汽湃觀察 | 特斯拉為什么贏了？因?yàn)樘厮估皇翘撆肿?，而是一身腱子?/h1>

汽湃 2020-08-12 21:46:45

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總編 | 張克環(huán)

編輯 | 張?jiān)茲?/p>

作者 | 秦義勇

來自汽湃（GREATAUTO)的報(bào)道

特斯拉為什么贏了？

同樣30萬元級(jí)別的純電動(dòng)車，國(guó)產(chǎn)品牌和特斯拉，你會(huì)選誰(shuí)？

絕大部分人選擇了特斯拉，市場(chǎng)銷量（在此不作贅述）已經(jīng)給了我們最佳佐證，這就是特斯拉為什么贏了。

特斯拉不僅贏在中國(guó)，還贏了世界。以特斯拉當(dāng)前最火的車型Model 3為例，2020年1-6月142346輛的全球銷量，讓排在第二的雷諾Zoc連特斯拉的尾燈都摸不到。所以，特斯拉為什么贏了？這是個(gè)“世界性難題”。

但至于特斯拉為啥“贏在中國(guó)”？還是有跡可循的。

高大上的品牌形象

最新數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)汽車保有量2.7億，說明汽車依然是少數(shù)人專屬，而且絕大多數(shù)人有且僅有一輛這樣動(dòng)輒數(shù)萬的大玩具，所以，能一步到位滿足國(guó)人對(duì)車的所有幻想自然甚好，包括品牌形象、產(chǎn)品品質(zhì)、售后服務(wù)，價(jià)格等。通俗點(diǎn)講，相同價(jià)格，類似品質(zhì)，誰(shuí)更高大上，就選誰(shuí)！

尤記得2014年第一次在街頭偶遇一輛安靜飛過的白色特斯拉Model S，那種對(duì)心靈的沖擊至今記憶猶新：這就是傳說中的特斯拉Model S，百公里加速不到3秒的純電動(dòng)跑車？羨慕，好奇，想擁有……

這或許是當(dāng)時(shí)很多人的心理狀態(tài)，也是特斯拉的高明之處：創(chuàng)造一種讓人想要得到卻又不容易得到的高大上姿態(tài)，勾起人們的求購(gòu)欲。

早在特斯拉進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)之前，特斯拉Model S就憑借電動(dòng)車天生的性能優(yōu)勢(shì)熱炒了一番，尤其是秒殺百萬超跑的加速性能，成功勾起了無數(shù)人的好奇和癡迷。不僅如此，Model S 70萬元+的售價(jià)媲美標(biāo)準(zhǔn)D級(jí)豪華轎車，也讓無數(shù)人望而卻步，進(jìn)一步加強(qiáng)了特斯拉在人們心中可望而不可及的“高大上”形象。

后來，特斯拉終于推出了售價(jià)更加親民的Model 3，雖然價(jià)格依然達(dá)三四十萬元，但相比Model S和Model X，這已經(jīng)是消費(fèi)者能夠買到的最便宜的特斯拉了。

“國(guó)際化的高端電動(dòng)車品牌”+先入為主的品牌形象，這就不難理解，為啥一提到電動(dòng)車，更多人想到的是特斯拉。至于消費(fèi)者為啥不選擇國(guó)產(chǎn)品牌——“人靠一張臉，樹靠一張皮”，我不要面子啊？

當(dāng)然，特斯拉能成功塑造高大上的品牌形象，靠得絕不僅僅是營(yíng)銷，其在產(chǎn)品設(shè)計(jì)（顏值）、綜合品質(zhì)、智能互聯(lián)、自動(dòng)駕駛、駕乘感受等方面，也是首屈一指的。這鑄就了特斯拉一個(gè)尤為重要的特質(zhì)：它是一輛好開的電動(dòng)車。

無論汽油車還是電動(dòng)車，終究是要開出去的，道路才是它們施展才華的地方，所以，好不好開？能否帶來良好的駕乘感受？極為重要?。?！

均衡而又強(qiáng)大的產(chǎn)品特質(zhì)，這才是消費(fèi)者篤定選擇特斯拉的關(guān)鍵。換句話說，特斯拉不是一個(gè)虛胖子，而是一身腱子肉。而這些，也是國(guó)產(chǎn)品牌的差距所在。

完善的充電網(wǎng)絡(luò)

就連理想汽車CEO李想都承認(rèn)：“隨著C端電動(dòng)車的普及，越來越多手握新能源號(hào)牌的購(gòu)買者不具備家用充電樁的安裝條件。同時(shí)隨著電動(dòng)車保有量增加，公共快充樁的使用體驗(yàn)持續(xù)下降。因此，能夠穩(wěn)定解決最基本的充電體驗(yàn)是銷量的核心基礎(chǔ)。最基本的‘一日三餐’的競(jìng)爭(zhēng)其實(shí)已經(jīng)分出勝負(fù)，產(chǎn)品好和服務(wù)好是附加分?！?/p>

這是國(guó)產(chǎn)電動(dòng)車品牌普遍的劣勢(shì)，也是特斯拉的巨大優(yōu)勢(shì)。

數(shù)據(jù)顯示，截至目前，特斯拉全球快速充電站達(dá)到2000座，充電樁設(shè)備達(dá)到1.8萬個(gè)，自建超級(jí)充電樁數(shù)量在電動(dòng)車企中位居首位。在中國(guó)，特斯拉擁有超過2500個(gè)超級(jí)充電樁和2400個(gè)目的地充電樁，遍布140多個(gè)主要城市的核心商圈和熱門自駕路線。2020年，特斯拉還將在中國(guó)新建4000個(gè)超級(jí)充電樁，這一數(shù)字是過去5年建設(shè)總量的兩倍，最終目標(biāo)“一車一樁”。

不可否認(rèn)，一些國(guó)產(chǎn)品牌車型在續(xù)航、充電、做工等方面達(dá)到甚至超過了特斯拉的水準(zhǔn)，但誰(shuí)會(huì)選擇一輛“沒電可沖”的電動(dòng)車呢？雖然有點(diǎn)夸張，但在充電網(wǎng)絡(luò)服務(wù)這一塊，特斯拉確實(shí)遠(yuǎn)見卓識(shí)，優(yōu)勢(shì)明顯。

馬斯克的個(gè)人影響力

很多人忽略了特斯拉CEO馬斯克的個(gè)人影響力。

可以說美國(guó)的文化輸出還是很厲害的，“好萊塢”大片名震全球，其中“鋼鐵俠”是多少影迷心中的idol。而被譽(yù)為“現(xiàn)實(shí)版鋼鐵俠”的馬斯克，更被狠狠地刷了一波屏。

或許因?yàn)橹忻乐g的文化差異，崇尚個(gè)人英雄主義的美企老板往往更加注重自身影響力的塑造，也更懂得如何利用社交媒體等主流手段打造個(gè)人IP，進(jìn)而“反哺”企業(yè)發(fā)展，這在馬斯克身上體現(xiàn)得尤為明顯。

記得2018年馬斯克“不務(wù)正業(yè)”在推特售賣The Boring Company（無聊公司）推出的一款可以“打僵尸”的火焰噴射槍，售價(jià)600美元，短短一天1.5萬支售馨，讓The Boring Company瞬間進(jìn)賬數(shù)千萬美元。如今，馬斯克一條推特就可以左右特斯拉數(shù)百億美元的市值起伏，也可以測(cè)試特斯拉產(chǎn)品的市場(chǎng)反饋，甚至影響銷量?？梢姡珻EO的個(gè)人影響力對(duì)企業(yè)發(fā)展有著舉足輕重的影響。

有傳言稱，特斯拉甚至專門做了一套以馬斯克為核心的企業(yè)運(yùn)營(yíng)方案。不管是真是假，馬斯克個(gè)人對(duì)特斯拉發(fā)揮出的巨大影響力毋庸置疑。

如今，特斯拉以3000億+美元市值高居世界第一，加之SpaceX和SolarCity（馬斯克所屬的另外兩家公司）取得巨大成功，更加鞏固了馬斯克在人們心中的無所不能的偉大形象。反過來，如此魅力非凡的CEO，也為特斯拉瘋狂加分。

這個(gè)社會(huì)是崇尚強(qiáng)者的，無論是馬斯克，還是馬云，能成就一番偉大事業(yè)者，自身本就卓爾不凡。特斯拉固然是不完美的，但馬斯克給到了消費(fèi)者瑕不掩瑜的信心，最關(guān)鍵的是，特斯拉確實(shí)做到了，而且還在不斷完善自我，不斷推陳出新，不斷創(chuàng)造新的驚喜。

是“滅頂之災(zāi)”還是“引狼入室”？

理想汽車CEO李想用“滅頂之災(zāi)”來形容特斯拉碾壓式的增長(zhǎng)勢(shì)頭，汽湃君無法茍同。許多人不明白國(guó)家在自主新能源汽車產(chǎn)業(yè)尚不成熟且需要扶持時(shí)，為啥要“引狼入室”？在回答這個(gè)問題之前，我們先搞清楚國(guó)家為什么以優(yōu)惠政策（允許特斯拉獨(dú)資建廠，打破多年的合資廠商時(shí)代壁壘）、甚至提供貸款和場(chǎng)地，加速特斯拉的國(guó)產(chǎn)化引入？

眼下國(guó)產(chǎn)新能源汽車品牌面臨的環(huán)境，猶如2010年左右的手機(jī)行業(yè)一樣，較為完整的產(chǎn)業(yè)鏈，但是產(chǎn)業(yè)分散且頂級(jí)技術(shù)匱乏，產(chǎn)品眼花繚亂，缺乏有公信力的品牌。

而后，引入智能手機(jī)霸主：蘋果。蘋果的高技術(shù)和高要求，促進(jìn)中國(guó)手機(jī)產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展進(jìn)階到新的高度，而完善的供應(yīng)鏈產(chǎn)業(yè)反哺國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌，華為、小米、OPPO、vivo、一加、傳音等正是利用供應(yīng)鏈的完善和技術(shù)優(yōu)勢(shì)迅速崛起。最終，在經(jīng)過一番殘酷的自我救贖之后，中國(guó)手機(jī)品牌逆向崛起，并成功走向世界。

即便如此，在核心技術(shù)領(lǐng)域，國(guó)產(chǎn)手機(jī)依然被別人卡脖子。錘子手機(jī)創(chuàng)始人羅永浩曾說過一句經(jīng)典評(píng)論：除了華為，其他國(guó)內(nèi)手機(jī)商都是組裝。即便是超級(jí)自立自強(qiáng)的華為，在手機(jī)芯片領(lǐng)域至今受人遏制。

現(xiàn)在，不難理解國(guó)家為啥看似“賠了夫人又折兵”，也要引入特斯拉的良苦用心。

說簡(jiǎn)單點(diǎn)，是放入一條鯰魚甚至鯊魚推動(dòng)國(guó)內(nèi)新能源汽車產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展，實(shí)現(xiàn)彎道超車，解決我們以往在內(nèi)燃機(jī)汽車時(shí)代的落后劣勢(shì)；

說復(fù)雜點(diǎn)，是“長(zhǎng)痛不如短痛”，加速新能源汽車品牌的優(yōu)勝劣汰，完善我們自己的產(chǎn)業(yè)鏈，掌握核心技術(shù)，促進(jìn)新能源汽車產(chǎn)業(yè)的自我蛻變；

說長(zhǎng)遠(yuǎn)點(diǎn)，是推動(dòng)新能源汽車的普及，優(yōu)化生態(tài)環(huán)境，同時(shí)緩解國(guó)家對(duì)石油戰(zhàn)略資源的依賴，緩解外界對(duì)我們卡脖子的潛在威脅。

結(jié)語(yǔ)

特斯拉為何贏了？說白了，還是當(dāng)前國(guó)產(chǎn)電動(dòng)汽車品牌的綜合影響力、產(chǎn)品力太弱了，無法與特斯拉抗衡。

市場(chǎng)不是“人情”說話的地方，因?yàn)槿饲椴荒転橄M(fèi)者掙錢。市場(chǎng)不需要濫竽充數(shù)、以次充好的電動(dòng)車，國(guó)家也不需要扶不起的“劉阿斗”，唯有不斷的自我革新、自立自強(qiáng)，不斷創(chuàng)造更有價(jià)值、更有公信力的產(chǎn)品，才能獲得社會(huì)的認(rèn)可。

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