文 | 溫風(fēng)

前幾年，純電動(dòng)車(chē)還是不折不扣的“電動(dòng)爹”，只有那些白手起家的新勢(shì)力喜歡每天把“綠色”“革命”“顛覆”打在PPT上。除了小圈子里的“夢(mèng)想家”和投資人在一句句口嗨中發(fā)夢(mèng)，大部分圈外人都會(huì)輕蔑地吐出一句：騙子。

然而，這些三教九流的各股新勢(shì)力“起義軍”，經(jīng)過(guò)不斷洗牌，不斷攻城掠地，突然進(jìn)軍到傳統(tǒng)車(chē)企的“皇城根下”。時(shí)代變了，純電已不再是騙局。

此時(shí)，傳統(tǒng)車(chē)企才幡然醒悟，難道，這“大清”真的要亡了？

神器開(kāi)光，太后蹦迪？

別急，傳統(tǒng)車(chē)企還是會(huì)組織一波抵抗的。此時(shí)，一批捍衛(wèi)者出列了。

大眾亮相了兩款純電概念車(chē)，ID.Buzz和eKiifer，分別復(fù)制了大眾經(jīng)典的T2和甲殼蟲(chóng)。據(jù)悉，大眾已經(jīng)注冊(cè)了e-Beetle和e-Samba這兩個(gè)商標(biāo)，這兩款車(chē)型最終量產(chǎn)，也不是不可能。

標(biāo)致帶來(lái)了e-Legend概念車(chē)，復(fù)制了52年前的傳奇跑車(chē)標(biāo)致504的造型，目標(biāo)直指Model S。

捷豹把“史上最優(yōu)美汽車(chē)”E-type給復(fù)活了，2017年捷豹推出了純電的E-type Zero。遺憾的是，這個(gè)項(xiàng)目暫時(shí)“黃”了。

通用GMC要來(lái)個(gè)更硬核的，悍馬將以純電動(dòng)的形式回歸。為此，GMC還請(qǐng)來(lái)了“詹皇”——勒布朗·詹姆斯來(lái)站臺(tái)。瞧瞧這氣勢(shì)。

怎么樣，這些車(chē)的感覺(jué)是不是很詭異？那么多老車(chē)“借尸還魂”，仿佛八旗子弟挖出祖上傳下來(lái)開(kāi)過(guò)光的法器，在城墻上和手持洋槍洋炮的“起義軍”正面對(duì)線。又像是《浪姐》里的寧?kù)o姐，平時(shí)熒幕上是宣太后羋八子，上了綜藝就唱個(gè)FLOW蹦個(gè)迪。

騷操作的背后，這些車(chē)企復(fù)活經(jīng)典車(chē)的邏輯何在？

新勢(shì)力的鋒芒，咱得避避

想造一輛特斯拉般外形的純電動(dòng)車(chē)，不存在任何技術(shù)層面的難度。一個(gè)剛學(xué)習(xí)A型面設(shè)計(jì)三個(gè)月的CATIA練習(xí)生，外加一名眾泰皮尺部的資深員工，就能大致畫(huà)個(gè)特斯拉的車(chē)殼出來(lái)，傳統(tǒng)車(chē)企的工程師不至于淪落到只能靠祖宗留下的圖紙勉強(qiáng)維持生活的樣子。

但是，造出一輛特斯拉外形的電動(dòng)車(chē)，又如何？大家自動(dòng)就會(huì)把你和特斯拉放在一起比較，最后你只得在網(wǎng)友的一片嘲諷中，黯然退場(chǎng)。如果我是小鵬，我一波貼靠特斯拉，還能撈些流量，而如果我是大眾或者豐田，那恐怕……

您還真別不服，特斯拉那么多電子、軟件工程師，從頭定義了一臺(tái)車(chē)幾乎所有的軟硬件。傳統(tǒng)車(chē)企想繞開(kāi)AUTOSAR搞汽車(chē)電子，大概率直接回到石器時(shí)代；短時(shí)間內(nèi)想把那幫搞機(jī)械的替換成搞電子的，又得先問(wèn)問(wèn)工會(huì)答不答應(yīng)。要不然，您只能暗戳戳地在校招的時(shí)候篩選掉所有“車(chē)輛工程”專(zhuān)業(yè)學(xué)生的簡(jiǎn)歷，最后被人反手一發(fā)微博，走上熱搜。

再比如說(shuō)，蔚來(lái)到處開(kāi)新的換電站，還搞輛小面包去滿足車(chē)主那些最罕見(jiàn)的、占比1%的用車(chē)場(chǎng)景。這種服務(wù)完全可以不計(jì)成本，反正有一批又一批投資人一直給兜著，有耐心等你把路走通。而各大傳統(tǒng)車(chē)企，作為一家家身負(fù)重任的上市企業(yè)，連虧兩年就ST，連虧三年就等著退市，這誰(shuí)頂?shù)米“。?/p>

所以說(shuō)，傳統(tǒng)車(chē)企走進(jìn)新勢(shì)力的賽道內(nèi)玩，只有被玩死的份。它們必須找到一條只有自己玩得轉(zhuǎn)的賽道，才有機(jī)會(huì)贏。你跟我談飛機(jī)坦克，我就跟你論四書(shū)五經(jīng)，搞一套仿古造型，就是要首先表明這樣一個(gè)立場(chǎng)。

有些歷史，有必要翻一翻

為什么經(jīng)典車(chē)，是傳統(tǒng)車(chē)企進(jìn)軍新能源的一個(gè)理想切口呢？

其實(shí)我們一直有一種誤會(huì)，買(mǎi)新能源車(chē)=買(mǎi)尖端科技產(chǎn)品。傳統(tǒng)車(chē)企一百年前的新能源路徑嘗試就證明，這一等式不一定成立。電，是一種能源形式，科技，是一種附加體驗(yàn)，兩者之間的關(guān)聯(lián)，有時(shí)只是新勢(shì)力一廂情愿創(chuàng)造出來(lái)的概念綁定。

我一直是一個(gè)iPhone用戶，但是對(duì)于現(xiàn)在iPhone每年推出的新品，我毫無(wú)追求的欲望。

最初從諾基亞鍵盤(pán)機(jī)升級(jí)到iPhone時(shí)，App Store里花里胡哨的各種應(yīng)用，確實(shí)開(kāi)啟了我新世界的大門(mén)（這大概也像極了油車(chē)用戶剛切換至電車(chē)時(shí)大喊“真香”的感覺(jué)）。但是用久了才發(fā)現(xiàn)，我只是在用一臺(tái)大屏的、觸控的、拍照像素更高一點(diǎn)的手機(jī)罷了，那些前沿的iPhone功能，已經(jīng)與我漸行漸遠(yuǎn)。此時(shí)，我甚至有點(diǎn)懷念諾基亞的實(shí)惠和耐摔。

這樣的故事，會(huì)不會(huì)在汽車(chē)領(lǐng)域發(fā)生呢？我覺(jué)得會(huì)。

我在上海的高架橋上不止一次見(jiàn)過(guò)龜行的Model 3，假如車(chē)主安裝了Autopilot，我覺(jué)得自動(dòng)駕駛起碼不會(huì)開(kāi)得如此“菜的摳腳”?？梢?jiàn)，對(duì)于這樣的用戶而言，Model 3只是“30多萬(wàn)買(mǎi)一輛電動(dòng)車(chē)玩”而已，根本沒(méi)有觸達(dá)這款產(chǎn)品最有價(jià)值的精髓。

可預(yù)見(jiàn)的未來(lái)，當(dāng)市面上主流的能源形式發(fā)生切換時(shí)，或許就會(huì)有這樣一批數(shù)量不少的人，他們的目標(biāo)，僅僅只是想買(mǎi)一臺(tái)新能源車(chē)而已，他們不愿意學(xué)習(xí)或并不信任特斯拉玩的自動(dòng)駕駛，也并不能說(shuō)服自己接受新勢(shì)力粗糙的做工，等等等等。

此時(shí)，這些經(jīng)典燃油車(chē)型的純電版，恰到好處地出現(xiàn)，就像在你面前翻開(kāi)一本厚重的歷史書(shū)一樣，給朋友們提了個(gè)醒：返璞歸真，這里沒(méi)有花里胡哨，論靠譜，還得看我們這些有底蘊(yùn)的傳統(tǒng)企業(yè)。這種理論也會(huì)得到許多用戶的買(mǎi)單（雖然我覺(jué)得這個(gè)故事本身就像“新能源=高精尖”這個(gè)等式一樣不靠譜）。

且不談品牌忠誠(chéng)度這個(gè)浮動(dòng)范圍太大的指標(biāo)，傳統(tǒng)車(chē)企只要通過(guò)翻史書(shū)，就可以毫無(wú)察覺(jué)地回避“做尖端產(chǎn)品”這個(gè)最有難度的level挑戰(zhàn)賽。就像蘋(píng)果掏出一臺(tái)iPhone SE，告訴你這是“經(jīng)典回歸”一樣，傳統(tǒng)車(chē)企只需要自己定義一套概念，說(shuō)什么“設(shè)計(jì)潮流本是輪回，雖然這款車(chē)看上去有60歲+的車(chē)齡，但不管你信不信它就是當(dāng)季新款”。

這就是傳統(tǒng)車(chē)企可以把控的，定義游戲規(guī)則的方式。其實(shí)大部分普通消費(fèi)者，根本分不清改款、換代之間有點(diǎn)啥關(guān)系，或者也根本無(wú)法區(qū)別兩輛洗完的車(chē)誰(shuí)新誰(shuí)舊。在這種游戲規(guī)則下，最騷的特斯拉，恐怕也很難多占些什么便宜。

有些故事，還能重新講講

當(dāng)企業(yè)翻起了史書(shū)，為很多車(chē)型杜撰家譜的靈感，也就自然來(lái)了。

我們都知道，電驅(qū)本身的動(dòng)力，讓性能成為一件極低門(mén)檻的事情；它的低開(kāi)銷(xiāo)特質(zhì)，亦是燃油車(chē)無(wú)法比擬的。借助新能源的技術(shù)，成熟穩(wěn)定的燃油車(chē)產(chǎn)品特質(zhì)，在某些機(jī)緣巧合下，可能會(huì)進(jìn)一步放大，加深其在用戶心目中的印象。

所以說(shuō)，福特干脆搞出一輛純電的Mustang Mach-E。花Mustang GT的預(yù)算，直接買(mǎi)到Shelby GT 500的百公里加速性能，對(duì)于喜歡Mustang的車(chē)迷來(lái)說(shuō)，這是一件多值得興奮的事情。

悍馬的純電動(dòng)車(chē)型更是可輸出1000匹馬力和15000N·m的峰值扭矩，0到100km/h的加速時(shí)間僅為3秒。在純電動(dòng)的加持下，悍馬變得更“悍馬”了一些。

再比如說(shuō)菲亞特126，本身就是一款代步小車(chē)的代表，而純電動(dòng)化復(fù)活后，菲亞特126勢(shì)必更適合代步這一功能屬性。

已有車(chē)型在較長(zhǎng)歷史周期內(nèi)積累的品牌形象，本來(lái)就是傳統(tǒng)車(chē)企新能源化轉(zhuǎn)型過(guò)程中得以保留的資產(chǎn)，也是新勢(shì)力無(wú)法企及的一道壁壘。

這就像是劉備，本身絕對(duì)是一個(gè)優(yōu)秀的企業(yè)管理人才，不過(guò)去跟皇帝拜了個(gè)把子，認(rèn)了認(rèn)親戚，發(fā)現(xiàn)自己是皇叔，趕緊給大家再印一波名片，寫(xiě)上自己“皇叔”的高級(jí)職稱。從此，劉皇叔拉投資的渠道，可就變得更加順風(fēng)順?biāo)艘恍?。但如果沒(méi)有這門(mén)親戚關(guān)系，劉備或許也成事，但也有可能籍籍無(wú)名地過(guò)完這一生。

電動(dòng)車(chē)時(shí)代，對(duì)歷史的復(fù)古與追溯，可能就是對(duì)產(chǎn)品定位的一次“再包裝”工作，用得巧，四兩撥千斤。

我們的路在哪？

對(duì)于傳統(tǒng)車(chē)企而言，從邏輯上講，“復(fù)古風(fēng)”可以找到產(chǎn)品與母品牌精神的連接，降低與用戶推介的成本，并在價(jià)值的定義上，形成一套自主的話語(yǔ)權(quán)，其實(shí)是一條值得嘗試的差異化新能源產(chǎn)品路徑。

很遺憾的是，今天，對(duì)中國(guó)車(chē)企而言，進(jìn)入電動(dòng)時(shí)代前，沒(méi)有過(guò)多值得挖掘的歷史去支撐起一款復(fù)古的經(jīng)典車(chē)，所產(chǎn)出的“極客風(fēng)產(chǎn)品”雖然足夠優(yōu)秀，但也會(huì)成為網(wǎng)友拿來(lái)論證“不如特斯拉”系列的案例。這兩件事，令人心中難免留有一絲的不踏實(shí)感。

“新能源是彎道超車(chē)”這句論點(diǎn)，對(duì)中國(guó)車(chē)企而言，無(wú)論是品牌溢價(jià)，抑或是歷史底蘊(yùn)，都還有很長(zhǎng)的路要走，才能一字不差地兌現(xiàn)。