品牌定位模糊不清，和大眾品牌出現(xiàn)重疊，是斯柯達(dá)困局的根源。

7月24日，在當(dāng)天開幕的2020成都車展上，上汽斯柯達(dá)宣布迎來自己在中國的第300萬位車主。

同時，上汽大眾斯柯達(dá)品牌營銷事業(yè)執(zhí)行總監(jiān)安瑞格表示：中國市場變化比較快，以重要指標(biāo)目標(biāo)客戶群來看，目前斯柯達(dá)在華車主的平均年齡是34歲左右，而目標(biāo)客戶群體是30歲左右。

此言一出，紛紛被外界視為斯柯達(dá)將要進(jìn)一步調(diào)整品牌定位的信號。因為在今年4月斯柯達(dá)下調(diào)全系車型售價時，上汽大眾汽車銷售有限公司總經(jīng)理賈鳴鏑曾對外表示：“我們和歐洲斯柯達(dá)總部，一直在探討是不是需要完全一致的品牌定位，還是根據(jù)市場的特點做一些品牌定位的調(diào)整。關(guān)于斯柯達(dá)和大眾，我們希望第一個解決的問題是如何來區(qū)隔？兩個品牌先從橫向上把客戶區(qū)隔開來，一個更加大眾，一個具有個性、小眾一點。”

在外界看來，斯柯達(dá)目前最大的問題是品牌定位不清，在和大眾品牌出現(xiàn)重疊的情況下，斯柯達(dá)很難體現(xiàn)自身特色和優(yōu)勢。

從2005年簽約落戶上汽大眾，2007年首款國產(chǎn)車型明銳上市以來，斯柯達(dá)憑借著“歐洲血統(tǒng)、德系品質(zhì)”的營銷噱頭，一度取得了高速的發(fā)展。在2016年-2018年，斯柯達(dá)年銷量維持在33萬輛左右，但在經(jīng)歷了短暫的高光時刻后，斯柯達(dá)在華銷量開始下滑。

2019年，斯柯達(dá)在華銷量28.2萬輛，同比下降17.3%。2020年上半年，在新冠疫情的沖擊之下，斯柯達(dá)的銷量更是僅為7.74萬輛，同比下滑38.5%。

此前，斯柯達(dá)曾定下2020年在中國市場銷售60萬輛的目標(biāo)。但從上半年的市場表現(xiàn)來看，這一目標(biāo)已經(jīng)無法實現(xiàn)。也正是在這樣的背景之下，今年4月，斯柯達(dá)宣布下調(diào)旗下全系車型官方指導(dǎo)價，最高降幅達(dá)2.45萬元。盡管斯柯達(dá)官宣下調(diào)整體價格，但依然沒有扭轉(zhuǎn)局勢。數(shù)據(jù)顯示，6月份斯柯達(dá)的銷量為1.34萬輛，同比去年同期下滑達(dá)38.78%。

相比于斯柯達(dá)目前所處的困境，一汽-大眾旗下的捷達(dá)品牌卻可謂風(fēng)景這邊獨好。官方數(shù)據(jù)顯示，在僅有VA3、VS5和VS7這三款車型的情況下，捷達(dá)在今年上半年累計銷量破8萬輛，市場占有率達(dá)到1%，整體表現(xiàn)明顯好于斯柯達(dá)。

2019年2月，大眾在德國發(fā)布旗下全新子品牌——捷達(dá)，將原屬于大眾的一款車型——捷達(dá)，獨立成為一個品牌。官方稱定位入門級車型，實質(zhì)上，就是專門用于搶占低端市場。大眾將捷達(dá)獨立出來，既能一舉囊括低端市場份額，又可以保證大眾品牌自身的高度，可謂一舉兩得。

然而斯柯達(dá)作為大眾旗下的全球品牌，卻很難在中國市場降低品牌定位。作為百年品牌的斯柯達(dá)，在歐洲可謂家喻戶曉。所以，斯柯達(dá)雖然可以在華全系降價，但絕不會降低品牌定位，直接對標(biāo)自主品牌，定位入門市場。

斯柯達(dá)落敗于市場，一方面是因為大眾品牌確實讓斯柯達(dá)喘不過氣來，更重要的是因為其無法做出與大眾有差異化的產(chǎn)品，而且在價格方面，兩個品牌也有很大的重合。既然斯柯達(dá)與大眾沒有什么區(qū)別，在同樣的預(yù)算之下顧客自然會選擇大眾。雖然斯柯達(dá)存在較大的終端讓利，但是大眾的終端讓利同樣毫不遜色，從價格上面斯柯達(dá)并不占優(yōu)勢。論品牌力，斯柯達(dá)比不上大眾；而論價格優(yōu)勢，斯柯達(dá)又拼不過捷達(dá)，高不成低不就的情況也讓斯柯達(dá)成為了扶不起的阿斗。