有趣有料，輕松解讀汽車圈

誰(shuí)也沒曾想到，月銷不過萬余臺(tái)的長(zhǎng)馬竟成了長(zhǎng)安的“利潤(rùn)奶牛”。

8月30日，長(zhǎng)安汽車公布半年業(yè)績(jī)報(bào)告，實(shí)現(xiàn)營(yíng)收298.76億元，同比下滑16.18%，利潤(rùn)也由盈轉(zhuǎn)虧，上半年巨虧22.4億元。

這其中長(zhǎng)安長(zhǎng)期利潤(rùn)輸入點(diǎn)長(zhǎng)安福特虧損7.77億元，江鈴控股虧損4.73億元，長(zhǎng)安鈴木則虧損了2.46億元。

僅長(zhǎng)安馬自達(dá)一家合資車企實(shí)現(xiàn)盈利8.73億元。

數(shù)據(jù)顯示，今年1-6月長(zhǎng)馬旗下三款車型累計(jì)銷量61161輛，這也意味著長(zhǎng)馬單車?yán)麧?rùn)高達(dá)1.4萬元。2018全年數(shù)據(jù)也表明，長(zhǎng)馬單車?yán)麧?rùn)為1.52萬元，僅次于豪華品牌奔馳和寶馬，領(lǐng)先上汽大眾和廣汽豐田，在所有合資品牌中一騎絕塵。

作為一個(gè)品牌小眾、在售車型少、月均不過萬臺(tái)銷量的車企，長(zhǎng)安馬自達(dá)又是如何實(shí)現(xiàn)媲美豪華品牌的單車?yán)麧?rùn)呢？

合資最高單車?yán)麧?rùn)

首先，長(zhǎng)馬旗下車型售價(jià)大都高于競(jìng)品，以昂克賽拉為例，其2019款官方指導(dǎo)價(jià)為12.39-15.99萬元，除頂配外，其余主銷車型相比同樣主打運(yùn)動(dòng)的思域和菲斯塔都要高出2000-4000元不等，對(duì)比家用定位的朗逸、卡羅拉也沒有價(jià)格優(yōu)勢(shì)。

還有CX-5，官方指導(dǎo)價(jià)17.98-24.58萬元，主銷車型比起同級(jí)，包括CR-V、途岳、ix35在內(nèi)都要高出不少，對(duì)比同樣走自吸路線的RAV4，CX-5無論是2.0L還是2.5L，對(duì)應(yīng)車型售價(jià)都要高出2000-3000元不等。

對(duì)于長(zhǎng)馬來說，還有一招是“拒不降價(jià)”。當(dāng)然，這倒不是絕對(duì)的不降價(jià)，而是比起同級(jí)，長(zhǎng)馬乃至整個(gè)馬自達(dá)品牌的讓利幅度小到忽略不計(jì)。

比如昂克賽拉上市已有五年多，除了2017年的中期大改款，還有最近國(guó)五切換國(guó)六期間，長(zhǎng)馬給出了1萬以上的優(yōu)惠外，平時(shí)很少放利，即便如此，昂克賽拉1萬左右的降價(jià)比起軒逸3-4萬、朗逸2-3萬的優(yōu)惠也小了不少；CX-5更是“摳門”，排除特殊時(shí)期，日常優(yōu)惠都在五千以下，要知道像同級(jí)大眾途觀、途岳、探岳優(yōu)惠都在3萬以上，而本田CR-V和豐田RAV4也都有1萬以上的降幅。

不過，隨著緊湊型轎車市場(chǎng)和SUV市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的逐步加劇，還有車市寒冬的到來，依然不降價(jià)的長(zhǎng)馬車型，即便固守著操控和設(shè)計(jì)優(yōu)勢(shì)，面對(duì)性價(jià)比更高的同級(jí)也難以守住大盤。數(shù)據(jù)顯示自2018年6月開始長(zhǎng)馬迎來銷量上的13連降，不要忘了今年長(zhǎng)馬還推出了一款全新車型CX-8，而整個(gè)馬自達(dá)品牌在華更是遭遇15連跌。

“拒不降價(jià)”固然為長(zhǎng)安馬自達(dá)營(yíng)造了巨大的單車?yán)麧?rùn)額，但與此同時(shí)，較低的性價(jià)比也將部分意向客戶推向了競(jìng)品車型，銷量的下跌進(jìn)而導(dǎo)致品牌影響力和市場(chǎng)保有量的下滑。利潤(rùn)與品牌，有得亦有失，那么馬自達(dá)在華的這步棋到底是對(duì)是錯(cuò)？

馬自達(dá)“拒不降價(jià)”是對(duì)是錯(cuò)？

中國(guó)有句古語(yǔ)："不謀萬世者，不足謀一時(shí)；不謀全局者，不足謀一域。"

在汽車市場(chǎng)，有些車企謀一時(shí)、謀一隅，遇到銷量瓶頸，想的不是提升產(chǎn)品力、塑造核心競(jìng)爭(zhēng)力，而是祭起價(jià)格大旗，試圖以價(jià)換量，比如起亞和現(xiàn)代。

2011年至2016年，持續(xù)六年的高速增長(zhǎng)，北京現(xiàn)代曾一度被蒙蔽了雙眼，兩耳不聞窗外事，躲在溫床里，享受著高增長(zhǎng)帶來的福利，殊不知危險(xiǎn)已悄然降臨。過去的七年，現(xiàn)代不僅品牌提升乏力，產(chǎn)品力也停滯不前。2016年后，以吉利、長(zhǎng)安、長(zhǎng)城為代表的自主品牌強(qiáng)勢(shì)崛起，在它們成長(zhǎng)的道路中，安于守成的現(xiàn)代首當(dāng)其沖，主打“高性價(jià)比”的優(yōu)勢(shì)很快被消磨殆盡，銷量開始大幅下滑。為了挽回頹勢(shì)，降價(jià)成為北京現(xiàn)代多數(shù)車型的主旋律。

但很多時(shí)候降價(jià)并非靈丹妙藥，甚至有可能成為銷量毒藥。

因?yàn)樵谥袊?guó)消費(fèi)者眼中：一分錢一分貨。當(dāng)他們最初以更實(shí)惠的價(jià)格買到了心儀產(chǎn)品時(shí)，可能覺得“賺到了”，但一旦他們發(fā)現(xiàn)身邊人都享受到同樣優(yōu)惠，或者初期原價(jià)購(gòu)買，隨后又大幅降價(jià)，他們轉(zhuǎn)而會(huì)認(rèn)為“你只值這個(gè)價(jià)”。

所以持續(xù)降價(jià)無疑是以消耗品牌溢價(jià)力為代價(jià)。現(xiàn)如今現(xiàn)代每款新品或是改款車型的上市，都幾乎以對(duì)標(biāo)同級(jí)自主或是稍高的價(jià)格上市，在多數(shù)消費(fèi)者心中，現(xiàn)代無論是品牌力還是產(chǎn)品力都基本和吉利處于同一水平線，這就是“以價(jià)換量”帶來的苦果。

在天涯君看來，對(duì)于馬自達(dá)自身而言，不降價(jià)恰好是謀萬世、謀全局的表現(xiàn)，不以短期銷量為目標(biāo)，而以長(zhǎng)期發(fā)展為目的。

這和當(dāng)初雷克薩斯堅(jiān)持不國(guó)產(chǎn)、守住價(jià)格底線所見略同。要知道豪華品牌在中國(guó)市場(chǎng)起步階段，雷克薩斯和BBA、凱迪拉克、沃爾沃幾乎處于同一起跑線，隨著同級(jí)們紛紛國(guó)產(chǎn)，成本的降低，價(jià)格的下探給BBA們帶來了爆發(fā)式增，而依靠進(jìn)口步入國(guó)內(nèi)的雷克薩斯，不疾不徐，銷量緩慢增長(zhǎng)，但營(yíng)造的高品質(zhì)、高服務(wù)口碑卻不斷發(fā)酵，今天依然不國(guó)產(chǎn)、不降價(jià)的雷克薩斯已經(jīng)成為僅次于BBA的豪華品牌。

但對(duì)于消費(fèi)者們來說，馬自達(dá)不降價(jià)可以，你得拿出相應(yīng)的實(shí)力和誠(chéng)意出來，讓我心甘情愿的買單。那么馬自達(dá)有這份底氣嗎？

只能說毀譽(yù)參半。“譽(yù)”的是“人馬一體”的操控、創(chuàng)馳藍(lán)天對(duì)自吸發(fā)動(dòng)機(jī)的堅(jiān)守、魂動(dòng)設(shè)計(jì)的靈動(dòng)外觀吸引了眾多粉絲；“毀”的是，馬自達(dá)隔音差、內(nèi)飾粗糙、空間表現(xiàn)不佳也成了品牌短板。

所以，馬自達(dá)要想支撐起“拒不降價(jià)”這份底氣，必須全面提升產(chǎn)品力，否則還沒實(shí)現(xiàn)“豪車夢(mèng)”就有可能為市場(chǎng)所拋棄，長(zhǎng)安鈴木和斯巴魯就是前車之鑒。比如斯巴魯，和馬自達(dá)一樣四驅(qū)技術(shù)和水平對(duì)置發(fā)動(dòng)機(jī)等核心技術(shù)在市場(chǎng)上有口皆碑，但質(zhì)感差、服務(wù)差、做工粗糙也嚴(yán)重影響了斯巴魯?shù)目诒安唤祪r(jià)”反倒拖累了斯巴魯在中國(guó)市場(chǎng)的進(jìn)一步發(fā)展。

所幸我們看到了馬自達(dá)的改變：全新一代阿特茲在保持操控優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，運(yùn)用大量高檔材質(zhì)和用料升級(jí)質(zhì)感和NVH性能；次世代馬自達(dá)3昂克賽拉也在優(yōu)化內(nèi)飾用料和設(shè)計(jì)，來提升質(zhì)感。

總結(jié)

有人說，馬自達(dá)有點(diǎn)像三國(guó)時(shí)期的楊修，才華橫溢聰明絕頂，在汽車市場(chǎng)技術(shù)造詣極高，但自持甚高，總在操控性、運(yùn)動(dòng)感這些看不見摸不著的地方下功夫，他不像和司馬懿相似的豐田，懂得變通，迎合消費(fèi)者的喜好，最終司馬懿贏得了天下，而楊修卻慘淡收?qǐng)觥?/span>

也有人說馬自達(dá)像一杯伏特加，像一杯苦澀的咖啡，剛開始不習(xí)慣，但適應(yīng)之后你又會(huì)怡然自得的享受它，馬自達(dá)只有懂他的人才會(huì)欣賞。

我想這也是為什么長(zhǎng)馬乃至整個(gè)馬自達(dá)品牌，“拒不降價(jià)”依然有那么多粉絲追捧的主因。

但對(duì)于馬自達(dá)來說，決不能將粉絲的這種喜愛當(dāng)做理所應(yīng)當(dāng)，全面提升產(chǎn)品力，補(bǔ)齊各項(xiàng)短板才是其基業(yè)長(zhǎng)青的不二法門。只有這樣，偏執(zhí)的馬自達(dá)，才能真正笑到最后。
而現(xiàn)在的馬自達(dá)，依然暗流涌動(dòng)，處于黎明到來前那個(gè)最黑暗的時(shí)刻。

完

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