行至水深處，新紅旗已經(jīng)初步完成了第一階段戰(zhàn)事。產(chǎn)品不斷推陳出新，品牌建設(shè)與銷量數(shù)字同步向上，新紅旗的階段性成功，增強(qiáng)了外界對(duì)于一汽自主崛起的信心，為中國(guó)一汽全面發(fā)展樹立起成功樣本。

文 /《汽車人》張敏

又見陳旭，是在他北上長(zhǎng)春，主導(dǎo)紅旗營(yíng)銷的兩年零一個(gè)月之際。

這是屬于新紅旗的榮耀時(shí)刻。作為長(zhǎng)春車展“東道主”，中國(guó)一汽旗下紅旗品牌攜7款車型亮相汽博會(huì)。發(fā)布會(huì)上，陳旭神采飛揚(yáng)、激情四射，仍是外界熟悉的“All in”狀態(tài)。

一汽紅旗銷售公司總經(jīng)理陳旭

新紅旗的高增長(zhǎng)已經(jīng)從奇跡成為常態(tài)化，2018年銷量3.3萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)624%；2019年突破10萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)200%以上，不僅兌現(xiàn)目標(biāo)，還提前一年完成了任務(wù)。

今年上半年，受疫情影響，國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)一度進(jìn)入停擺期。不同于市場(chǎng)的一片“凜冬”，紅旗表現(xiàn)可謂當(dāng)“紅”不讓。一季度，紅旗成為國(guó)內(nèi)惟一實(shí)現(xiàn)正增長(zhǎng)的豪華汽車品牌，上半年更是取得了70000輛的銷量，以同比增長(zhǎng)111%的成績(jī)跑贏大盤。

兩年多來(lái)，新紅旗的革新與蛻變，讓人驚喜。品牌戰(zhàn)略成效顯著，銷量倍增，高端形象邁向新臺(tái)階。一汽紅旗銷售公司總經(jīng)理陳旭和他的紅旗營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，是逆風(fēng)向上的“紅旗新速度”締造者之一。

倍增是怎樣的感受？

沒(méi)有人比紅旗營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)體會(huì)得更深刻。

2018年1月8日，中國(guó)一汽董事長(zhǎng)徐留平在人民大會(huì)堂發(fā)布新紅旗戰(zhàn)略，開啟了新紅旗的重塑之旅。

2018年5月下旬，陳旭北上長(zhǎng)春，正式加入紅旗營(yíng)銷戰(zhàn)隊(duì)。這一年他47歲，戎馬半生的汽車生涯，只是經(jīng)營(yíng)跨國(guó)品牌總歸有些遺憾，他想要為自主、為國(guó)車做點(diǎn)什么。

僅有一腔熱血顯然是不夠。

3萬(wàn)輛是陳旭團(tuán)隊(duì)要攻破的第一個(gè)目標(biāo)。此前數(shù)年間，紅旗年銷量一直在4000-5000輛徘徊。產(chǎn)品尚不豐富，品牌幾乎從零開始，團(tuán)隊(duì)總體年輕，缺少打造豪華品牌的經(jīng)驗(yàn)。

他問(wèn)大家，怎么理解新紅旗和要達(dá)成的目標(biāo)？面對(duì)團(tuán)隊(duì)有些茫然的狀態(tài)，陳旭火熱的激情再次感染了組織氛圍。他說(shuō)，我或許不能給大家物質(zhì)上太多收益，但會(huì)帶著你們?nèi)〉靡粋€(gè)又一個(gè)的業(yè)績(jī)方面的勝利。

面對(duì)營(yíng)銷體系重建、經(jīng)銷商信心樹立、品牌與消費(fèi)者重新鏈接，以及中國(guó)車市驟然轉(zhuǎn)冷等一系列嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，當(dāng)時(shí)有什么感想？“不太敢想?！标愋裾f(shuō)。按他的工作風(fēng)格，不用說(shuō)太多，擼起袖子干就是了。“可能你干了也不一定行，但不干你永遠(yuǎn)沒(méi)有機(jī)會(huì)，只能破釜沉舟。”

埋頭苦干到9月份，陳旭逐漸看到了希望，年底的時(shí)候，勝利的曙光已經(jīng)到來(lái)。這一年紅旗最終完成了3.3萬(wàn)輛的銷量，同比增長(zhǎng)了624%。首戰(zhàn)告捷大大提振了團(tuán)隊(duì)士氣，也讓紅旗接下來(lái)的增長(zhǎng)氣貫長(zhǎng)虹，勢(shì)如破竹。2019年，紅旗提前一周完成了10萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)了203%。

更高的目標(biāo)在等著他。2020年1月8號(hào)，還是在北京人民大會(huì)堂，新時(shí)代C+級(jí)豪華旗艦轎車H9亮相，中國(guó)一汽董事長(zhǎng)徐留平發(fā)布紅旗全新銷量目標(biāo)：2020年銷量達(dá)到20萬(wàn)輛、2022年達(dá)到40萬(wàn)輛、2025年達(dá)到60萬(wàn)輛、2030年達(dá)到80-100萬(wàn)輛——這比原來(lái)的目標(biāo)翻了一番。坐在陳旭后面的媒體記者，指著屏幕悄聲對(duì)他說(shuō)：“陳總，看到?jīng)]，你未來(lái)幾年的KPI都出來(lái)了?！?/p>

沒(méi)有壓力是不可能的，尤其是一場(chǎng)突如其來(lái)的疫情，給紅旗銷量帶來(lái)不確定性。2月1號(hào)，春節(jié)都沒(méi)過(guò)完，陳旭就從北京家里奔赴長(zhǎng)春。

彼時(shí)，國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)與整個(gè)汽車行業(yè)陷入停擺狀態(tài)，考慮到特殊情況下的用車痛點(diǎn)，紅旗品牌率先提出對(duì)用戶免費(fèi)延保、免費(fèi)更換空調(diào)濾芯等一系列關(guān)愛(ài)活動(dòng)，有效保障客戶的用車無(wú)憂、健康出行。

為緩解疫情給體驗(yàn)中心帶來(lái)的經(jīng)營(yíng)壓力，紅旗快速推出“3322”營(yíng)銷策略，即“三感恩、三取消、兩增加、兩提高”十大支持政策，取消相關(guān)考核并提高相關(guān)激勵(lì)，及時(shí)為紅旗伙伴松綁解困。

對(duì)于逆行者、醫(yī)護(hù)人員，紅旗也同步推出了一系列切實(shí)感恩活動(dòng)，“旗護(hù)新程、疫路芳華”援鄂及湖北一線醫(yī)護(hù)人員購(gòu)車禮遇、紅旗轎車禮迎各地援鄂醫(yī)療隊(duì)員回家，體現(xiàn)出紅旗品牌對(duì)用戶的關(guān)愛(ài)。

“兵貴在速，紅旗的優(yōu)勢(shì)是做得早，做得及時(shí)、全面。”陳旭說(shuō)。這也是眾多品牌都在降低年度銷量目標(biāo)時(shí)，紅旗仍然沿著既定的軌跡，保持翻倍增長(zhǎng)的原因。

截至目前，紅旗持續(xù)翻倍增長(zhǎng)超過(guò)20個(gè)月。這種連續(xù)性的100%高速增長(zhǎng)，在國(guó)內(nèi)外豪華汽車品牌發(fā)展史上，尚屬首次。紅旗通過(guò)核心技術(shù)創(chuàng)新和管理模式創(chuàng)新，在全球制造業(yè)激烈競(jìng)爭(zhēng)中，正在向著“彎道超車”的目標(biāo)加速前進(jìn)。

從銷量看，今年要達(dá)成20萬(wàn)輛銷量目標(biāo)，下半年月均銷量就要達(dá)到21000輛。除了繼續(xù)倍增，沒(méi)有退路。這意味著紅旗進(jìn)入新的競(jìng)爭(zhēng)階段。要知道，除了老牌BBA外，其他的二線豪華品牌月銷都在2萬(wàn)輛以內(nèi)。紅旗H9的上市，則將紅旗帶入與BBA直面競(jìng)爭(zhēng)的區(qū)間。

榮光的背后，有汗水也有淚水。業(yè)績(jī)長(zhǎng)紅的背后，每個(gè)人都放棄了很多，紅旗內(nèi)部人士告訴《汽車人》，基本上每天晚上，22:00-23:00回家是一種常態(tài)。陳旭本人也曾被兒子稚嫩的一句“你啥時(shí)間回我家“擊中內(nèi)心，眼眶濕潤(rùn)。

陳旭與團(tuán)隊(duì)已經(jīng)習(xí)慣了這樣的工作節(jié)奏。他說(shuō)，在新紅旗戰(zhàn)略和偉大復(fù)興的夢(mèng)想之下，不付出比別人更多的心血，以及更多的時(shí)間、努力和智慧，怎么去超過(guò)別人？或許，可以從這句話中窺見新紅旗銷量倍增的奧秘。

產(chǎn)品的進(jìn)化與向上

從2018年發(fā)布新紅旗品牌戰(zhàn)略，紅旗就在不斷擴(kuò)充旗下產(chǎn)品矩陣。

紅旗H5是第一個(gè)被推出的新品，也是品牌銷量的主要貢獻(xiàn)車型之一。短短兩年多，紅旗H5取得銷量超10萬(wàn)輛，成為了名副其實(shí)的銷量擔(dān)當(dāng)。

在此次汽博會(huì)，紅旗H5全新升級(jí)上市，以“更潮”、“更燃”、“更從容”的新形象重新出發(fā)，為用戶打造全面升級(jí)的產(chǎn)品體驗(yàn)。

主力銷量產(chǎn)品的優(yōu)化升級(jí)不僅進(jìn)一步鞏固了市場(chǎng)，更是紅旗打造更吸引人的產(chǎn)品魅點(diǎn)、滿足用戶需求的全新探索。全新紅旗H5在外觀上的最大變化就是年輕化元素的引入，新車傳承了家族直瀑式進(jìn)氣格柵，并搭配全新“紅光閃耀、氣貫山河”的標(biāo)志性紅旗立標(biāo)，進(jìn)一步增強(qiáng)了整車的辨識(shí)度；輪轂、雙腰線的優(yōu)化則帶來(lái)了更具動(dòng)感的氛圍；全新的藍(lán)灰內(nèi)飾更加賞心悅目、年輕時(shí)尚；更有人車交互的“潮流”科技全面升級(jí)，帶來(lái)了所言即所得的智能科技享受。

紅旗在動(dòng)力科技的探索成果也在全新紅旗H5的身上得到了充分的體現(xiàn)，此次不僅新增了1.5T渦輪增壓發(fā)動(dòng)機(jī)搭配7DCT變速箱，更對(duì)現(xiàn)版車型的1.8T動(dòng)力總成進(jìn)行了全面優(yōu)化，搭配48V輕混系統(tǒng)及6速手自一體變速箱，動(dòng)力更“燃”，燃油經(jīng)濟(jì)性也進(jìn)一步提升。全新紅旗H5還搭載了全新開發(fā)的鑄鋁+型材前副車架、新一代懸掛系統(tǒng)等，全面提升駕控體驗(yàn)。不僅如此，新車還具有智能在線的一鍵式主動(dòng)服務(wù)、手機(jī)遠(yuǎn)程控制以及豐富的車內(nèi)配置，讓用戶在移動(dòng)第三空間中，愉悅舒適，從容自得。

對(duì)于全新紅旗H5的期待，陳旭表示對(duì)這款車的未來(lái)充滿信心：“現(xiàn)款紅旗H5自2018年上市至今，已為10萬(wàn)+的車主提供了服務(wù)，是名副其實(shí)的紅旗品牌銷量主力，而對(duì)于產(chǎn)品力全面升級(jí)的全新紅旗H5，我相信會(huì)再續(xù)佳績(jī)?！?/p>

2019年，紅旗推出了“雙車戰(zhàn)略”，“雙7”車型作為品牌擔(dān)當(dāng)，引領(lǐng)品牌向上；而“雙5”車型則作為銷量擔(dān)當(dāng)，擴(kuò)大銷量，提高市占率。據(jù)陳旭透露，在下半年，首款豪華C級(jí)SUV紅旗HS7將推出2.0T版本，新版本將為這款車型帶來(lái)更有誘惑的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力，進(jìn)一步向市場(chǎng)發(fā)出挑戰(zhàn)。

隨著紅旗H5、HS7產(chǎn)品力的進(jìn)化與完善，紅旗繼續(xù)向上進(jìn)軍C+級(jí)轎車的契機(jī)已經(jīng)到來(lái)。7月15日，紅旗旗下C+級(jí)豪華旗艦轎車H9正式開啟預(yù)售。兩年來(lái)，紅旗銷量的倍速增長(zhǎng)給消費(fèi)者對(duì)于紅旗H9挑戰(zhàn)BBA核心車型更多期待。

紅旗H9自今年年初人民大會(huì)堂亮相以來(lái)，一直備受矚目。作為紅旗品牌產(chǎn)品的集大成者、突破者、全面創(chuàng)新者，紅旗H9是紅旗品牌極致品質(zhì)、極致工藝、極致豪華的代表作，在外觀、內(nèi)飾、動(dòng)力、配置方面都將紅旗全新的“尚 致 意”設(shè)計(jì)語(yǔ)言和“中國(guó)式新高尚精致主義”的品牌理念展現(xiàn)得淋漓盡致，堪稱“五新紅旗 九鼎之作”。

這樣一款有實(shí)力重塑中國(guó)豪華轎車市場(chǎng)的高端車型，承載著新紅旗品牌向上和高質(zhì)量增長(zhǎng)的重任。它的入局也將完成紅旗品牌“一艦雙星”的產(chǎn)品布局，在全新旗艦車型紅旗H9的引領(lǐng)與流量明星紅旗H5、HS5的共同加持下，紅旗的品牌影響與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力將進(jìn)一步得到放大。

從吸納到輸出

行至水深處，新紅旗已經(jīng)初步完成了第一階段戰(zhàn)事。產(chǎn)品不斷推陳出新，品牌建設(shè)與銷量數(shù)字同步向上，新紅旗的階段性成功，增強(qiáng)了外界對(duì)于一汽自主崛起的信心，為中國(guó)一汽全面發(fā)展樹立起成功樣本。

上半年形勢(shì)如此特殊，紅旗銷量同比勁增111%，還有什么理由懷疑一汽做不好自主？在中國(guó)一汽的戰(zhàn)略棋盤上，紅旗業(yè)務(wù)不是試驗(yàn)田，而是要做引領(lǐng)者。徐留平選擇紅旗作為標(biāo)桿，從而牽引其他業(yè)務(wù)板塊全面向上。

通過(guò)運(yùn)營(yíng)紅旗，中國(guó)一汽加速形成了卓越的運(yùn)營(yíng)體系與管控能力。而今，紅旗改革的成果以及創(chuàng)新體系，正在向整個(gè)集團(tuán)范圍擴(kuò)展和輸出。

當(dāng)下推進(jìn)的中國(guó)一汽數(shù)字化轉(zhuǎn)型僅僅是最直觀的體現(xiàn)，更為重要的是，這個(gè)新戰(zhàn)場(chǎng)指向的是整個(gè)行業(yè)革新的“鯤鵬志”。

《汽車人》通過(guò)走訪紅旗工廠深切感受到，紅旗品牌的復(fù)興，將數(shù)字化能力延伸到整個(gè)制造業(yè)中。紅旗工廠是第一家實(shí)現(xiàn)了5G覆蓋的汽車工廠，通過(guò)信息實(shí)時(shí)傳輸，實(shí)現(xiàn)車間內(nèi)的智能化設(shè)備管理與預(yù)防性維修。

而在營(yíng)銷環(huán)節(jié)，基于對(duì)數(shù)字化大潮的清晰判斷，紅旗營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)領(lǐng)先競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手先行推進(jìn)營(yíng)銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型，升級(jí)“智慧六位一體”的體驗(yàn)式營(yíng)銷模式，圍繞品牌體驗(yàn)、產(chǎn)品體驗(yàn)、銷售體驗(yàn)、服務(wù)體驗(yàn)、生活體驗(yàn)、文化體驗(yàn)，展開體驗(yàn)場(chǎng)景、體驗(yàn)通路、體驗(yàn)內(nèi)容的數(shù)字化賦能，直達(dá)用戶，提升體驗(yàn)感知。

陳旭透露，事實(shí)上，在中國(guó)一汽數(shù)字化轉(zhuǎn)型的戰(zhàn)略指引下，從2018年的第四季度，紅旗銷售公司就開始啟動(dòng)了戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，通過(guò)2019年整個(gè)的轉(zhuǎn)型，目前已位于整個(gè)集團(tuán)數(shù)字化轉(zhuǎn)型前列。今年4月底，陳旭還代表紅旗，向參加集團(tuán)數(shù)字化培訓(xùn)的高級(jí)經(jīng)理，專門就此內(nèi)容做了分享。這是紅旗營(yíng)銷創(chuàng)新經(jīng)營(yíng)模式輸出的第一步。

品牌體驗(yàn)+產(chǎn)品體驗(yàn)，體驗(yàn)場(chǎng)景數(shù)字化。面對(duì)疫情帶來(lái)的營(yíng)銷阻礙，紅旗營(yíng)銷充分利用已經(jīng)建立起來(lái)的數(shù)字營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)型線上，通過(guò)微店、直播等新形式開拓市場(chǎng)。在當(dāng)下火爆的直播、短視頻平臺(tái)，紅旗經(jīng)銷商總粉絲量已累積到550萬(wàn)+，實(shí)現(xiàn)了用戶的有效鏈接。

銷售體驗(yàn)+服務(wù)體驗(yàn)，體驗(yàn)通道數(shù)字化。以用戶旅程為基礎(chǔ)，全面布局?jǐn)?shù)字化應(yīng)用及體驗(yàn)設(shè)備，通過(guò)數(shù)字化升級(jí)，持續(xù)優(yōu)化客戶體驗(yàn)。

比如在數(shù)字化門店，在全新DMS系統(tǒng)和門店數(shù)字化硬件輔助下，展廳有效實(shí)現(xiàn)了到店客流人像采集、客戶到店主動(dòng)提醒、大屏看車配車、邀約試駕等數(shù)字化手段升級(jí)。而紅旗智能APP，自去年5月26號(hào)上線以來(lái)，至今已收獲超過(guò)140萬(wàn)的粉絲，活躍度在豪華品牌中位居前列。

文化體驗(yàn)+生活體驗(yàn)，體驗(yàn)內(nèi)容數(shù)字化。堅(jiān)持紅旗特色的“雙周有主題、周周有活動(dòng)”策略，增加數(shù)字化體驗(yàn)內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)線上和線下體驗(yàn)的有機(jī)整合。體驗(yàn)中心已經(jīng)成為客戶家庭時(shí)尚生活的一部分。

談及服務(wù)，陳旭也表示，紅旗品牌作為豪華品牌，在追求產(chǎn)品不斷進(jìn)步的同時(shí)，也一直在用心追求極致服務(wù)，“紅旗心服務(wù)”為用戶解決“購(gòu)車、用車、養(yǎng)車”全生命周期的煩惱。紅旗還推出了“3終身1免保”服務(wù)理念，并創(chuàng)新提出同級(jí)別最優(yōu)的二手車保值計(jì)劃，讓客戶切實(shí)感受到了“中國(guó)式新高尚精致主義”的尊崇服務(wù)體驗(yàn)。

將人車生活的體驗(yàn)，升華到人車文化生活高度，在某種程度上，新紅旗拉升了了中國(guó)品牌產(chǎn)品以及服務(wù)層級(jí)。

陳旭深知，紅旗要保持可持續(xù)高增長(zhǎng)，還要依靠體系的力量。在體系支持下，團(tuán)隊(duì)精誠(chéng)團(tuán)結(jié)，為客戶提供真誠(chéng)的服務(wù)，傳遞出信心正能量。小贏靠利，中贏靠智，大贏靠德，平臺(tái)不同，理念都是一樣。

與操盤福特營(yíng)銷相比，新紅旗顯然讓陳旭更有歸屬感。“紅旗是中國(guó)人的品牌，要傾注感情去做?！倍y以體驗(yàn)的個(gè)人輸出的價(jià)值感，也在新紅旗成長(zhǎng)中找到了依托。（文/《汽車人》張敏）【版權(quán)聲明】本文系《汽車人》獨(dú)家原創(chuàng)稿件，版權(quán)為《汽車人》所有。