從上海標(biāo)志性建筑人民廣場向西南方直走，經(jīng)過市博物館、大型公共綠地，就到了延安東路立交橋旁一棟名為恒利國際的大廈。

六年前，陳明（化名）慕名來到這里，在一家剛成立不久的整車電商公司上班，公司樓上是羅馬尼亞駐上?？傤I(lǐng)事館。

在這寸金寸土的地方，光辦公室的租金每月就得數(shù)十萬元，但對A輪就融資過億元的公司來說這不算什么，投資人深信整車電商是可預(yù)見的未來。

2013年，被公認(rèn)為是中國汽車電商元年，其標(biāo)志性事件是易車網(wǎng)、汽車之家加入“雙十一”電商陣營，并創(chuàng)造了數(shù)以億計(jì)的交易額。

2013年全國汽車?yán)塾?jì)銷量為2198萬輛，那一年“雙11”，易車網(wǎng)號稱總訂單量達(dá)到90466輛，訂單額超過117億元；搜狐汽車稱總訂單量有60556輛，訂購金額達(dá)92.05億元；首度邁入電商領(lǐng)域的汽車之家也對外宣稱訂購總額達(dá)到了26.43億元。

三家合計(jì)235.48億元，若按照一輛車10萬元的價(jià)格估算，總銷量不少于23.5萬臺，相當(dāng)于貢獻(xiàn)了當(dāng)年全國銷量的1.07%！

在隨后的2014、2015年汽車電商更是迎來了高速發(fā)展，每年“雙11”的銷量都有兩位數(shù)以上的增長。

2016年2月，正當(dāng)陳明躊躇滿志時，被突然告知上海部門將被解散，此前紅紅火火的整車電商行業(yè)幾乎也在同一年里都遭到了沉重打擊。

更讓人吃驚的是易車網(wǎng)，作為2010年第一家在紐交所上市的汽車互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，易車網(wǎng)有資金，有流量，有廠家資源，還有李斌為首的管理層。

2014年，易車網(wǎng)先后上線C2B模式汽車電商平臺“惠買車”、B2C整車電商平臺“易車商城”和以限時特價(jià)為特色的O2O模式的“易車特賣”，易車搭建了三大汽車電商模式，試圖最終實(shí)現(xiàn)真正意義上的整車電商。

2015年，易車網(wǎng)汽車電商業(yè)務(wù)線員工一度達(dá)到1000人，占總員工數(shù)量的四分之一。

這家被視為整車電商頭部的企業(yè)，2016年7月份卻宣布大量裁員，關(guān)閉“易車商城”業(yè)務(wù)。

汽車之家董事長陸敏曾在2017年一次采訪中坦言，“去年自營的電商是虧損的，我們也停掉了，自己買（車）進(jìn)來自己賣（車）出去，還會跟經(jīng)銷商發(fā)生沖突，所以我們也不做了?！?/p>

從資本市場的風(fēng)口到被市場無情拋棄，汽車電商只火了幾年時間，此后逐漸衰落并進(jìn)入死胡同。

時隔多年，我約陳明見面，回想往事，他用失落的口吻說：“整車電商是偽概念，商業(yè)邏輯行不通”。

網(wǎng)上賣車這件事，并不新鮮，2000年，福特就和當(dāng)時如日中天的雅虎合作過，合作之初也很高調(diào)，最終不了了之。

成立于2005年的TrueCar是最接近“整車電商”概念的公司了，它也經(jīng)常被作為易車網(wǎng)、汽車之家等作為轉(zhuǎn)型的范本。

2014年5月，該在美國納斯達(dá)克證券交易所上市，股價(jià)表現(xiàn)十分強(qiáng)勁，最高時市值突破了20億美元，很快就跌落下來，截止至2020年7月27日，公司總市值只剩下3.08億美元，不及巔峰時期的六分之一。

美國行不通，中國會不會有機(jī)會？

除了易車網(wǎng)、汽車之家外，淘寶、京東、唯品會都在網(wǎng)上賣過車，嗓門同樣很大，現(xiàn)在回看，不過是場秀。

“一開始我也覺得在中國實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上購車是早晚的事，畢竟汽車造假的可能性要比其他商品低得多，只要價(jià)錢合適，流程相對不要太復(fù)雜，很多人愿意下單，但后來發(fā)現(xiàn)實(shí)際情況根本不允許?！标惷魅缡钦f。

“手機(jī)送上門后，拆掉包裝，插上電話卡就能用，但汽車不行，畢竟是大宗商品，即便真的能送上門，你還要交稅、購買保險(xiǎn)、登記牌照，否則車輛不能合法上路。當(dāng)然，這些手續(xù)消費(fèi)者自己也可以辦理，但問題是，消費(fèi)者選擇在網(wǎng)上購車是為了省事，若是不方便，那還不如到4S店買車，把交稅、上牌的事情交給4S店銷售幫忙處理?！标惷鬟@樣形容整車網(wǎng)購業(yè)務(wù)。

跟一般定義的電商模式不一樣，網(wǎng)上賣車始終無法減少中間環(huán)節(jié)，這導(dǎo)致汽車電商不僅無法顛覆傳統(tǒng)的線下渠道，更得依附線下渠道。

汽車行業(yè)分析師夏凱表示，日用品、數(shù)碼產(chǎn)品，平臺可以先買斷貨品，再自行定價(jià)，并以低于傳統(tǒng)渠道售價(jià)的方式銷售。但汽車的采購資金量太大了，而且物流、倉儲都很麻煩，沒有哪個平臺能玩得起這件事。

一位車企負(fù)責(zé)人告訴筆者，除了資金問題，汽車電商更大難題是其無法從廠家那拿到熱銷的車型。

出于保護(hù)傳統(tǒng)經(jīng)銷商的利益，廠家不愿意供車給第三方電商平臺。畢竟在中國，經(jīng)銷商所在的4S店不僅是整車廠家最重要的銷售渠道，還是最重要的售后服務(wù)渠道。即便個別廠家允許電商買斷車源，那也一定是冷門車型。

既然廠家不愿意將熱門車型給第三方電商平臺銷售，若廠家自己運(yùn)營電商，走自己的渠道，成功機(jī)率會大嗎？

六年前，上汽集團(tuán)成立車享網(wǎng)，廣汽集團(tuán)成立大圣車服，也開始在網(wǎng)上賣車。

這種渠道也沒成功，2019年廣汽集團(tuán)旗下的大圣車服已停掉了電商業(yè)務(wù)。

曾在大圣車服工作過的王杰表示，不管汽車電商標(biāo)出怎么樣的價(jià)格，消費(fèi)者都會去趟4S店對比參考。

一旦去了4S店，在價(jià)差不大的情況下，消費(fèi)者很大概率會在店內(nèi)購車。畢竟，傳統(tǒng)的線上電商從誕生之日起就存在著明顯短板，線上購物的體驗(yàn)始終不及線下購物。

陳明表示，汽車電商還不具備交付能力，消費(fèi)者仍要通過線下店提車，但通過物流交車又是一個十分麻煩的事情。一旦售車周期被拉長，電商平臺將同經(jīng)銷商一樣，被占用大量資金，資產(chǎn)負(fù)債率會急劇提升，資金壓力變大，容易造成虧損。

“如果真的想做整車電商，建線下店是唯一出路，真正的線上交易是不會存在的，目前國內(nèi)各二手車電商紛紛籌建線下實(shí)體店就足以證明這一點(diǎn)，但這么做也意味汽車電商將變成一家傳統(tǒng)的經(jīng)銷商。”陳明說。

談到整車電商，在一位汽車行業(yè)資深媒體人看來也行不通。

“汽車4S店從來都不只是單純賣車的，它為顧客提供選車、買車、上牌、保養(yǎng)、維修、二手車置換、過戶等一系列服務(wù)，而這一系列服務(wù)，無法在網(wǎng)絡(luò)上虛擬實(shí)現(xiàn)。你可以在網(wǎng)上下單讓別人給你送一本書來，但如果你想按個摩，電商沒辦法給你快遞個按摩師傅上門?！?/p>

汽車4S店銷售吳先生認(rèn)同這個觀點(diǎn)，他也認(rèn)為汽車專營店從來都不單純只是銷售渠道，更是服務(wù)渠道，目前主流的4S模式，雖然存在一些問題，但無論從哪個層面來看，廠家授權(quán)的品牌4S店模式，在可預(yù)見的未來，仍將是這個行業(yè)的最佳模式，也仍將繼續(xù)統(tǒng)治這個行業(yè)。

“汽車這個商品比較復(fù)雜，消費(fèi)行為離不開現(xiàn)場的體驗(yàn)和試乘試駕，這是在網(wǎng)絡(luò)上無法實(shí)現(xiàn)的。網(wǎng)上賣車當(dāng)然有其優(yōu)勢存在，比如傳播會更快，讓更多的客戶可以快速了解到我們產(chǎn)品的信息。但從目前的一些電商行為來看，會擾亂這個市場的價(jià)格體系，這對于行業(yè)生態(tài)是不好的。我們作為傳統(tǒng)的經(jīng)銷商，我們會有自己的經(jīng)營底線，比如定期對車輛進(jìn)行保養(yǎng)維護(hù)。電商能夠標(biāo)出一個很低的價(jià)，但他卻沒有主動向消費(fèi)者披露某些信息，比如是否庫存車?！眳窍壬f。

2013、2014、2015年這三年，汽車電商公布亮眼的銷量數(shù)據(jù)背后，靠的是巨額的補(bǔ)貼。

“可以說是賺了人氣賠了錢?！标惷髡f。

很多汽車電商打“低價(jià)策略”，利用補(bǔ)貼搶占市場份額，數(shù)據(jù)看似好看，其實(shí)不可持續(xù)。2016年資本寒冬的駕臨，“燒錢大戶”整車電商在同一時間倒下不是意外。

只要提到汽車電商，曾從事平行進(jìn)口車電商業(yè)務(wù)的陳老板就有倒不完的苦水。

 “基本都在虧錢！”他說。

平行進(jìn)口車多在天津港裝車，從采購到交付期間，異地物流就需要幾千塊，整個時間段都需要全款墊資，資金成本非常高，再加上交付過程中的各種小狀況和客戶較真，即便加上保險(xiǎn)的返利，微薄的利潤也很難覆蓋這些履約成本。

賣好車CEO李研珠之前接受采訪時曾表示，整車電商自身不能做經(jīng)銷商，只能服務(wù)于經(jīng)銷商，這才是電商的出路，汽車金融是一個突破點(diǎn)。

“企業(yè)最終目的就是為了盈利，哪怕量小的時候不能盈利，量大的時候就必須要盈利?，F(xiàn)在4S店賣車都不掙錢，靠的是售后服務(wù)掙錢，汽車電商只賣車，還得是低價(jià)，怎么可能掙錢？”陳明強(qiáng)調(diào)，汽車電商想要賣出車，目前除了“低價(jià)”之外，找不到第二樣能吸引消費(fèi)者的點(diǎn)。

“汽車電商雖然行不通，但互聯(lián)網(wǎng)作為一種工具，汽車行業(yè)還是可以用的，譬如上汽榮威正在開展的新零售，線下通過線上下單訂車，全國統(tǒng)一價(jià)格，用互聯(lián)網(wǎng)來提高效率，規(guī)范渠道管理，廠家自己掌握數(shù)據(jù)，與消費(fèi)者直接聯(lián)系?！币晃卉嚻筘?fù)責(zé)人接受筆者采訪時稱。

科技商業(yè)觀察家、商業(yè)暢銷書《爆品戰(zhàn)略》的作者金錯刀，曾在網(wǎng)上發(fā)表過一個觀點(diǎn)，他認(rèn)為近幾年創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目死亡率極高，最重要原因就是他們沒有找到真痛點(diǎn)，而是找到了偽痛點(diǎn)。偽痛點(diǎn)就是那些看起來很痛，但是并沒有真的直擊用戶內(nèi)心，想讓他產(chǎn)生購買沖動的需求點(diǎn)。

汽車電商很時髦，可惜很遺憾，是偽痛點(diǎn)。

“出發(fā)點(diǎn)一旦錯了，一定會帶來錯誤的行為和糟糕的結(jié)果。下回再遇到時髦概念時我一定會警惕了。要透過現(xiàn)象認(rèn)識本質(zhì)，提出質(zhì)疑，看是否行得通，時間浪費(fèi)不起。”陳明反思。

文 | 李健波

(本文僅為作者個人觀點(diǎn)，不代表DearAuto立場。)