品牌下沉不下沉？對于斯柯達(dá)來說是個大問題。

尷尬的斯柯達(dá)

8月3日，斯柯達(dá)宣布托馬斯·謝弗將出任董事會主席一職。在大眾全球銷量下滑的大背景下，外界普遍認(rèn)為謝弗的上任或?qū)樗箍逻_(dá)品牌調(diào)整埋下伏筆。

事實上，自2019年迪斯執(zhí)掌大眾集團(tuán)以來，他一直在致力于調(diào)整大眾旗下各品牌之間關(guān)系，以期減少品牌間的市場重疊。大眾首席戰(zhàn)略喬斯特就曾經(jīng)表示：希望未來能夠更加清晰地梳理和管理旗下多個品牌。

有德國媒體曾報道，大眾集團(tuán)正在考慮是否要將斯柯達(dá)品牌下沉，讓其與雷諾旗下的中低端品牌達(dá)契亞進(jìn)行競爭?！赌系乱庵緢蟆犯沁M(jìn)一步報道稱，未來斯柯達(dá)將把更多的精力聚焦于1萬至2萬歐元，即人民幣8萬至16萬元的中低端市場。

而從銷量上來看，隨著疫情對全球車市的嚴(yán)重沖擊，斯柯達(dá)似乎也有必要加速調(diào)整品牌定位。

官方數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，斯柯達(dá)全球銷量為37.2萬臺，同比下滑33.5%，而大眾集團(tuán)的同期下滑則為27.4%，斯柯達(dá)的表現(xiàn)明顯拖了整個集團(tuán)的后腿。

而作為大眾集團(tuán)在今年上半年最大的單一市場，斯柯達(dá)的在華表現(xiàn)更為不堪。數(shù)據(jù)顯示，2020年上半年，斯柯達(dá)在華銷量僅為7.7萬臺，大幅下滑38.5%。

為了扭轉(zhuǎn)斯柯達(dá)目前的困境，上汽大眾在今年4月宣布斯柯達(dá)全系降價。然而，斯柯達(dá)真正需要解決的問題其實是品牌定位。

在華調(diào)整還是下沉？

和大眾品牌的定位部分重合，是斯柯達(dá)一直以來需要解決的問題。相比之下，作為一個全新的獨立品牌，一汽-大眾將捷達(dá)品牌直接定位低端。而這一“自降身價”的定位，卻讓捷達(dá)在今年上半年取得了不小的成功。官方數(shù)據(jù)顯示，捷達(dá)上半年銷量已經(jīng)達(dá)到6.7萬臺?？梢哉f，成立僅1年有余的捷達(dá)，讓在華耕耘14年的斯柯達(dá)感受到了巨大沖擊。

或許正是捷達(dá)的成功以及大眾集團(tuán)內(nèi)部尋求“降格”斯柯達(dá)的考慮，讓上汽大眾也在尋求重新斯柯達(dá)的品牌定位。

去年年底，上汽大眾汽車有限公司銷售與市場執(zhí)行副總經(jīng)理、上海上汽大眾汽車銷售有限公司總經(jīng)理賈鳴鏑曾對外界坦誠：“中國了解斯柯達(dá)是歐洲百年品牌的不多，甚至誤解斯柯達(dá)是上汽大眾的自主品牌。”

今年4月斯柯達(dá)全系降價的同時，賈鳴鏑進(jìn)一步表示：“我們和歐洲斯柯達(dá)總部，一直在探討是不是需要完全一致的品牌定位，還是根據(jù)市場的特點做一些品牌定位的調(diào)整?！?/p>

但是，這是否意味著斯柯達(dá)將直接定位低端？上汽大眾卻始終沒有透露更多信息。

作為一家2006年就登陸中國市場的品牌，斯柯達(dá)的品牌定位一直困擾著斯柯達(dá)和上汽大眾。這也阻礙了斯柯達(dá)的進(jìn)一步發(fā)展。數(shù)據(jù)顯示，2016-2018年，斯柯達(dá)銷量始終維持在33萬臺左右。2019年則下滑17%，降至28.2萬臺。由此可見，即使沒有新冠疫情，斯柯達(dá)也已經(jīng)呈現(xiàn)下滑態(tài)勢。有分析人士認(rèn)為，斯柯達(dá)在中國已經(jīng)走到了十字路口，如果不及時進(jìn)行調(diào)整，斯柯達(dá)自身銷量下滑是小，如果進(jìn)一步影響上汽大眾的整體業(yè)績，問題會變得更加棘手。