失蹄的榮威，能否用R標找回昔日榮光？| 問診車企
日前，上汽集團公布了7月產(chǎn)銷數(shù)據(jù)，除了上汽大眾和上汽乘用車，其他子公司的銷量全部回歸正增長。
讓人驚訝的是，在市場回暖的大環(huán)境下，上汽乘用車7月銷量仍下跌1.97%，這無疑是一個危險的信號，追根究底，還是身為"嫡子"的榮威品牌增長乏力所致。
雖然上汽并未公布榮威7月份的銷量，但今年1-6月，上汽榮威累計銷售16.2萬輛，與去年同期的21萬輛相比下滑23%，與大市的跌幅基本一致。這樣的成績，與2017年激增60%、2018年大增20%的高增長形成反差。
曾經(jīng)氣勢如虹的榮威為何會失蹄？最近搞出來的新R標、新獅標，是榮威黔驢技窮下的保命符，還是全新的希望？
一切要從榮威的使命說起。
從上向下，以價換量自食苦果
相比"庶出"的名爵，榮威是上汽集團百般呵護和力捧的"嫡子"，也承擔著集團自主板塊銷量的大頭。
雖然目前榮威幾乎全系燃油車加上終端優(yōu)惠，起售價格都不足10萬元，顯得非常親民，但很多人都不知道，這個品牌推出之初是走高端化路線的。
2006年10月12日，"榮威"正式誕生，這個品牌來源于英國汽車工業(yè)最后的幸存者羅孚（MG-ROVER）。時任上汽集團總裁陳虹表示："榮威是一個具有全新文化內(nèi)涵與價值取向的中高端品牌，它的發(fā)布是上海汽車實現(xiàn)國際化發(fā)展戰(zhàn)略的重要一步。"
靠著從中國南汽手中收購來的羅孚平臺和技術(shù)，上汽開始殺入中
隨后，榮威又接連推出360、550、750等車型，向中高端轎車市場發(fā)起進攻，但銷量卻讓榮威這個"中高端品牌"非常尷尬，月均銷量不過幾千臺，沒有一臺真正意義上的熱銷車型。
直到2016年7月6日，上汽集團聯(lián)合阿里巴巴推出"全球首款智能網(wǎng)聯(lián)汽車"RX5，終于讓榮威這個品牌迎來了高光時刻。2017年，RX5的第一個銷售完整年共賣出23萬輛，月均銷量近2萬輛；2018年，RX5也有21.8萬輛的成績。
在"斑馬系統(tǒng)"的加持下，后續(xù)推出的RX3、i6、i5等車型把榮威的年銷量從2016年的21.1萬輛推到了2018年的46萬輛，年均增長接近40%。
然而，嘗到甜頭的榮威，為了追求銷量的可持續(xù)高增長開始犧牲價格，比如i5、i6 PLUS等產(chǎn)品定價越來越向低端車看齊，起售價不足9萬元的中低端車型已經(jīng)成為榮威品牌的主銷車型。
榮威也有掙扎過，比如2018年接連推出Marvel X和RX8嘗試向上突破，但都出師不利，昔日"中高端品牌"的定位，到此基本劃上句號。
本打算做中高端品牌的榮威品牌為何頻頻自降身價？時任上汽集團副總裁、上汽乘用車公司總經(jīng)理王曉秋給出的解釋是："品牌只有被用戶接受，有了銷量才能活下去。"
成也銷量，敗也銷量。
從RX5開始，榮威起了個好頭，打響了知名度，但是后來過分追求銷量把自己越做越low，直到狂瀾難挽。
無論是廣汽、長安還是一汽，自主品牌向上是不可動搖的主旋律，身為六大國有汽車集團之一的上汽，自然不能掉隊。
在榮威品牌積重難返的情況下，上汽想出了一個折中的辦法，那就是另外推出一個面向高端的"R標"，重新尋求品牌向上之路。
兩張王牌，榮威為何打得稀爛？
上汽集團手中其實有兩張王牌，第一張是羅孚技術(shù)。
羅孚汽車被稱為英國汽車教父，曾經(jīng)是英國女王的私人座駕，與賓利、勞斯萊斯齊名。
2004年12月羅孚破產(chǎn)前，上汽集團先購入羅孚75、25兩款車型的知識產(chǎn)權(quán)，然后購下羅孚整車平臺和發(fā)動機的知識產(chǎn)權(quán)，最后又通過收購南汽獲得MG品牌和生產(chǎn)線。
因為上汽擁有羅孚汽車的技術(shù)，但沒有"羅孚"品牌的使用權(quán)，所以不得不另推品牌，榮威品牌應(yīng)運而生。傳承羅孚轎車設(shè)計與技術(shù)的榮威品牌推出第一款車型榮威750時，就在國內(nèi)引起不小的轟動，并樹立了榮威中高端定位的品牌格調(diào)。
第二張王牌是阿里巴巴的"斑馬系統(tǒng)"。在阿里巴巴的加盟下，雙方聯(lián)合推出的首款車型榮威RX5一炮而紅，"互聯(lián)網(wǎng)汽車"的效應(yīng)為榮威帶來巨大的光環(huán)，此后基于"斑馬系統(tǒng)"推出的車型也有不錯的反響。
手握兩張王牌，上汽榮威是怎么把這些好牌打爛的呢？
第一是定位混亂，盲目追求銷量，過于急功近利。
自2016年榮威RX5推出以來，榮威的銷量就開始突飛猛進，尤其是2017年和2018年，銷量同比分別增長60%和20%。2018年國內(nèi)車市28年來首次出現(xiàn)下滑，榮威銷量的增長也比2017年放緩，這讓上汽有些著急。
從2018年的i5到2019年的i6 PLUS，榮威都選擇了低價策略，試圖實現(xiàn)以價換量。同時，2018年還推出Marvel X和RX8兩款高端車型嘗試品牌向上，如此混亂的定位，不僅讓Marvel X和RX8無法被市場接受，中低端車型也增長乏力，最終結(jié)果是榮威2019年銷量同比下跌10.38%，2020年也繼續(xù)萎靡不振。
第二是主力車型質(zhì)量頻出問題，投訴不斷，口碑下降。
以榮威最走量的RX5為例，是投訴榜單的常客。根據(jù)車質(zhì)網(wǎng)統(tǒng)計，2019年榮威RX5在SUV投訴榜單上排名第六，問題集中在變速器異響、發(fā)動機異響、天窗異響、
第三是產(chǎn)品力幾年來都沒有明顯提升，競爭力下滑。
還是以榮威RX5為例，當年之所以一炮而紅，是因為它定位為互聯(lián)網(wǎng)汽車，其所搭載的斑馬智能車機系統(tǒng)和大尺寸中控屏在當時比較超前，這些帶來的科技感和高級感是其他競品車型所沒有的。
然而這幾年，其他自主品牌的車機系統(tǒng)得到飛躍式發(fā)展，功能越來越豐富，大尺寸中控屏也越來越常見，領(lǐng)克、長安、哈弗的智能互聯(lián)系統(tǒng)都已迎頭趕上。相比之下，榮威RX5基本還是原來的那一套配置，雖然斑馬系統(tǒng)時有升級，但原先遙遙領(lǐng)先的優(yōu)勢逐漸被淡化，這也是RX5銷量逐漸下滑的重要原因。
一個R標，能否讓榮威重拾民心？
向上突破，Marvel X和RX8叩門無路；向下?lián)Q量，消費者累覺不愛，榮威品牌已經(jīng)走進了死胡同。
但上汽很清楚，品牌往下走已經(jīng)沒有前進空間，只有往上突破才有一線生機。這是所有自主品牌的共識，也是發(fā)展準則。一汽有紅旗，廣汽有新能源，長安有"UNI"，吉利有領(lǐng)克和幾何，長城有WEY，奇瑞有星途，身為國內(nèi)汽車巨無霸的上汽則啟用R新車標，把時下大熱的新能源和高端兩大因素集結(jié)起來，面對中高端新能源汽車市場再次尋求品牌向上。
推出新品牌、新logo、新產(chǎn)品序列容易，要收獲民心卻很難。一個全新的獅標，能否讓榮威的高端化之路重拾民心？
目前，全新R標下的第一款作品——榮威ER6上市在即（8月13日），自5月亮相并且預(yù)熱以來，賣點早已炒作得業(yè)內(nèi)皆知，那就是"20萬內(nèi)唯一620公里超長續(xù)航純電轎車"。
由此可知，基于i6燃油車打造的ER6主要有兩大賣點，一個是續(xù)航里程，一個是價格。如同理想ONE用"沒有里程焦慮的奶爸車"一樣，ER6的定位是相對精準的，那就是既想打消里程焦慮但購車預(yù)算又比較低的用戶。
ER6的預(yù)售價為16-22萬元，據(jù)此推測，正式上市后的起步價應(yīng)該在15萬元左右，補貼后有望下探至14萬，作為一款純電動緊湊型車，這樣的售價無疑有較強競爭力。
此前榮威布局的ERX5、Ei5以及MARVEL X三款純電動車型，續(xù)航最高為420km，ER6最高續(xù)航可達620km，相比在售車型有了很大的提升，也比廣汽新能源Aion S、比亞迪秦Pro EV、幾何A等競品能跑。
不過，續(xù)航里程從來不是用戶唯一考慮的問題，事實上，續(xù)航不足可以用密集的充電站和換電服務(wù)來彌補，這一點，從續(xù)航并不非常
此外，消費者購買純電動車的理由，除了因為在限購城市難以搖到燃油車牌號之外，還因為純電動車的車機系統(tǒng)能給用戶帶來良好的使用便利性和科技智能體驗。比如特斯拉的自動輔助駕駛系統(tǒng)Autopilot，小鵬汽車的XPilot系統(tǒng)、自動泊車能力，都是吸引消費者購買的重要因素。
品牌向上不是單純追求價格和續(xù)航就能成功的，三電系統(tǒng)、智能車機、產(chǎn)品質(zhì)量、售后服務(wù)都能起到?jīng)Q定性因素。所以，炒作得再花里胡哨的賣點，都不如用戶實際用車體驗來得重要。
目前來看，榮威ER6還沒有更多的參數(shù)信息，使用體驗也無從得知，所以很難下論斷能否一舉成功。但這款車，是榮威雙車標戰(zhàn)略、重新尋求品牌上攻的重要一步棋，重要性不言而喻。榮威能否重回上升通道，就看ER6能打開怎樣的局面了。