方面給出的拒絕理由，上述車主表示不滿。“錢我一分錢沒少給你們，按你們流程下來的，你們按你們的流程給我車就行，并沒有違反你們?nèi)魏握??！鄙鲜鲕囍髡J為。

這件事曝出之后迅速在網(wǎng)絡(luò)上引發(fā)大量爭論，整起事件一度存在多重疑點。消費者購車是否為正常行為？購車過程中是否違反特斯拉相關(guān)規(guī)定？拼多多及平臺商家宜買車在整起交易中扮演著什么角色？

雖然事后我們看到拼多多及宜買車，在整起事件中僅在支付環(huán)節(jié)，為消費者提供補貼，因此作為代付方替消費者完成了支付。而特斯拉方面在了解了訂單的來龍去脈之后，強制取消訂單的行為，是特斯拉在官方直營體系遭遇第三方促銷行為后采取的應(yīng)激性保護措施，但是這種措施違背了特斯拉自己的規(guī)則，也涉嫌違反了消費者權(quán)益保護法。

打假拼多多

特斯拉之所以對拼多多的碰瓷活動硬剛到底，其中最重要的依據(jù)就是特斯拉在與客戶的服務(wù)過程中發(fā)現(xiàn)客戶在官網(wǎng)的購車訂單并非本人操作，而是拼多多平臺用客戶的個人信息代為下訂。客戶本人也向特斯拉明確告知了尾款是由拼多多支付，客戶已將全款支付給了拼多多。此行為已經(jīng)構(gòu)成訂單轉(zhuǎn)賣，客戶實質(zhì)上并未與特斯拉產(chǎn)生直接合同關(guān)系?，F(xiàn)在不能兌現(xiàn)承諾的一方并不是特斯拉而是拼多多。

大家都知道特斯拉是一家十分注重品牌形象的品牌，今年8月13日，特斯拉官方微博還發(fā)布消息稱，“特斯拉做線上直營是要確保所有的用戶從開始到最后都擁有全流程的優(yōu)質(zhì)體驗。”在筆者看來，特斯拉在進一步宣示主權(quán)。

而拼多多此舉，徹底打破了用戶對特斯拉的印象，足以將特斯拉的“驕傲”顏面無存，讓其自有定價權(quán)受讓于人。這才是特斯拉所無法容忍的，故而有必要強勢回應(yīng)。

對于拼多多來說，冒著被品牌懟的風(fēng)險，也要賣特斯拉。這或許是由拼多多急于擴充品牌商家，尤其是頭部品牌的激進心態(tài)所致。拼多多賣特斯拉跟推出蘋果手機補貼一樣，出發(fā)點都是提升品牌形象，以改變絕大多數(shù)用戶的刻板印象：拼多多不止賣農(nóng)產(chǎn)品，大牌手機、汽車也能在拼多多放心購買。

拼多多最初被人詬病，就在于假貨、山寨產(chǎn)品多，以及邀請朋友“砍一刀”這種有損社交形象的LOW的行為。這么多年，拼多多一直想扭轉(zhuǎn)這一形象，以吸引更多一二線用戶，進一步提高客單價。引入更多品牌商家是一條艱難的捷徑。為此，拼多多又是百億補貼，又是C2M模式。

而類似百億補貼這種舉措，讓品牌商又愛又恨，愛其擴大銷量，恨其有損品牌形象。這是拼多多未來需要平衡的地方。

除了發(fā)力電商領(lǐng)域外，拼多多最近市場動作頻頻，7月13日晚間，拼多多開啟了直播賣房首秀，短短4個小時，拼多多就賣出了600多套房源，直播累計超過72萬人觀眾圍觀。媒體在報道時說，成績亮眼。

緊接著7月14日，拼多多上線“買房送車”萬人團活動，用戶只需發(fā)起購房預(yù)約，在線支付6999元意向金，即可鎖定看房名額。1000人開團成功后，在15天內(nèi)預(yù)約線下看房選房，拼多多還將推出“買房送車”、“8折購房”等真·巨額優(yōu)惠。

只要有錢，拼多多的故事還會繼續(xù)下去，未來還會有很多故事，作為電商行業(yè)的一個“攪局者”和“后浪”的發(fā)展勢頭不容小覷。但是，如果總是拿這種不明不白的碰瓷兒行為當(dāng)做攪屎棍，筆者相信拼多多只會在品牌向上的過程中收獲更多鄙視與嘲笑。

為什么只有特斯拉“生氣”

拼多多碰瓷特斯拉這件事往深了說其實觸及到了汽車行業(yè)中一個最敏感的話題，就是價格。特斯拉之所以能硬剛拼多多，關(guān)鍵原因在于其能完全控制終端售價。但是在傳統(tǒng)主機廠、經(jīng)銷商、4S店的傳統(tǒng)售賣模式中，車企在產(chǎn)品定價方面并不是為所欲為。同一個地區(qū)，同一個車型，不同4S店的終端優(yōu)惠價各不相同也是經(jīng)常有的事情。

而隨著新能源汽車的不斷發(fā)展，新勢力力推直營店，汽車價格透明的現(xiàn)狀有可能發(fā)生實質(zhì)性的變化。就連很多汽車巨頭也開始嘗試直銷模式。即將于年底上市的一汽-大眾ID.4將采用直銷模式進行銷售，與特斯拉相同，消費者先在網(wǎng)上下單訂車，然后到4S店進行車輛交付。這樣的直銷模式省去了國內(nèi)經(jīng)銷商的高額利潤，給消費者提供了更多的實惠。

另外一家巨頭奔馳已在南非、瑞典開啟了直銷業(yè)務(wù)，并且取得了不錯的效果。預(yù)計到2025年，奔馳全球銷量中，將有25%來自于線上渠道。

國內(nèi)方面，吉利也推出了“真直銷，一口價”在線直銷模式，引發(fā)了業(yè)內(nèi)汽車新零售的新思維。種種跡象表明，直播模式正在被越來越多的汽車企業(yè)所使用。

但是，看起來很美的直銷模式實施起來并不容易。首先，汽車巨頭在全球的市場規(guī)模很大，具有龐大的銷售網(wǎng)絡(luò)，想要轉(zhuǎn)變?yōu)橹变N需要打破很多，也需要建立很多，這些都是需要時間的。其次，當(dāng)銷售重點由線下轉(zhuǎn)到線上，就不再需要太多人力，而如何重現(xiàn)安置分配人力也不是件簡單的事。

最后，還是經(jīng)銷商會不會買賬的問題，雖然企業(yè)也會把經(jīng)銷商納入全新的直銷體系中，但目前來看，在全新的體系中，經(jīng)銷商所獲得的收益與以往的方式相比必定大打折扣，追求利益最大化的經(jīng)銷商不會接受這樣改變。

但是特斯拉們不存在這個博弈的過程，這也是造車新勢力手里天然的王牌武器之一。

百姓評車

在車市蕭條的日子里，因為特斯拉并不擔(dān)心銷量的問題，所以才敢對拼多多這種“花小錢辦大事”的營銷行為說不。這事兒如果攤在其他企業(yè)頭上，說不定兩邊一拍即合。既然都能從流量中拿到好處，又何樂而不為呢？