身為雷諾-日產(chǎn)-三菱聯(lián)盟旗下的豪華品牌，英菲尼迪好不容易“熬到”三十歲生日。但時(shí)至今日，英菲尼迪似乎依舊是個(gè)找不到方向的“愣頭青”。

全球市場(chǎng)節(jié)節(jié)敗退，轉(zhuǎn)型中艱難尋找方向，就連最重要的北美市場(chǎng)和中國市場(chǎng)也不得不按下暫停鍵，英菲尼迪在越來越小的夾縫中尋找生存之所。

迷失中國

我們依然記得，英菲尼迪在北京的首家經(jīng)銷店正式開業(yè)時(shí)，時(shí)任日產(chǎn)汽車有限公司副總裁的橋本泰昭（Yasuaki Hashimoto）表示，中國市場(chǎng)對(duì)于英菲尼迪全球策略以及日產(chǎn)增值計(jì)劃起著決定性作用。

彼時(shí)，對(duì)于剛剛?cè)肴A的英菲尼迪而言，雷克薩斯和謳歌兩位先行者的表現(xiàn)令其振奮。據(jù)中國進(jìn)口汽車貿(mào)易中心的數(shù)據(jù)，2007年雷克薩斯在華的銷量為2.6萬輛，同比暴增100%；而謳歌則同比勁增500%。雖說雷克薩斯與謳歌在華的銷售總量不大，但迅猛的增速還是讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手英菲尼迪看到了中國市場(chǎng)的潛力。

不過誰也不曾想到，過于心急的英菲尼迪非但沒有在快速增長的中國市場(chǎng)找到自己的位置，還逐步陷入增長乏力的困境。從某種程度上而言，這與其迅速完成國產(chǎn)，卻未建立起豪華品牌影響力，是存在一定關(guān)系的。

除了迅速國產(chǎn)造成品牌價(jià)值大打折扣之外，戴雷時(shí)代對(duì)品牌和銷量的瘋狂透支，也為之后的公司基本面留下一個(gè)個(gè)難以梳理的運(yùn)營難題。在戴雷任職期間，英菲尼迪在營銷方面不吝資金，但是卻在投入產(chǎn)出比方面讓業(yè)界詬病。

《汽車公社》曾算過一筆賬，即使是在傳播聲量最為響亮的2014年，英菲尼迪在華的年銷量也僅為3萬輛，而該品牌投放在上述市場(chǎng)營銷推廣方面的資金已超過3億元，平攤到每輛新車上已有萬元，遠(yuǎn)超常規(guī)每輛車1000~3000元的平均推廣成本。

2016年，戴雷離職推倒了人事變動(dòng)的第一塊多米諾骨牌，并引出了東風(fēng)英菲尼迪總部裁員、內(nèi)部調(diào)整等一系列事件。此后，英菲尼迪始終在迷失狀態(tài)。

除了定位不清晰，營銷策略激進(jìn)之外，產(chǎn)品匱乏對(duì)英菲尼迪而言是更嚴(yán)峻的問題。國產(chǎn)化5年以來，英菲尼迪國產(chǎn)車型只推出了QX50和Q50L兩款。與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手雷克薩斯和謳歌的在售車型相比，英菲尼迪的車型不僅少，而且迭代頻率低。以QX50為例，拋開歷經(jīng)十年才迎來換代不談，其中期改款更是換湯不換藥。

而英菲尼迪在產(chǎn)品線上的迷失大概是從日產(chǎn)和戴姆勒的合作開始的。2010年奔馳與日產(chǎn)結(jié)盟，當(dāng)時(shí)這是一樁能夠各取所需的好“姻緣”，二者均認(rèn)為合作開發(fā)新車成本最低、速度最快，具體落實(shí)措施是奔馳和英菲共享平臺(tái)，共享發(fā)動(dòng)機(jī)。例如，基于MFA平臺(tái)打造的奔馳GLA和英菲尼迪QX30/Q30的車型發(fā)動(dòng)機(jī)等核心零部件基本一致。

但之后，由于技術(shù)費(fèi)用高昂、成本縮減方針，日產(chǎn)在與奔馳共同構(gòu)建MFA2平臺(tái)這件事上打了退堂鼓，這必然也在某種程度上影響到英菲尼迪在華更新產(chǎn)品。但與戴姆勒合作崩盤并不是英菲尼迪新車節(jié)奏慢的唯一原因，另一方面，英菲尼迪在新車投產(chǎn)中國這件事上一直很猶豫、不果斷，或者說是缺乏誠意。

不管是急于國產(chǎn)、營銷策略搖擺不定還是產(chǎn)品力匱乏，歸根結(jié)底都源于英菲尼迪在日產(chǎn)內(nèi)部的位置不穩(wěn)，因?yàn)槲恢貌环€(wěn)導(dǎo)致其對(duì)中國市場(chǎng)的態(tài)度飄忽不定和頻繁的高層人事變動(dòng)。

過去的5年時(shí)間，英菲尼迪在中國更換了三任總經(jīng)理，特別是2018年末的陸逸離職，又一次將該品牌拉回公眾的視野。但是陸逸任上，被寄予厚望的全新QX50也在銷量表現(xiàn)上不盡如人意，而英菲尼迪在售車型產(chǎn)品線單一、終端長期優(yōu)惠有損品牌形象、經(jīng)銷商渠道陷入瓶頸等問題也因高層變動(dòng)再次被置于輿論的放大鏡下。

全球撤退

不僅僅是在中國市場(chǎng)迷失，英菲尼迪在全球市場(chǎng)也節(jié)節(jié)敗退。2019年下半年，英菲尼迪宣布將于2020年底撤出澳洲市場(chǎng)，主要原因是銷量不佳。

2012年進(jìn)軍澳大利亞的英菲尼迪，過去7年的時(shí)間里，在澳洲僅售出3987輛汽車，平均每個(gè)月47輛。相比之下，同為日系豪華品牌的雷克薩斯在澳洲的月銷量約為800輛。

類似的劇情，不僅在澳洲上演。英菲尼迪還計(jì)劃在2020年退出西歐市場(chǎng)，并將柴油發(fā)動(dòng)機(jī)車型從其產(chǎn)品線中剔除，與日產(chǎn)實(shí)現(xiàn)更大的協(xié)同效應(yīng)，降低研發(fā)成本。先后退出上述市場(chǎng)后，英菲尼迪計(jì)劃將深耕重點(diǎn)放在美國和中國兩大主要市場(chǎng)。

但實(shí)際情況是，在英菲尼迪最大的單一市場(chǎng)美國，其市場(chǎng)表現(xiàn)也日漸衰退，從2018年開始，其銷量就出現(xiàn)不同程度的下滑。更為糟糕的是，北美地區(qū)的品牌經(jīng)銷商都面臨盈利挑戰(zhàn)。根據(jù)《歐洲汽車新聞》的統(tǒng)計(jì)，英菲尼迪在美國的205家經(jīng)銷商中，高達(dá)40%無利可圖。

由此，英菲尼迪于2019年調(diào)整了美國經(jīng)銷商激勵(lì)計(jì)劃，即將一筆可觀的利潤回報(bào)從此前的可變利潤獎(jiǎng)金計(jì)劃剝離出去。這意味著，經(jīng)銷商有機(jī)會(huì)通過實(shí)現(xiàn)銷量、更新設(shè)施和滿足服務(wù)基準(zhǔn)等目標(biāo)，從新車銷售中最高賺取最高5.6%的利潤。只是，當(dāng)下整個(gè)北美地區(qū)的汽車經(jīng)銷商都面臨盈利能力的挑戰(zhàn)，這一任務(wù)對(duì)于英菲尼迪來說更為艱難。

而對(duì)于2007年時(shí)就僅次于美國的全球第二大汽車消費(fèi)市場(chǎng)——中國市場(chǎng)，英菲尼迪在2019年計(jì)劃將其總部從香港遷回日本橫濱，以提高母公司的運(yùn)營效率，亦被業(yè)界解讀為在全球市場(chǎng)受挫的連鎖反應(yīng)之一。

從2012年正式啟動(dòng)國產(chǎn)化項(xiàng)目，生產(chǎn)基地落戶襄陽，成為當(dāng)時(shí)日系三大豪華品牌中國產(chǎn)用時(shí)最短的品牌，到而今遷回日本橫濱的決定，亦是基于全球現(xiàn)狀頂層設(shè)計(jì)的無奈之舉。這種內(nèi)部結(jié)構(gòu)的不穩(wěn)定，也直接影響到英菲尼迪中國市場(chǎng)執(zhí)行戰(zhàn)略和高層人事的動(dòng)蕩，進(jìn)一步波及到人才流失等問題。

當(dāng)下，雖然日產(chǎn)業(yè)績已跌出歷史新低，但是需要提出的是，日產(chǎn)在中國的表現(xiàn)總體優(yōu)于全球大盤。2019年，日產(chǎn)汽車全球銷量為518萬輛，其中在中國的銷量達(dá)到155萬輛左右，占全球總銷量近三成。其中，東風(fēng)日產(chǎn)全年終端銷量為117萬輛，同比增長0.3%。在全年冰點(diǎn)的車市中，東風(fēng)日產(chǎn)交出這樣的成績單也算亮眼。

或許正如《汽車公社》在《陸逸黯然離職 英菲尼迪將回歸東風(fēng)日產(chǎn)？》中提到的那樣，將東風(fēng)英菲尼迪納入到東風(fēng)日產(chǎn)的體系之內(nèi)，這不失為一種療法。或許，東風(fēng)日產(chǎn)可以從人才體系建設(shè)、品牌營銷以及渠道建設(shè)等層面幫助英菲尼迪走出困境。

而在核心市場(chǎng)業(yè)績不振、全球布局不斷收縮的當(dāng)下，英菲尼迪究竟能否找回迷失的自己，開啟通向“新四化”轉(zhuǎn)型的新征途？晉級(jí)賽的難度只會(huì)越來愈大，留給英菲尼迪的騰挪余地已經(jīng)不大了。

本文節(jié)選自《汽車公社》雜志7月刊封面故事。

文/孫莉莉

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