2021年，紅旗將繼續(xù)以十倍于大盤的速度改寫豪華車細(xì)分市場(chǎng)的歷史。逆勢(shì)超增的銷量背后，是陳旭口中“持續(xù)創(chuàng)新、持續(xù)勤奮”的紅旗精神。

文/《汽車人》盧山

作為年關(guān)上的車展，廣州車展承前啟后的意味更加濃厚。車企愿意選擇在這個(gè)節(jié)點(diǎn)上，把一年的發(fā)展做個(gè)梳理，也對(duì)即將到來的下一年做出預(yù)測(cè)。

在廣州車展上，能夠看到最罕見的新車，也能約到最難約的采訪對(duì)象，比如陳旭。作為一汽紅旗汽車銷售有限公司的一把手，陳旭在車展上的時(shí)間，以分鐘為單位規(guī)劃著?！镀嚾恕泛完愋竦膶ＴL時(shí)間約在下午兩點(diǎn)，而在這之前，他已經(jīng)送走了幾批紅旗本地的車友會(huì)粉絲和前來拜訪的媒體。

盡管他的裝束依舊整齊，神情未見絲毫疲態(tài)，但已略微沙啞的聲音，還是讓人意識(shí)到，從上午的發(fā)布會(huì)一直到下午兩點(diǎn)，陳旭一直沒有停歇地做著高強(qiáng)度的輸出。他其實(shí)已經(jīng)有點(diǎn)累了。

《汽車人》專訪一汽紅旗汽車銷售有限公司總經(jīng)理陳旭

陳旭這么做有他的原因。一方面，是因?yàn)?021年國(guó)內(nèi)汽車市場(chǎng)形勢(shì)嚴(yán)峻，一汽紅旗以超過大盤10倍的速度逆勢(shì)超增，這個(gè)數(shù)字背后大有可談；另一方面，則是除了著眼于當(dāng)下銷量之外，紅旗和陳旭已經(jīng)把視線放到更遠(yuǎn)的百萬年銷輛計(jì)劃，包括一系列已經(jīng)公開和尚未公開的謀劃，都已經(jīng)在緊鑼密鼓的籌備路上。

“大家都說干紅旗特別累，你們真有那么忙嗎？我告訴你，不僅是有那么忙，而且是超乎常人想象的忙！”

專訪對(duì)話從這句話開始，我們與陳旭一起聊聊，2021年紅旗都在忙什么？2022年，紅旗準(zhǔn)備為什么而忙？

10倍大盤增速，以極致營(yíng)銷應(yīng)對(duì)疫情缺芯

2021年全球汽車企業(yè)日子都不好過，新冠疫情疊加全面“缺芯”，不僅打破了車企的生產(chǎn)節(jié)奏，同時(shí)也影響了品牌的營(yíng)銷節(jié)奏。特別是進(jìn)入三季度，“缺芯”的情況到達(dá)頂峰，包括豐田、大眾、福特、通用汽車在內(nèi)的全球車企都大面積減產(chǎn)，紅旗所受到的沖擊更加顯著。

“三季度，整個(gè)行業(yè)受芯片影響波動(dòng)很大。紅旗都是高科技和高智能的新產(chǎn)品，特別是智能網(wǎng)聯(lián)方面的配置都是比較高端的，所以實(shí)際上受芯片的影響更大?！?/p>

面對(duì)短期幾乎是無解的產(chǎn)能問題，紅旗只能把營(yíng)銷做到極致。所謂“極致營(yíng)銷”，不是什么車好賣賣什么，而是有什么就賣什么。因?yàn)榍罢咧皇鞘沼唵巫龇?wù)的常規(guī)動(dòng)作，后者才是整個(gè)營(yíng)銷體系的跨越式進(jìn)步。

仔細(xì)分析紅旗三季度的產(chǎn)銷數(shù)據(jù)不難發(fā)現(xiàn)，紅旗的生產(chǎn)量幾乎等同于銷售量，這意味著，不管是什么車型、顏色、排量、配置，工廠生產(chǎn)多少銷售系統(tǒng)就賣掉了多少。

正是在這種極致的營(yíng)銷力之下，今年9月，相比2020年紅旗提前三個(gè)月突破了20萬輛的銷售規(guī)模。10月，紅旗單月銷量達(dá)到了35000輛，創(chuàng)造了紅旗有史以來的新高。

陳旭的自信不止來自于單月的新高，更重要的是，在極致營(yíng)銷的推動(dòng)下，紅旗從20萬元級(jí)的“雙5”車型，到50萬元級(jí)的“雙9”車型，幾乎所有在售車型都正處在銷售歷史的高點(diǎn)上。

作為紅旗目前的旗艦車型，紅旗H9的月銷量超過4000輛。最新也是最貴的純電動(dòng)大型SUV車型E-HS9，2021年1-10月的總上險(xiǎn)量排名，已經(jīng)位于50萬元以上級(jí)大型純電SUV的第二位。

本次廣州車展上，紅旗再次帶來了“2022款新紅旗H9”和“新紅旗E-HS9 120度電池增長(zhǎng)續(xù)航版”兩款新產(chǎn)品。

“雙9”產(chǎn)品中，2022款新紅旗H9作為新紅旗產(chǎn)品矩陣中的旗艦之作，又是今年以來新紅旗繼“2022款HS7、HS5、H5煥新上市”之后，第二次產(chǎn)品升級(jí)煥新的核心力作，鑒證了新紅旗在產(chǎn)品方面的傾心努力和回應(yīng)客戶需求的一片真心。

與H9煥新升級(jí)不同，E-HS9增長(zhǎng)續(xù)航版，是在原有的4款車型序列當(dāng)中，增加了裝配120千瓦時(shí)電池裝備的4款全新在售車型可選，NEDC續(xù)航里程最長(zhǎng)可達(dá)690公里，進(jìn)一步消除新能源產(chǎn)品客戶里程焦慮，有力回應(yīng)客戶對(duì)于電池續(xù)航性能的迫切需求。

“一汽產(chǎn)品的生命周期一般是6年，第三年是高點(diǎn)。H5已經(jīng)賣到了第四年，從月銷3000到6000，現(xiàn)在可以賣到月銷8000輛。不是一款車如此，而是每一個(gè)款車都在突破新高。為什么能這樣？這就是紅旗整體的體系能力在提升在質(zhì)變?！标愋裾f。

營(yíng)銷創(chuàng)新，創(chuàng)造力與執(zhí)行力缺一不可

逆勢(shì)上漲的銷量，只是紅旗極致營(yíng)銷的一個(gè)側(cè)面。而面對(duì)意料之外的變數(shù)，敏銳抓住契機(jī)，打造全年最成功的體育營(yíng)銷項(xiàng)目，則是紅旗極致營(yíng)銷的另一面。

2021年，東京奧運(yùn)會(huì)召開，在各路風(fēng)風(fēng)火火的奧運(yùn)營(yíng)銷中，紅旗為奧運(yùn)冠軍贈(zèng)車的活動(dòng)成為這場(chǎng)營(yíng)銷大戰(zhàn)中最大的贏家。奧運(yùn)、冠軍、紅旗、國(guó)車、贈(zèng)送，這幾個(gè)關(guān)鍵詞本身自帶流量，因此信息一經(jīng)公布就快速破圈，在整個(gè)社會(huì)上形成了巨大的熱點(diǎn)話題。

8月，新紅旗宣布向在東京奧運(yùn)會(huì)上獲得獎(jiǎng)牌的中國(guó)榮耀健兒贈(zèng)送紅旗H9產(chǎn)品及使用權(quán)。9月10日開始，在遍及全國(guó)的紅旗體驗(yàn)中心支持下，榮耀健兒陸續(xù)收到H9產(chǎn)品交付、成為新紅旗車主，并隨即加入紅旗車友會(huì)、享受產(chǎn)品服務(wù)和紅旗生態(tài)的各項(xiàng)權(quán)益。

在廣州車展上，東京奧運(yùn)會(huì)場(chǎng)地自行車女子團(tuán)體競(jìng)速賽金牌得主——鮑珊菊，以及東京奧運(yùn)會(huì)跳水男子三米板和男子雙人三米板金牌得主——謝思埸親臨現(xiàn)場(chǎng)，代表所有榮耀健兒車主接受“紅旗H9車友會(huì)榮耀勛章”。

事實(shí)上，紅旗奧運(yùn)冠軍贈(zèng)車的項(xiàng)目，遠(yuǎn)不像外界想象中的簡(jiǎn)單。在傳統(tǒng)央企汽車集團(tuán)中，誕生這樣一個(gè)堪稱經(jīng)典的案例，需要非凡的反應(yīng)速度和執(zhí)行力。

“從周六有了這個(gè)創(chuàng)意想法，馬上制定預(yù)算，到周日與體育總局溝通，再到周一向集團(tuán)領(lǐng)導(dǎo)匯報(bào)，到最后執(zhí)行。這么大的一個(gè)項(xiàng)目，三個(gè)工作日就完成了所有的流程。這是怎樣的一個(gè)速度？”

這樣的紅旗速度，最終創(chuàng)造了2021年中國(guó)汽車業(yè)的最佳營(yíng)銷案例。

國(guó)車配英雄，不僅僅是提高了紅旗品牌的聲量，更重要的在于，讓紅旗的潛在用戶們，看到了一個(gè)不一樣的紅旗。它讓這個(gè)在傳統(tǒng)認(rèn)知中只有“公務(wù)車、商務(wù)車”標(biāo)簽的國(guó)車品牌，有了人氣，接了地氣，產(chǎn)生了向往。這才是紅旗品牌真正意義上的“破圈”。

正如陳旭所說：“我們就是要讓所有人都說，你看人家奧運(yùn)冠軍家里就開紅旗，這個(gè)車家里用也很好。把這個(gè)圈層打破，讓紅旗走進(jìn)尋常百姓家?！?/p>

利用奧運(yùn)會(huì)這樣一個(gè)全球體育盛事的機(jī)會(huì)，再依托奧運(yùn)冠軍這樣一個(gè)全民追捧的英雄人群，紅旗以此為抓手，逐漸勾勒出了屬于新時(shí)代新紅旗的品牌形象。這既是當(dāng)下紅旗發(fā)展的需要，也是面向未來，紅旗走向百萬輛目標(biāo)所需要的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

此次奧運(yùn)冠軍贈(zèng)車，只是紅旗品牌體育營(yíng)銷的一個(gè)開始。陳旭表示，在馬上召開的冬奧會(huì)、下一屆夏奧會(huì)，以及未來的世錦賽等國(guó)際大賽，紅旗還會(huì)進(jìn)一步與國(guó)家體育總局深度地進(jìn)行合作，持續(xù)強(qiáng)化與客戶在體育領(lǐng)域的情懷共鳴。

牽手萬達(dá)只是開始，五大生態(tài)打造百萬體系

“按照‘十四五’規(guī)劃，紅旗將要達(dá)到百萬輛級(jí)以上的規(guī)模。所以我要思考的問題是：第一，如何實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)；第二，可持續(xù)?！?/p>

如果說“奧運(yùn)贈(zèng)車”是紅旗在2021年掀起的一股大熱潮，那么“王健林和上百位萬達(dá)高管改坐紅旗車”，則是紅旗掀起的又一股小高潮。

廣州車展上，紅旗基于與萬達(dá)集團(tuán)的戰(zhàn)略合作，發(fā)布了為紅旗車主提供的全新的生態(tài)權(quán)益，成為紅旗超越汽車產(chǎn)品營(yíng)銷服務(wù)范圍、全情奉獻(xiàn)出行生態(tài)體驗(yàn)的一次重大創(chuàng)新。

“紅旗與萬達(dá)的合作，要做到資源共享和生態(tài)共享。將來紅旗車主到萬達(dá)，停車、充電、住酒店、看電影等等都享受特殊權(quán)益。未來兩到三年，我們將實(shí)現(xiàn)大面積覆蓋，力爭(zhēng)全店面覆蓋。買車賣車只是第一步，依托平臺(tái)雙方去構(gòu)建線下流量的生態(tài)是核心。”

陳旭認(rèn)為，要達(dá)到百萬輛的宏偉，紅旗品牌就要做到老少咸宜。從品牌專業(yè)來說，就是熟悉度和美譽(yù)度。但如何能夠讓紅旗品牌邁出體驗(yàn)中心，讓紅旗體驗(yàn)不僅僅靠4S店，這是紅旗百萬規(guī)模體系建設(shè)的關(guān)鍵所在。

為此，圍繞用戶的衣食住行用，陳旭提出了五大生態(tài)打造百萬輛體系的思路。和之前的“數(shù)字化六位一體”服務(wù)模式相比，五大生態(tài)建設(shè)更像是新紅旗體驗(yàn)的放大升級(jí)版。

牽手萬達(dá)，只是紅旗生態(tài)建設(shè)的一個(gè)開始。目前，紅旗已經(jīng)制定了以榮耀健兒為引領(lǐng)、車友會(huì)為基礎(chǔ)、717旗仕寵粉節(jié)為形式的新紅旗用戶生態(tài)；與萬達(dá)合作，覆蓋全國(guó)店面的新紅旗娛樂生態(tài)；正在加緊建設(shè)的新紅旗文創(chuàng)生態(tài)；三終身一免保的服務(wù)生態(tài)；以及一項(xiàng)尚未公布，但必然會(huì)給用戶帶來重大驚喜的出行生態(tài)合作。

從陳旭的構(gòu)思不難看出，新紅旗所打造的不僅僅是一個(gè)百萬輛規(guī)模的汽車品牌，更是一個(gè)徐留平董事長(zhǎng)此前提出的“美妙出行生活”的產(chǎn)業(yè)矩陣。無論是與體育總局跨界合作，還是與萬達(dá)集團(tuán)的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，以及未來與更多央企、民企的多元化聯(lián)合，這些都是本土在與跨國(guó)車企競(jìng)爭(zhēng)中的優(yōu)勢(shì)資源。

當(dāng)汽車應(yīng)用越來越向生活方式靠攏的今天，真正有實(shí)力能夠構(gòu)建這種多平臺(tái)體驗(yàn)場(chǎng)景的汽車品牌，將在未來的智能交通時(shí)代愈發(fā)凸顯出強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)力。今天我們所面對(duì)的“百年不遇之大變革”，不僅來自于產(chǎn)品技術(shù)，同樣來自于對(duì)未來用車生活的思考和想象。

盡管受限于信息的敏感性，本文無法將所了解到的紅旗戰(zhàn)略部署和盤托出，但是未來幾年新紅旗描繪出的發(fā)展藍(lán)圖，在發(fā)展性與可持續(xù)性上的創(chuàng)新思路，已經(jīng)令人感到驚喜不已。

持續(xù)創(chuàng)新，持續(xù)勤奮，紅旗精神初心不改

“努力是態(tài)度，創(chuàng)新是能力”。正如陳旭所說，紅旗想在這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)白熱化的市場(chǎng)中，持續(xù)取得超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的成長(zhǎng)，不僅需要加倍努力的態(tài)度，更需要加倍創(chuàng)新的能力。

“我們開的最晚的會(huì)是凌晨?jī)牲c(diǎn)半，最長(zhǎng)的會(huì)從早上九點(diǎn)到晚上九點(diǎn)半，12個(gè)小時(shí)。我們開會(huì)都是針對(duì)問題解決問題，因?yàn)樵阡N售公司，我們沒有精力去搞什么官僚主義、形式主義，根本就沒這精力。”

時(shí)不我待的緊迫感，貫穿于陳旭和所有紅旗營(yíng)銷人的工作中。他的緊迫感來自于對(duì)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)的敏感，也來自于對(duì)未來市場(chǎng)放開的審慎。

2018年，新能源股比開放，特斯拉獨(dú)資建廠，成為難以抵擋的外來入侵物種。2022年，合資股比將完全放開，如果彼時(shí)紅旗不能在豪華車市場(chǎng)上占據(jù)優(yōu)勢(shì)的一線地位，那么這個(gè)發(fā)展機(jī)遇或許又將錯(cuò)失。

“如果等到外資品牌都獨(dú)立建廠了，那么我們的積累是什么？我們的客戶認(rèn)知是什么？到那個(gè)時(shí)候，我們的挑戰(zhàn)和壓力會(huì)更大。所以，我們必須要有這樣的速度，就是紅旗速度。”

2021年全年，中國(guó)車市整體預(yù)計(jì)將有5%左右的小幅增長(zhǎng)，紅旗預(yù)計(jì)將繼續(xù)以10倍于大盤的速度再次改寫豪華車細(xì)分市場(chǎng)的歷史。逆勢(shì)超增的銷量背后，是陳旭口中“持續(xù)創(chuàng)新、持續(xù)勤奮”的紅旗精神。

“一切為了客戶、一切服務(wù)于客戶、一切謙敬于客戶”。秉持著這份初心，陳旭和他的紅旗營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，走過了這不平凡的一年四季，再一次讓紅旗的旗幟逆風(fēng)飄揚(yáng)。

“如果時(shí)間只夠接待一波客人，那對(duì)不起，我永遠(yuǎn)最先選擇的是用戶?！辈稍L結(jié)束，陳旭一邊笑著說，一邊走出采訪間。迎接他的，將是下一場(chǎng)戰(zhàn)斗。（文/《汽車人》盧山）【版權(quán)聲明】本文系《汽車人》獨(dú)家原創(chuàng)稿件，版權(quán)為《汽車人》所有。