誰(shuí)也沒曾想到,月銷不過萬余臺(tái)的長(zhǎng)馬竟成了長(zhǎng)安的“利潤(rùn)奶牛”。
8月30日,長(zhǎng)安汽車公布半年業(yè)績(jī)報(bào)告,實(shí)現(xiàn)營(yíng)收298.76億元,同比下滑16.18%,利潤(rùn)也由盈轉(zhuǎn)虧,上半年巨虧22.4億元。
這其中長(zhǎng)安長(zhǎng)期利潤(rùn)輸入點(diǎn)長(zhǎng)安福特虧損7.77億元,江鈴控股虧損4.73億元,長(zhǎng)安鈴木則虧損了2.46億元。
僅長(zhǎng)安馬自達(dá)一家合資車企實(shí)現(xiàn)盈利8.73億元。
數(shù)據(jù)顯示,今年1-6月長(zhǎng)馬旗下三款車型累計(jì)銷量61161輛,這也意味著長(zhǎng)馬單車?yán)麧?rùn)高達(dá)1.4萬元。2018全年數(shù)據(jù)也表明,長(zhǎng)馬單車?yán)麧?rùn)為1.52萬元,僅次于豪華品牌奔馳和寶馬,領(lǐng)先上汽大眾和廣汽豐田,在所有合資品牌中一騎絕塵。作為一個(gè)品牌小眾、在售車型少、月均不過萬臺(tái)銷量的車企,長(zhǎng)安馬自達(dá)又是如何實(shí)現(xiàn)媲美豪華品牌的單車?yán)麧?rùn)呢?![]()
首先,長(zhǎng)馬旗下車型售價(jià)大都高于競(jìng)品,以昂克賽拉為例,其2019款官方指導(dǎo)價(jià)為12.39-15.99萬元,除頂配外,其余主銷車型相比同樣主打運(yùn)動(dòng)的思域和菲斯塔都要高出2000-4000元不等,對(duì)比家用定位的朗逸、卡羅拉也沒有價(jià)格優(yōu)勢(shì)。
還有CX-5,官方指導(dǎo)價(jià)17.98-24.58萬元,主銷車型比起同級(jí),包括CR-V、途岳、ix35在內(nèi)都要高出不少,對(duì)比同樣走自吸路線的RAV4,CX-5無論是2.0L還是2.5L,對(duì)應(yīng)車型售價(jià)都要高出2000-3000元不等。對(duì)于長(zhǎng)馬來說,還有一招是“拒不降價(jià)”。當(dāng)然,這倒不是絕對(duì)的不降價(jià),而是比起同級(jí),長(zhǎng)馬乃至整個(gè)馬自達(dá)品牌的讓利幅度小到忽略不計(jì)。比如昂克賽拉上市已有五年多,除了2017年的中期大改款,還有最近國(guó)五切換國(guó)六期間,長(zhǎng)馬給出了1萬以上的優(yōu)惠外,平時(shí)很少放利,即便如此,昂克賽拉1萬左右的降價(jià)比起軒逸3-4萬、朗逸2-3萬的優(yōu)惠也小了不少;CX-5更是“摳門”,排除特殊時(shí)期,日常優(yōu)惠都在五千以下,要知道像同級(jí)大眾途觀、途岳、探岳優(yōu)惠都在3萬以上,而本田CR-V和豐田RAV4也都有1萬以上的降幅。不過,隨著緊湊型轎車市場(chǎng)和SUV市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的逐步加劇,還有車市寒冬的到來,依然不降價(jià)的長(zhǎng)馬車型,即便固守著操控和設(shè)計(jì)優(yōu)勢(shì),面對(duì)性價(jià)比更高的同級(jí)也難以守住大盤。數(shù)據(jù)顯示自2018年6月開始長(zhǎng)馬迎來銷量上的13連降,不要忘了今年長(zhǎng)馬還推出了一款全新車型CX-8,而整個(gè)馬自達(dá)品牌在華更是遭遇15連跌。“拒不降價(jià)”固然為長(zhǎng)安馬自達(dá)營(yíng)造了巨大的單車?yán)麧?rùn)額,但與此同時(shí),較低的性價(jià)比也將部分意向客戶推向了競(jìng)品車型,銷量的下跌進(jìn)而導(dǎo)致品牌影響力和市場(chǎng)保有量的下滑。利潤(rùn)與品牌,有得亦有失,那么馬自達(dá)在華的這步棋到底是對(duì)是錯(cuò)?
馬自達(dá)“拒不降價(jià)”是對(duì)是錯(cuò)?中國(guó)有句古語(yǔ):"不謀萬世者,不足謀一時(shí);不謀全局者,不足謀一域。"
在汽車市場(chǎng),有些車企謀一時(shí)、謀一隅,遇到銷量瓶頸,想的不是提升產(chǎn)品力、塑造核心競(jìng)爭(zhēng)力,而是祭起價(jià)格大旗,試圖以價(jià)換量,比如起亞和現(xiàn)代。2011年至2016年,持續(xù)六年的高速增長(zhǎng),北京現(xiàn)代曾一度被蒙蔽了雙眼,兩耳不聞窗外事,躲在溫床里,享受著高增長(zhǎng)帶來的福利,殊不知危險(xiǎn)已悄然降臨。過去的七年,現(xiàn)代不僅品牌提升乏力,產(chǎn)品力也停滯不前。2016年后,以吉利、長(zhǎng)安、長(zhǎng)城為代表的自主品牌強(qiáng)勢(shì)崛起,在它們成長(zhǎng)的道路中,安于守成的現(xiàn)代首當(dāng)其沖,主打“高性價(jià)比”的優(yōu)勢(shì)很快被消磨殆盡,銷量開始大幅下滑。為了挽回頹勢(shì),降價(jià)成為北京現(xiàn)代多數(shù)車型的主旋律。但很多時(shí)候降價(jià)并非靈丹妙藥,甚至有可能成為銷量毒藥。因?yàn)樵谥袊?guó)消費(fèi)者眼中:一分錢一分貨。當(dāng)他們最初以更實(shí)惠的價(jià)格買到了心儀產(chǎn)品時(shí),可能覺得“賺到了”,但一旦他們發(fā)現(xiàn)身邊人都享受到同樣優(yōu)惠,或者初期原價(jià)購(gòu)買,隨后又大幅降價(jià),他們轉(zhuǎn)而會(huì)認(rèn)為“你只值這個(gè)價(jià)”。所以持續(xù)降價(jià)無疑是以消耗品牌溢價(jià)力為代價(jià)。現(xiàn)如今現(xiàn)代每款新品或是改款車型的上市,都幾乎以對(duì)標(biāo)同級(jí)自主或是稍高的價(jià)格上市,在多數(shù)消費(fèi)者心中,現(xiàn)代無論是品牌力還是產(chǎn)品力都基本和吉利處于同一水平線,這就是“以價(jià)換量”帶來的苦果。在天涯君看來,對(duì)于馬自達(dá)自身而言,不降價(jià)恰好是謀萬世、謀全局的表現(xiàn),不以短期銷量為目標(biāo),而以長(zhǎng)期發(fā)展為目的。這和當(dāng)初雷克薩斯堅(jiān)持不國(guó)產(chǎn)、守住價(jià)格底線所見略同。要知道豪華品牌在中國(guó)市場(chǎng)起步階段,雷克薩斯和BBA、凱迪拉克、沃爾沃幾乎處于同一起跑線,隨著同級(jí)們紛紛國(guó)產(chǎn),成本的降低,價(jià)格的下探給BBA們帶來了爆發(fā)式增,而依靠進(jìn)口步入國(guó)內(nèi)的雷克薩斯,不疾不徐,銷量緩慢增長(zhǎng),但營(yíng)造的高品質(zhì)、高服務(wù)口碑卻不斷發(fā)酵,今天依然不國(guó)產(chǎn)、不降價(jià)的雷克薩斯已經(jīng)成為僅次于BBA的豪華品牌。但對(duì)于消費(fèi)者們來說,馬自達(dá)不降價(jià)可以,你得拿出相應(yīng)的實(shí)力和誠(chéng)意出來,讓我心甘情愿的買單。那么馬自達(dá)有這份底氣嗎?只能說毀譽(yù)參半。“譽(yù)”的是“人馬一體”的操控、創(chuàng)馳藍(lán)天對(duì)自吸發(fā)動(dòng)機(jī)的堅(jiān)守、魂動(dòng)設(shè)計(jì)的靈動(dòng)外觀吸引了眾多粉絲;“毀”的是,馬自達(dá)隔音差、內(nèi)飾粗糙、空間表現(xiàn)不佳也成了品牌短板。所以,馬自達(dá)要想支撐起“拒不降價(jià)”這份底氣,必須全面提升產(chǎn)品力,否則還沒實(shí)現(xiàn)“豪車夢(mèng)”就有可能為市場(chǎng)所拋棄,長(zhǎng)安鈴木和斯巴魯就是前車之鑒。比如斯巴魯,和馬自達(dá)一樣四驅(qū)技術(shù)和水平對(duì)置發(fā)動(dòng)機(jī)等核心技術(shù)在市場(chǎng)上有口皆碑,但質(zhì)感差、服務(wù)差、做工粗糙也嚴(yán)重影響了斯巴魯?shù)目诒安唤祪r(jià)”反倒拖累了斯巴魯在中國(guó)市場(chǎng)的進(jìn)一步發(fā)展。所幸我們看到了馬自達(dá)的改變:全新一代阿特茲在保持操控優(yōu)勢(shì)的同時(shí),運(yùn)用大量高檔材質(zhì)和用料升級(jí)質(zhì)感和NVH性能;次世代馬自達(dá)3昂克賽拉也在優(yōu)化內(nèi)飾用料和設(shè)計(jì),來提升質(zhì)感。![]()
有人說,馬自達(dá)有點(diǎn)像三國(guó)時(shí)期的楊修,才華橫溢聰明絕頂,在汽車市場(chǎng)技術(shù)造詣極高,但自持甚高,總在操控性、運(yùn)動(dòng)感這些看不見摸不著的地方下功夫,他不像和司馬懿相似的豐田,懂得變通,迎合消費(fèi)者的喜好,最終司馬懿贏得了天下,而楊修卻慘淡收?qǐng)觥?/span>
也有人說馬自達(dá)像一杯伏特加,像一杯苦澀的咖啡,剛開始不習(xí)慣,但適應(yīng)之后你又會(huì)怡然自得的享受它,馬自達(dá)只有懂他的人才會(huì)欣賞。我想這也是為什么長(zhǎng)馬乃至整個(gè)馬自達(dá)品牌,“拒不降價(jià)”依然有那么多粉絲追捧的主因。但對(duì)于馬自達(dá)來說,決不能將粉絲的這種喜愛當(dāng)做理所應(yīng)當(dāng),全面提升產(chǎn)品力,補(bǔ)齊各項(xiàng)短板才是其基業(yè)長(zhǎng)青的不二法門。只有這樣,偏執(zhí)的馬自達(dá),才能真正笑到最后。
而現(xiàn)在的馬自達(dá),依然暗流涌動(dòng),處于黎明到來前那個(gè)最黑暗的時(shí)刻。
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